Im Sommer 2026 haben drei der bekanntesten Stadien der Vereinigten Staaten für die Dauer der Fußball-Weltmeisterschaft aufgehört, den Namen zu tragen, für den ihre Sponsoren jedes Jahr zahlen. MetLife Stadium, AT&T Stadium und Mercedes-Benz Stadium waren auf Karten und in Übertragungen wieder New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium und Atlanta Stadium. Das ist die FIFA-Regel des sauberen Stadions, und sie ist der schnellste Weg zu verstehen, was ein Naming Right wirklich ist: kein Eigentum, sondern eine Miete.

Aktualisiert im September 2026.

Der Name wird gemietet, nicht gekauft

Das ist die Analogie, die ich seit Jahren mit Kunden verwende, und die Weltmeisterschaft hat sie für alle sichtbar gemacht. Wer ein Naming Right unterschreibt, kauft kein Gebäude: Er mietet ein Schild, und der Vermieter behält das Recht, es abzunehmen, wenn ein Vertrag mit einem Dritten, hier einem internationalen Verband, es vorschreibt.

Die Beratung Navigate schätzte in einer am 12. Juni 2026 vom Sports Business Journal aufgegriffenen Analyse vor dem Turnier, dass die betroffenen Marken auf rund 53,5 Millionen Dollar Medienwert im US-Heimatmarkt und auf bis zu 134,8 Millionen weltweit verzichten würden, wobei mindestens sechs Marken den Gegenwert ihrer jährlichen Naming-Gebühr einbüßten. Das sind Prognosen, keine Abschlüsse: Eine Messung nach dem Turnier ist bislang nicht veröffentlicht. Doch die Größenordnung sagt alles Nötige. Das MetLife Stadium trug acht Spiele aus, fünf Gruppenspiele und drei K.-o.-Partien bis zum Finale am 19. Juli, ohne je MetLife zu heißen. Eine Ausnahme ist erzählenswert, weil sie viel darüber sagt, wie tatsächlich verhandelt wird: In Atlanta ließ die FIFA das Mercedes-Logo auf dem Dach sichtbar, weil es aus drehbaren Elementen besteht, die sich ohne Schaden an der Überdachung nicht abdecken lassen. Das Stadion verlor den Namen, nicht die gesamte Markierung.

Was der Markt wert ist, in Zahlen

Die aktuellste Referenz kommt von SponsorUnited: In den Vereinigten Staaten geben Marken rund 891 Millionen Dollar pro Jahr für Naming Rights von Sportstätten in den sieben wichtigsten Profiligen aus, wobei allein der Finanzsektor mehr als 400 Millionen davon abdeckt. Das Naming von Stadien und Arenen ist eine von fünf großen Asset-Kategorien, die zusammen 3,3 Milliarden Dollar wert sind, also etwa 40 % aller Sponsoringeinnahmen der Teams.

An der Spitze steht weiterhin das SoFi Stadium in Inglewood: 625 Millionen Dollar über zwanzig Jahre, rund 31,25 Millionen pro Jahr, der reichste Naming-Vertrag, der je im Sport unterschrieben wurde. Dahinter liegt das AT&T Stadium der Dallas Cowboys im Bereich von 17 bis 19 Millionen jährlich. Das Levi’s Stadium der San Francisco 49ers ist heute rund 11 Millionen pro Jahr wert, 220,3 Millionen über zwanzig Jahre, unterschrieben 2013, und steigt mit der Verlängerung über 170 Millionen, die bis zur Saison 2043 reicht, auf etwa 17 Millionen. Ehrlicherweise sind diese Werte nicht linear: Der SoFi-Vertrag sieht steigende Gebühren vor, von etwa 16,9 Millionen in den ersten Jahren in Richtung 29 Millionen, sodass der Durchschnitt nur einen Teil der Geschichte erzählt.

In Europa sind die Zahlen ein anderer Planet, und es lohnt sich, sie ohne Nachsicht zu betrachten. In der Serie A ist der wichtigste Vertrag weiterhin der von Juventus mit Allianz: Die erneuerte Vereinbarung läuft vom 1. Juli 2023 bis zum 30. Juni 2030 und ist 103,1 Millionen Euro wert, ein Betrag, der zu den vorherigen Verträgen hinzukommt, die ein garantiertes Minimum von 75 Millionen vorsahen, rund 6,2 Millionen pro Saison.

