Zu den interessantesten Möglichkeiten des Sportmarketings gehört das wachsende Interesse an allen Aktivitäten im Zusammenhang mit Sportanlagen und -komplexen, d. h. Stadien, Rennstrecken, Sporthallen und alle Arten von Innen- und Außenanlagen, in denen Rennen, Wettkämpfe, Spiele, Wettbewerbe und Aufführungen stattfinden. Trotz der Tatsache, dass diese Formen des Sponsorings und des Sportmarketings in gewisser Weise weniger „auffällig“ und daher in der Öffentlichkeit weniger bekannt sind, sind sie sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich außerordentlich effektiv. Namensrechte, d. h. das Recht eines Unternehmens, einem Stadion oder einer Arena seinen Namen zu geben, und noch Vieles mehr: Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten im Zusammenhang mit Gebäuden und Anlagen, die die Leistungen unserer Helden in Szene setzen.
Namensrechte
Wenn wir über Sportmarketingund Gebäude sprechen, fällt als erstes die Nennung von Namensrechtenein, und das aus gutem Grund. Die prestigeträchtigsten Stadien, Arenen und Sporthallen der Welt können von langfristigen Vereinbarungen mit Unternehmen aus den verschiedensten Bereichen profitieren, die die vollen Rechte zur Umbenennung der Anlage nach sich selbst erwerben.
Namensrechte begannen, wie viele andere Sportmarketingpraktiken auch, in den Vereinigten Staaten in den 1980er und 90er Jahren. Die Besitzer der amerikanischen NFL, NBL, MLB und NHL (und jetzt auch der MLS) – die oft auch die Besitzer der Anlagen sind, in denen diese Teams spielen – begannen, das Recht, die Anlage umzubenennen, an große städtische Unternehmen zu verkaufen, wodurch in den Augen und Ohren der Fans unauslöschliche Assoziationen entstanden. Das Gillette-Stadion der New England Patriots, die American Airlines Arena der Miami Heat und das Barclays Center in Brooklyn sind nur einige berühmte Beispiele. Zu Beginn des Jahrtausends breitete sich diese Methode in Europa aus, wo neue, private Anlagen an die Stelle der alten städtischen Stadien und Sporthallen traten. Zu den größten Unternehmen in Europa gehören die Allianz Arena und das Allianz Stadion, die sich im Besitz von Bayern München bzw. Juventusbefinden.
So sind es gerade die Namensrechte, die mit ihrer unmittelbaren Sichtbarkeit (Benennung einer Anlage nach einem Unternehmen) die größte Aufmerksamkeit auf sich ziehen, weil eine solche effektive Methode selbst für den am meisten abgelenkten Besucher kaum zu übersehen ist.
Aber wie funktioniert das? Namensrechte in Kürze
Unternehmen verbinden ihren Namen mit dem der Sportanlage und – im Laufe der Jahre – werden das Markenzeichen und das Gebäude zu einem Synonym. Die mit der Anlage verbundenen Werte des Sports und die mit den Ereignissen verbundenen Emotionen sind miteinander verknüpft und prägen das Markenzeichen / den Namen des Gebäudes, das/der so zur Referenz in einem geografischen Gebiet und darüber hinaus wird. Wie so oft beim effektiven Einsatz von Sportsponsoring werden die erzeugte Vertrautheit und das gute Gefühl dann in Kaufpräferenz und Benutzer- und Kundentreue umgesetzt.
Durch Namensrechteist ein Unternehmen mit einer Sportanlage verbunden und gibt ihr den Namen, indem es einen Vertrag abschließt, der eine Mindestdauer von 8-10 Jahren aufwärts hat. Im Laufe der Zeit führt diese Transaktion dazu, dass sich das Unternehmen vollständig mit einem Ort in der Stadt oder auf dem Land identifiziert, an dem Veranstaltungen stattfinden, die große Aufregung und Emotionen auslösen.
Der Zugang zu diesen Sportanlagen ist für jede Marke eine außergewöhnliche Chance. Neben der Möglichkeit einer exponentiellen Zunahme der Namensnennungen (durch die Fans, aber auch in der Presse und in den sozialen Medien), die die Markenpositionierung erheblich verbessert, bieten die Namensrechte auch andere Nebeneffekte, die sich aus dem Sponsoringvertrag ergeben.
Von der Gastfreundschaftfür die größten Kunden bis hin zu Ticket-bezogenen Werbeaktionen, dem Engagement für den Aufbau profilierter Datenbanken, der Bemusterung neuer Produkte und der Möglichkeit, den Raum als riesige Bestätigung der Baukapazität des Unternehmens zu nutzen. Das Unternehmen erwirbt in der Tat einen riesigen Showroom der öffentlichen Interaktion, der für eine Vielzahl von Kommunikations- und Marketingaktivitäten genutzt werden kann.
