Tra le opportunità di marketing sportivo più interessanti stanno assumendo una crescente rilevanza tutte quelle attività collegate a strutture ed edifici sportivi, cioè a stadi, palazzetti ed ogni tipo di impianto all’interno dei quali si svolgono incontri, match, gare ed esibizioni. Nonostante queste forme di sponsorizzazione e di sports marketing siano per alcuni versi le meno “appariscenti” e dunque anche meno conosciute dal pubblico, sono in realtà formule di grandissima efficacia sia sotto l’aspetto B2B che B2C. Naming rights, ovvero diritto per un’azienda di dare il nome ad uno stadio o un’arena, ma non solo. Sono numerosissime le opportunità legate agli edifici e alle strutture in cui vanno in scena le gesta dei nostri eroi.
Naming Rights
Quando si parla di marketing sportivo ed edifici la prima connessione che viene alla mente è quella dei naming rights, e a buona ragione. Gli stadi, le arene e i palazzetti più prestigiosi del mondo possono tutti godere di partnership con aziende dei più svariati settori e di lunga durata, che comprano in tutto e per tutto la possibilità di ribattezzare l’impianto con il proprio nome.
Il diritto sui naming rights, come molte altre pratiche del marketing sportivo, nasce negli Stati Uniti negli ultimi due decenni del secolo scorso. I proprietari delle squadre della NFL, NBA, MLB e NHL americana (e ora anche della MLS) -che sono spesso anche padroni degli impianti in cui queste squadre giocano – iniziano a cedere ai più importanti business cittadini la possibilità di rinominare le strutture, creando associazioni indelebili negli occhi e nelle orecchie dei tifosi. Il Gillette Stadium dei New England Patriots, la American Airlines Arena dei Miami Heat e il Barclays Center di Brooklyn sono solo alcuni celebri esempi. La pratica si sposta, con l’inizio del millennio anche in Europa dove le nuove strutture private vanno a rimpiazzare i vecchi stadi e palazzetti comunali. Per citare solo un caso aziendale, fra i più noti nel vecchio continente, la Allianz Arena e l’Allianz Stadium, di proprietà rispettivamente di Bayern Monaco e Juventus.
Sono quindi i naming rights, ad attrarre con la loro immediata visibilità, (la possibilità di dare il nome dell’azienda ad un impianto) le maggiori attenzioni, questo perché si tratta di operazioni efficaci e che non possono sfuggire nemmeno ai più distratti.
Ma come funzionano? Naming rights in due parole
Le aziende sposano il proprio nome a quello della struttura e -nel corso degli anni- marchio ed edificio si identificano completamente. I valori della disciplina collegata all’impianto e le emozioni collegate all’attività si compenetrano e si sedimentano sul marchio/nome della struttura, che diventa così il riferimento in un’area geografica e non solo. Come sempre accade quando si parla di efficace uso della sponsorizzazione sportiva, si generano familiarità e simpatia che si traducono poi in preferenza d’acquisto ed in fidelizzazione dell’utenza e della clientela.
Tramite i naming rights, l’azienda si associa ad un impianto e gli dà il proprio nome, concludendo un contratto che può durare da un minimo di 8/10 anni in su. Tramite questa operazione, nel tempo viene completamente identificata con un luogo della città o della Nazione in cui si svolgono eventi che generano passione.
Avere a disposizione queste cattedrali dello sport è un’opportunità straordinaria per qualsiasi brand. Oltre alla possibilità di vedere esponenzialmente accresciute le menzioni del proprio nome (che finisce sulla bocca dei tifosi ma anche all’interno di giornali e media) contribuendo grandemente al posizionamento del marchio, i naming rights consentono altri side benefits, vantaggi ulteriori che nascono dal contratto di sponsorizzazione.
Dall’hospitality per i migliori clienti alle attività promozionali collegate alla biglietteria, dall’ingaggio per la costruzione di database profilati al sampling di nuovi prodotti fino alla possibilità di utilizzare lo spazio come un gigantesco endorsement capace di mostrare quello che l’azienda può fare in termini costruttivi. Ci si dota insomma, in tutti i sensi, di uno showroom con cui interagire col pubblico che può essere utilizzato per molte attività di comunicazione e marketing.