Unterhalb von Juventus fällt die Skala schnell ab, aber sie bewegt sich, und das ist der interessante Teil. Atalanta nahm bis 2025 rund 750.000 Euro pro Saison von Gewiss ein und unterschrieb dann bei New Balance: Von 2025/26 bis 2030/31 ist dieselbe Spielstätte etwa 2,4 Millionen pro Jahr wert, mehr als das Dreifache. Udinese nimmt mit Bluenergy rund 1 Million pro Saison ein, in einem 2023 gestarteten Fünfjahresvertrag. Am anderen Ende hat Monza die U-Power-Phase bei 250.000 Euro pro Jahr beendet, und seit dem 1. Juli 2026 heißt das Stadion wieder Brianteo. In der Saison 2026/27 tragen fünf Serie-A-Stadien ein Naming Right: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium und Unipol Domus.

Warum Naming in Italien weniger wert ist

Die Antwort ist eine einzige, und es ist nicht der Fußball: Es ist das Eigentum. In den Vereinigten Staaten besitzt derjenige, der den Namen verkauft, die Spielstätte und kontrolliert jeden Quadratmeter. In Italien gehören die meisten Stadien der Kommune, und ein Klub, der ein öffentliches Gut in Konzession betreibt, verkauft ein schwächeres, kürzeres Recht, stärker abhängig von politischem Konsens und von der Bindung der Fans an den historischen Namen.

Deshalb wiegt der 5. November 2025 schwerer als viele Vertragsverlängerungen: An diesem Tag unterzeichnete die Stadt Mailand die Übertragung des Meazza-Stadions und der umliegenden Flächen an Inter und Milan für 197 Millionen Euro, zahlbar in Raten mit einer ersten Tranche von 91,96 Millionen vor der Unterschrift. Zum Verfahren hat die Mailänder Staatsanwaltschaft ein Verfahren wegen Ausschreibungsmanipulation eröffnet, auch das gehört gesagt. Von diesem Moment an ist das Naming Right von San Siro ein privates Asset, verhandelbar über einen langen Horizont und an einer Spielstätte, die die Eigentümer neu planen können. Das ist der Schritt, der in Italien fehlte. Wie lange der Markt braucht, ihn wirklich einzupreisen, wird man sehen.

Im Motorsport funktioniert Naming anders

In unserer Branche ist die Anlage kein Stadion mit 60.000 Plätzen mitten in einer Stadt: Es ist eine Rennstrecke, oft außerhalb bewohnter Gebiete, mit einem auf wenige Wochenenden im Jahr konzentrierten Zuschaueraufkommen. Der Wert entsteht deshalb nicht aus der physischen Frequenz, sondern aus der Wiederholung des Namens in der Übertragung, in den TV-Grafiken, in den Ergebnissen und in den Archiven. Der Red Bull Ring ist der Extremfall: Ein Unternehmen, das eine Strecke kauft und ihr den eigenen Namen gibt, erhält jedes Mal eine zwingende Nennung, wenn diese Strecke genannt wird, auf Dauer.

Es gibt allerdings eine Grenze, die man im Motorsport besser sieht als anderswo, und sie gehört beim Namen genannt. Die Strecke von Buriram in Thailand heißt kommerziell Chang International Circuit, nach der Biermarke, die das Naming hält, wird aber in Märkten mit Werbebeschränkungen für Alkohol unter der neutralen Bezeichnung Buriram International Circuit geführt. Dasselbe Asset liefert also je nach Ausstrahlungsland einen anderen Ertrag. Wer Naming in einem globalen Sport kauft, muss eine Reichweitenschätzung Markt für Markt verlangen, keine Einzelzahl. In Indonesien zeigt der Pertamina Mandalika International Circuit den umgekehrten Fall, in dem der staatliche Energiekonzern die Strecke zuerst als Reputationsplattform im Inland nutzt.

Und dann gibt es die Strecken, die ihren Namen gar nicht verkaufen, weil sie ihn bereits gut ausgegeben haben: Das Misano World Circuit Marco Simoncelli und das Autodromo Enzo e Dino Ferrari sind an Zuneigung und Identität mehr wert, als eine Jahresgebühr einbringen würde. Nicht jeder Name steht zum Verkauf, und nicht jeder sollte es.

Fünf Fehler, aus meiner Sicht

Der erste: den Namen kaufen, ohne das Inventar zu kaufen. Ein Naming Right ohne Hospitality-Paket, ohne Aktivierungsrechte in den gemeinsamen Bereichen, ohne Zugang zu den Zuschauerdaten und ohne Recht, das Bild der Anlage in der eigenen Werbung zu nutzen, ist ein Aufkleber auf einem Dach. Ein teurer.

