In Parrainage sportif

Parmi les opportunités de marketing sportif les plus intéressantes, on note un intérêt croissant pour toutes les activités liées aux installations et complexes sportifs, c’est-à-dire les stades, les circuits, les salles de sport et tous les types d’installations intérieures et extérieures qui accueillent des courses, des combats, des matchs, des compétitions et des spectacles. Bien que ces formes de parrainage et de marketing sportif soient à certains égards moins “tape-à-l’œil” et donc moins connues du public, elles sont en réalité exceptionnellement efficaces, tant en termes de B2B que de B2C. Les droits de dénomination, c’est-à-dire le droit pour une entreprise de donner son nom à un stade ou à une arène, et ce n’est pas tout : il existe un grand nombre d’opportunités liées aux bâtiments et aux installations qui mettent en scène les exploits de nos héros.

Droits d’appellation

Lorsque nous parlons de
marketing sportif
et de bâtiments, la première chose qui vient à l’esprit est le droit de dénomination, et ce pour une bonne raison. Les stades, arènes et salles de sport les plus prestigieux du monde peuvent bénéficier de partenariats à long terme avec des entreprises issues des secteurs les plus divers, qui achètent l’intégralité des droits pour rebaptiser l’installation à leur nom.

Les droits de dénomination, comme beaucoup d’autres pratiques de marketing sportif, sont apparus aux États-Unis dans les années 1980 et 1990. Les propriétaires de l’American NFL, LNB, MLB et LNH (et maintenant aussi la MLS) – qui sont souvent aussi les propriétaires des complexes dans lesquels ces équipes jouent – ont commencé à vendre aux entreprises des grandes villes le droit de renommer les installations, créant ainsi des associations indélébiles aux yeux et aux oreilles des supporters. Le Gillette Stadium des New England Patriots, l’arène du FTX Miami Heat et le Barclays Center de Brooklyn ne sont que quelques exemples célèbres. Au début du millénaire, la pratique s’est répandue en Europe, où de nouveaux complexes privés ont commencé à remplacer les anciens stades et salles de sport municipaux. Pour ne citer que l’une des plus grandes entreprises d’Europe, l’Allianz Arena et l’Allianz Stadium, qui appartiennent respectivement au Bayern de Munich et à la Juventus.

Ainsi, ce sont les droits de dénomination qui attirent, par leur visibilité immédiate (donner le nom d’une entreprise à un complexe), le plus d’attention car une méthode aussi efficace est difficile à manquer même pour le visiteur le plus distrait.

Mais comment cela fonctionne-t-il ? Les droits d’appellation en bref

Les entreprises associent leur nom à celui du complexe sportif et, au fil des ans, la marque et le bâtiment deviennent synonymes. Les valeurs du sport liées au complexe et les émotions liées aux événements sont imbriquées et imprimées sur la marque/le nom du bâtiment, qui devient ainsi la référence dans une zone géographique et au-delà. Comme c’est souvent le cas dans l’utilisation efficace du parrainage sportif, la familiarité et les bons sentiments générés se traduisent ensuite par une préférence d’achat et une fidélité de l’utilisateur et du client.

Grâce aux droits d’appellation, une entreprise est associée à une installation sportive et lui donne son nom, en concluant un contrat d’une durée minimale de 8 à 10 ans. Au fil du temps, cette opération permet à l’entreprise d’être pleinement identifiée à un lieu de la ville ou du pays où se déroulent des événements qui suscitent beaucoup d’enthousiasme et d’émotion.

L’accès à ces cathédrales du sport est une opportunité extraordinaire pour toute marque. Outre la possibilité de voir le nombre de mentions de son nom augmenter de manière exponentielle (par les supporters, mais aussi dans la presse et les médias sociaux), ce qui améliore considérablement le positionnement de la marque, les droits d’appellation offrent également d’autres avantages découlant du contrat de parrainage.

De l’accueil des plus gros clients aux promotions liées à la billetterie, en passant par l’engagement pour la constitution de bases de données de profils, l’échantillonnage de nouveaux produits et la possibilité d’utiliser l’espace comme une gigantesque vitrine de la capacité de construction de l’entreprise. En effet, l’entreprise acquiert une vaste salle d’exposition de l’interaction avec le public, qui peut être utilisée pour un large éventail d’activités de communication et de marketing.

Les droits d’appellation sont la partie émergée de l’iceberg : ce que vous ne voyez pas est tout aussi important, sinon plus.

En réalité, toutes les installations sportives sont intéressantes: des stades les plus célèbres aux salles de sport locales accueillant des matchs de football à cinq entre copains. Tous ces espaces ont en effet pour dénominateur commun l’amour du sport qui y est pratiqué. Et, comme nous l’avons vu à maintes reprises ici, la passion est un moteur commercial très efficace pour les entreprises de tous types et de tous secteurs. S’associer à un bâtiment qui accueille des événements sportifs passionnants, de tous niveaux et de toutes disciplines, c’est se doter d’une plate-forme de marketing et, surtout, d’un sujet de communication. C’est un signe de proximité avec les supporters et les joueurs, certes, mais aussi un système de valeurs clair et la démonstration de liens avec une communauté.