I naming rights sono la punta dell’iceberg. Quello che non si vede è altrettanto se non più importante
La verità è che ogni impianto sportivo è interessante, dagli stadi più famosi e conosciuti fino alle palestre del calcetto fra amici. Tutti questi spazi hanno infatti come minimo denominatore comune la passione nei confronti dell’attività che vi si svolge. E, come abbiamo visto più volte nel corso di queste pagine, la passione è un driver di business efficacissimo per le aziende di qualsiasi tipo e settore. Legarsi a un edificio in cui si svolgono avvenimenti sportivi emozionanti, di ogni livello e disciplina, significa dotarsi di una piattaforma di marketing e -soprattutto- di un argomento di comunicazione. È segno di vicinanza nei confronti di tifosi e praticanti, certo, ma anche di un chiaro sistema valoriale e manifestazione di un legame ad una comunità.
Ben inteso, è un discorso che vale per tutti gli sport e per tutte le categorie, dalla palestra di pattinaggio comunale ai grandi impianti del tennis, dalle piscine del nuoto ai circuiti -come il Red Bull Ring– in cui si corrono MotoGP e Formula 1. E, come accennato, è un discorso che va ben oltre il semplice sfruttamento dei diritti di Naming.
Se infatti il naming partner di uno stadio di un palazzetto è solo uno, non è detto che non si possano coinvolgere altre aziende o altri fornitori, partendo dalla fase iniziale di costruzione e arrivando sino alla fase di gestione.
Nella fase di costruzione è possibile, per fare un esempio, sensibilizzare i fornitori di materiali edili. Dal cemento alle vernici, dagli infissi alle piastrelle, dall’impianto elettrico ai materiali chimici, tutti i produttori del settore sono potenziali partner del Team o dell’organizzazione che sta costruendo l’impianto. Un discorso simile può essere fatto per la parte IT. Cablature, antenne, sistemi Wi-Fi e tutto ciò che farà funzionare lo stadio e consentirà ai tifosi di vivere un esperienza ricca e soddisfacente.
Tutte queste aziende, a fronte magari di condizioni particolarmente vantaggiose sulla fornitura di materiali, ottengono visibilità e possibilità di comunicazione, divenendo sponsor della squadra ricorrendo ad una forma diversa di pagamento il barter totale o parziale.
Poi c’è la fase di gestione e bisogna pensare a tutti i contratti di somministrazione e di mantenimento. Un impianto accoglie ogni anno numeri imponenti di persone, con straordinarie opportunità per aziende di catering, ma anche di pulizia e manutenzione dell’impianto stesso: una pluralità di opportunità per generare nuovi flussi di cassa o risparmi importanti per il team sportivo che a volte non sono approcciate in maniera strutturata sin dall’inizio.
La necessità di un approccio strategico
Come si può comprendere dal paragrafo precedente, la prima cosa da fare quando ci si approccia ad azioni di questo tipo è la mappatura di tutti i settori potenzialmente coinvolgibili, per poi approcciare le aziende in maniera ordinata e senza rischio di sovrapposizione.
È importante in questa fase fare notare che l’interesse dell’azienda e di chi commissiona l’impianto sono allineati. Se infatti la committenza vuole avere il miglior edificio possibile al miglior prezzo possibile, chi fornisce i materiali e servizi vuole che la realizzazione finale sia eccellente, in quanto verrà utilizzata come showcase delle proprie competenze. Alla fine, il produttore potrà ospitare clienti acquisti o potenziali e vorrà potersi vantare della qualità del proprio lavoro.
È proprio nella convergenza di queste esigenze per squadra e fornitore che sta la ragione di esistere di queste operazioni. Una win-win capace di portare risultati e soddisfazioni eccezionali, tra quelle di maggior successo che abbia mai visto.
Come organizzare un’operazione di Marketing sportivo legato agli impianti? Ecco una lista di cose da fare:
- Fare una lista dei materiali/ prodotti che servono
- Verificare da progetto i quantitativi necessari
- Fare una lista delle aziende potenzialmente contattabili, verificando se tra queste alcune hanno già sponsorizzato lo sport.
- Preparare una presentazione in cui si evidenzi la possibilità di divenire partner con operazione di cambio merce parziale o totale
- Prevedere un sistema di introduzioni commerciali tra i partner per favorire le attività di B2B e prolungare la durata della partnership ben oltre la conclusione dell’attività di costruzione.
- Sottolineare ai potenziali partner la possibilità di operare dette introduzioni.
Nel caso aveste delle curiosità specifiche non esitate a contattarci utilizzando info@rtrsports.com