Der zweite: die Neutralisierungsklauseln nicht lesen. Jede Anlage, die Veranstaltungen internationaler Verbände beherbergt, und im Motorsport heißt das praktisch jede, unterliegt Zeiträumen, in denen der kommerzielle Name ausgesetzt wird. Diese Zeiträume müssen vor der Unterschrift bekannt, beziffert und im Vertrag kompensiert sein, nicht erst bei laufendem Turnier entdeckt werden.

Der dritte: die Zeit bis zur Annahme unterschätzen. Das Publikum verwendet den alten Namen noch jahrelang. In den Investitionsplänen, die ich sehe, fehlt die Kommunikationsausgabe, die nötig ist, damit der neue Name greift, fast immer, und sie ist kein Randposten.

Der vierte: mit jemandem unterschreiben, der nicht Eigentümer ist. Ist die Anlage öffentlich und betreibt der Klub sie in Konzession, kann die Laufzeit des Namings nie die Konzessionsdauer überschreiten. Das prüft man vorher, mit dem Vertrag in der Hand.

Der fünfte: Naming für den Zielpunkt halten. Es ist fast immer der Ausgangspunkt einer viel breiteren kommerziellen Beziehung.

Alles, was rund um den Namen liegt

Der am wenigsten sichtbare Teil dieses Marktes ist auch der, in dem ein Industrieunternehmen aus meiner Sicht die besten Margen findet. Ebenfalls nach SponsorUnited-Daten ziehen in den Vereinigten Staaten allein die Naming Rights von Trainingszentren mehr als 300 Millionen Dollar Investment pro Jahr an, rund 9 % der Ausgaben für große Assets. Es sind Anlagen, die fast nie im Fernsehen auftauchen und die für B2B-Anbieter hervorragend funktionieren.

Dann ist da die Wertschöpfungskette aus Bau und Betrieb, in unserem Metier das am meisten unterschätzte Feld überhaupt. Wer Zement, Farben, Fenster, Böden, Elektroanlagen, Verkabelung, WLAN-Netze, Ticketingsysteme, Möbel, Beleuchtung oder Gastronomieausstattung herstellt, kann als Lieferant in ein Projekt einsteigen und als Partner herauskommen, indem er die Lieferung ganz oder teilweise als Gegenleistung abrechnet. Der Klub bekommt die Anlage zu besseren Bedingungen, das Unternehmen bekommt Sichtbarkeit, eine echte Fallstudie und einen dauerhaften Showroom, in den es die eigenen Kunden führen kann. Es ist eines der wenigen Modelle, in denen die Interessen beider Seiten tatsächlich gleichlaufen: Der Auftraggeber will ein exzellentes Gebäude, der Lieferant will, dass dieses Gebäude seine Qualität beweist.

Dasselbe gilt im Betrieb: Gastronomie, Reinigung, Wartung, Sicherheit, Logistik. Jeder Betreibervertrag ist ein Sponsoringvertrag, den nur noch niemand als solchen geschrieben hat.

Wie man eine solche Operation aufbaut

Die Methode, die wir bei RTR bei Projekten dieser Art anwenden, besteht aus fünf Schritten. Erstens das gesamte Leistungsverzeichnis des Bauwerks oder des Betriebs kartieren, Position für Position, mit Mengen und Werten. Zweitens diese Karte mit der Liste der Unternehmen der jeweiligen Branche abgleichen, die bereits in Sport investiert haben, denn sie haben den kürzesten Entscheidungszyklus. Drittens die Branchenexklusivität festlegen, bevor Gespräche beginnen, damit nicht zwei konkurrierende Lieferanten im selben Projekt sitzen. Viertens das Angebot als teilweise Gegenleistung aufbauen, nicht als Rabatt: Der buchhalterische Unterschied ist für beide Seiten erheblich. Fünftens das Programm der Geschäftstreffen zwischen den Partnern schriftlich festhalten, denn das hält die Beziehung nach der Eröffnung am Leben.

Wer sich mit Sponsoring im Motorsport beschäftigt, wird das Schema wiedererkennen: Es ist dasselbe wie bei einem Team, wo der Title Sponsor die sichtbare Position ist und die Technical Partner das Projekt erst möglich machen. Bei Anlagen besteht der Unterschied darin, dass das Asset dreißig Jahre stehen bleibt.

Eine letzte Sache, und sie gilt für jeden, der eine Investition dieser Art prüft. Der Name am Gebäude gehört Ihnen nicht. Er ist gemietet, er hat ein Ablaufdatum, er hat Klauseln, die ihn abschalten können, und er ist genau so viel wert wie alles, was Sie darum herum aufbauen.

Man kauft keinen Namen. Man mietet ihn. Immer.

Quellen: SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights; Il Sole 24 Ore, der Verkauf von San Siro an Inter und Milan; Treccani, die Namensrechte an Stadien in Italien.