Bien entendu, cela s’applique à tous les sports et à toutes les catégories : des patinoires municipales aux grands complexes de tennis, en passant par les piscines et les circuits de course – tels que le Red Bull Ring, qui accueille les courses de
MotoGP
et de la Formule 1. Et, comme nous l’avons dit, cela va bien au-delà de la simple exploitation des droits de dénomination.

Si, en effet, il n’y a qu’un seul partenaire pour le naming d’un stade, rien ne dit que d’autres entreprises ou fournisseurs ne peuvent pas être impliqués, depuis la phase initiale de construction jusqu’à la gestion.

Dans la phase de construction, par exemple, les fournisseurs de matériaux de construction peuvent être sensibilisés. Du ciment à la peinture, des fenêtres et portes au carrelage, de l’électricité aux produits chimiques : tous les fabricants du secteur sont des partenaires potentiels de l’équipe ou de l’organisation qui construit le complexe. Il en va de même pour les technologies de l’information : câblage, antennes, systèmes Wi-Fi et tout ce qui est nécessaire au fonctionnement du stade pour permettre aux supporters de vivre une expérience complète et satisfaisante.

Toutes ces entreprises, en échange de conditions d’approvisionnement en matériel peut-être particulièrement avantageuses, obtiennent une visibilité et une possibilité de communication en devenant sponsor d’une équipe, en utilisant une forme alternative de paiement pour tout ou partie du troc.

Ensuite, il y a la phase de gestion et nous devons prendre en considération tous les contrats d’administration et de maintenance. Une installation sportive accueille chaque année un grand nombre de visiteurs, ce qui représente des opportunités extraordinaires pour les entreprises de restauration, mais aussi pour les entreprises chargées du nettoyage et de l’entretien : ces grandes opportunités de générer de nouveaux flux de trésorerie ou d’importantes économies pour l’équipe sportive ne sont pas toujours abordées de manière structurée dès le départ.

La nécessité d’une approche stratégique

Comme le montre clairement le paragraphe précédent, la première chose à faire lorsque l’on envisage des actions de ce type est de cartographier tous les secteurs susceptibles d’être engagés, afin d’approcher les entreprises de manière ordonnée et sans risque de chevauchement.

Il est important, à ce stade, de souligner que les intérêts de l’entreprise et de celui qui commande l’installation sportive sont alignés. En effet, si le client veut la meilleure construction possible au meilleur prix, celui qui fournit les matériaux et les services veut que le produit final soit excellent, dans la mesure où il servira à mettre en valeur son expertise. Une fois le projet achevé, le producteur sera en mesure d’accueillir des clients acquis ou potentiels et voudra pouvoir montrer la qualité de son travail.

La raison d’être de ces transactions réside précisément dans la convergence des besoins de l’équipe et du fournisseur. Il s’agit d’un système gagnant-gagnant capable d’obtenir des résultats et une satisfaction exceptionnels, parmi les plus réussis jamais vus.

Comment organiser une opération de marketing sportif liée aux installations ?

Voici une liste de choses à faire :

  1. Dressez une liste des matériaux/produits dont vous avez besoin
  2. Vérifier les quantités requises pour le projet
  3. Dresser une liste des entreprises susceptibles d’être contactées, en vérifiant si l’une d’entre elles a déjà agi en tant que sponsor sportif.
  4. Préparer une présentation mettant en évidence l’opportunité de devenir partenaire par le biais d’opérations d’échange de biens partielles ou totales.
  5. Organiser des réunions commerciales entre les partenaires pour promouvoir l’activité B2B et prolonger la durée du partenariat bien au-delà de l’achèvement du bâtiment.
  6. Insister auprès des partenaires potentiels sur la possibilité d’organiser de telles réunions

Si vous souhaitez en savoir plus ou explorer les possibilités offertes par le marketing sportif, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante
info@rtrsports.com

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo est né à Giulianova, a obtenu une licence en droit à l'université de Bologne et a décidé de faire autre chose. Après un passage à l'ISFORP (institut de formation en relations publiques) à Milan, il s'est installé en Angleterre. Il commence sa carrière à Londres dans les relations publiques, d'abord chez MSP Communication, puis chez Counsel Limited. Ensuite, sa passion malsaine pour le sport l'a conduit à rejoindre la DDC de Jean Paul Libert et à travailler dans le domaine des deux et quatre roues, en 1991/1992. Il s'installe ensuite brièvement à Monaco, où il travaille aux côtés du propriétaire de Pro COM, une agence de marketing sportif fondée par Nelson Piquet. De retour en Italie, il a commencé à travailler sous le nom de RTR, d'abord une société de conseil, puis une société de marketing sportif. 
En 2001, RTR a remporté le prix ESCA pour le meilleur projet de marketing sportif en Italie en 2000. RTR a notamment obtenu le score le plus élevé parmi toutes les catégories et a représenté l'Italie au concours européen de l'ESCA. À partir de ce moment, RTR ne participera plus à d'autres prix nationaux ou internationaux. Au fil des ans, il éprouve une certaine satisfaction et avale beaucoup de crapauds. Mais il est toujours là, écrivant de manière désenchantée et simple, dans le but de donner des conseils pratiques (non sollicités) et des pistes de réflexion.
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