Namensrechte sind die Spitze des Eisbergs: Was man nicht sieht, ist genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger
Die Wahrheit ist, dass jede Sportanlage interessant ist: Von den berühmtesten Stadien bis zu örtlichen Sporthallen, in denen Fußballspiele unter Freunden mit fünf Spielern pro Mannschaft ausgetragen werden. All diese Räume haben in der Tat den gemeinsamen Nenner der Liebe zu dem dort ausgeübten Sport. Und wie wir hier wiederholt gesehen haben, ist Leidenschaft ein sehr effektiver Geschäftsfaktor für Unternehmen aller Arten und Branchen. Die Verbindung mit einem Gebäude, in dem spannende Sportveranstaltungen aller Niveaus und Disziplinen stattfinden, bedeutet den Erwerb einer Marketingplattform und – vor allem – eines Kommunikationsthemas. Es ist sicherlich ein Zeichen der Nähe zu den Fans und Spielern, aber auch ein klares Wertesystem und eine Demonstration der Verbundenheit mit einer Gemeinschaft.
Das gilt natürlich für alle Sportarten und alle Kategorien: Von städtischen Eisbahnen bis hin zu großen Tennisanlagen, Schwimmbädern und Rennstrecken – wie der Red Bull Ring – auf denen die MotoGP und die Formel 1 beheimatet sind. Und, wie bereits erwähnt, geht sie weit über die einfache Nutzung von Namensrechten hinaus.
Wenn es tatsächlich nur einen Namenspartner für ein Sportstadion gibt, spricht nichts dagegen, dass sich andere Unternehmen oder Lieferanten von der ersten Bauphase bis zum Management beteiligen.
In der Bauphase kann zum Beispiel das Wissen der Lieferanten von Baumaterialien geschärft werden. Vom Zement bis zur Farbe, von Fenstern und Türen bis zu Fliesen, von der Elektrik bis zu Chemikalien: Alle Hersteller des Sektors sind potenzielle Partner des Teams oder der Organisation, die die Anlage baut. Eine ähnliche Situation gilt auch für die IT: Verkabelung, Antennen, WLAN-Systeme und alles andere, was für den Betrieb des Stadions und für ein volles und zufriedenstellendes Fan-Erlebnis erforderlich ist.
Alle diese Unternehmen erhalten im Austausch für möglicherweise besonders vorteilhafte Bedingungen für die Materialversorgung, Sichtbarkeit und Kommunikationsmöglichkeiten die Möglichkeit, Teamsponsor zu werden und eine alternative Zahlweise für den gesamten oder einen Teil des Tauschgeschäfts zu verwenden.
Dann gibt es die Managementphase, und wir müssen alle Verwaltungs- und Wartungsverträge in Betracht ziehen. Eine Sportanlage hat jedes Jahr große Besucherzahlen mit außerordentlichen Möglichkeiten für Catering-Unternehmen, aber auch für Firmen, die die Reinigung und Wartung durchführen: Diese großen Möglichkeiten, neue Cashflows oder große Einsparungen für die Sportteams zu generieren, werden nicht immer von vornherein strukturiert angegangen.
Die Notwendigkeit eines strategischen Ansatzes
Wie aus dem vorherigen Absatz hervorgeht, müssen bei der Prüfung solcher Maßnahmen zunächst alle potenziell einsatzfähigen Sektoren erfasst werden, um die Unternehmen ordnungsgemäß und ohne Überschneidungsgefahr anzusprechen.
Es ist wichtig, in dieser Phase darauf hinzuweisen, dass die Interessen des Unternehmens und des Auftraggebers der Sportanlage übereinstimmen. Tatsächlich ist es so, wenn der Kunde das bestmögliche Gebäude zum bestmöglichen Preis wünscht, möchte jeder, der die Materialien und Dienstleistungen bereitstellt, dass das Endprodukt ausgezeichnet ist, sofern es zur Präsentation seines Fachwissens verwendet wird. Nach der Fertigstellung wird der Produzent in der Lage sein, erworbene oder potentielle Kunden zu empfangen und die Qualität der Arbeit zu zeigen.
Der Grund für die Existenz dieser Transaktionen liegt genau in der Abstimmung der Bedürfnisse von Team und Lieferant. Es handelt sich um eine Win-Win-Situation, die zu außergewöhnlichen Ergebnissen und Zufriedenheit führt und zu den erfolgreichsten gehört, die es gibt.
Wie organisieren Sie eine anlagenbezogene Sportmarketing-Transaktion?
Hier ist eine Liste von Dingen, die zu tun sind:
- Erstellen Sie eine Liste der Materialien / Produkte, die Sie benötigen
- Überprüfen Sie die erforderlichen Projektmengen
- Erstellen Sie eine Liste der potenziell kontaktierbaren Unternehmen und prüfen Sie, ob eines von ihnen bereits als Sportsponsor aufgetreten ist
- Bereiten Sie eine Präsentation vor, in der die Möglichkeit hervorgehoben wird, durch teilweise oder vollständige gute Tauschgeschäfte ein Teil des Unternehmens zu werden
- Organisieren Sie Handelstreffen zwischen den Partnern, um B2B-Aktivitäten zu fördern und die Dauer der Zusammenarbeit weit über die Fertigstellung des Gebäudes hinaus zu verlängern
- Betonen Sie unter potentiellen Partnern die Möglichkeit, solche Treffen abzuhalten
Wenn Sie mehr wissen möchten oder bereit sind, die Möglichkeiten des Sportmarketings zu erkunden, zögern Sie nicht, sich an info@rtrsports.com zu wenden.
