لأول مرة في تاريخ التسويق الرياضي، نحن أمام اندفاع هائل من العلامات التجارية والشركاء نحو نفس النواة الضيقة من الخصائص الرياضية. نحن نتحدث بالطبع عن العدد الهائل من الرعاة الذين يتدفقون على قطاع الفورمولا 1، مما يعيد تشكيل السيناريو بقوة.

إن ما حدث في الأشهر الأخيرة هو في الواقع ظاهرة شائعة جداً في الحداثة ولكن نادراً ما رأيناها تطبق على أدوات تسويقية محددة مثل الرعاية في سلسلة العجلات الأربع الأولى: الخوف من الضياع، والمعروف غالباً باسمه المختصر FOMO.

الفومو: نشأة الظاهرة الحديثة وتطورها

بدأ التنظير لمفهوم “فومو” في نهاية الألفية الماضية في دراسة أجراها دان هيرمان عام 1996، ثم شاع هذا المفهوم في ورقة بحثية لباتريك ماكجينيس عام 2004، والتي ظهرت في مجلة هاربوس التابعة لكلية هارفارد للأعمال. وينظر ماكجينيس إلى أن الميل إلى المثالية ومن ثم محاكاة التجارب الإيجابية للآخرين (وهو ما يلخصه الأنجلوسكسونيون بمواكبة الآخرين) أصبح أكثر تطرفًا بسبب انتشار التقنيات الجديدة، التي تعرض الفرد لعدد متزايد من قصص وصور الآخرين.

لقد ثبت أن حدس هيرمان أولًا ثم ماكجينيس كان صائبًا، وتنفجر الظاهرة في الحياة اليومية. وتواجهنا وسائل التواصل الاجتماعي، وكذلك منصات المعلومات والترفيه الرئيسية، باستمرار بصيحات وموضات وموضات وأشياء عبادة كبرى تخلق انقسامًا مهمًا بين أولئك الذين خاضوا تلك التجربة وأولئك الذين استبعدوا منها بشكل لا رجعة فيه. سواء كان ذلك المسلسل التلفزيوني الذي شاهده الجميع، أو البرنامج التلفزيوني الذي لم يفوته أحد، أو الموضوع الذي يحظى بشعبية كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي، هناك العديد من المناسبات التي يعاني فيها الأفراد – كل يوم – وخاصة الشباب وصغار السن – من الخوف من أن يكونوا خارج الشيء الذي يتحدث عنه الجميع ولا يسعهم إلا أن يعرفوه.

ديزني ورعاية الفورمولا 1 والعصر الذهبي الجديد

تم الإعلان اليوم، 20 مايو 2025، عن أن مجموعة ديزني ستكون شريكاً لبطولة العالم للفورمولا 1 اعتباراً من موسم 2026، من خلال العلامة التجارية ميكي والأصدقاء.

وجاء في البيان الصحفي الرسمي الصادر عن الطرفين: “في السنوات الأخيرة”، “شهدت الفورمولا 1 نمواً هائلاً بين المشجعين الأصغر سناً، وتظهر البيانات أن أكثر من أربعة ملايين طفل تتراوح أعمارهم بين 8 و12 عاماً يتابعون بنشاط السيرك في أوروبا والولايات المتحدة، في حين أن 54% من المتابعين على TikTok و40% على Instagram تقل أعمارهم عن 25 عاماً. وتتعزز العلاقة الجديدة من خلال التقارب المشترك بين العلامتين التجاريتين في الإبداع والترفيه والابتكار، وجمع المعجبين حول العالم من خلال تجارب فريدة من نوعها لا تُنسى”.

إنها صفقة ضخمة أخرى من الصفقات الضخمة التي وقّعتها أعلى بطولة للدراجات الرباعية في العالم في الأشهر الأخيرة والتي ستتضمن، كما يشاع، اتفاقية ترخيص وحزمة كبيرة من حقوق التسويق والإعلام.

تنضم الشركة الأمريكية متعددة الجنسيات إلى مجموعة من الرعاة التي نمت بشكل مثير للإعجاب في الأشهر الأخيرة، حيث انضمت الآن شركات مثل LVMH وباريلا وليجو ونستله وماك دونالدزإلى مجموعة مذهلة بالفعل تضم أرامكو وهاينكن وسيلز فورس ولينوفو ودي إتش إل والخطوط الجوية القطرية وغيرها.

تدخل الفورمولا واحد الآن عامها الخامس والسبعين، وهي الآن أكثر بكثير من مجرد بطولة رياضية. وتحت قيادة شركة ليبرتي ميديا، وصلت إيرادات الحلبة تحت قيادة شركة ليبرتي ميديا إلى رقم سنوي استثنائي بلغ 3.65 مليار دولار أمريكي. ويزداد هذا الرقم بثلاثة أضعاف هذا الرقم، حيث شهد مجمع الرعاية، الذي شهد زيادة بنسبة 134% منذ أن أكملت المجموعة الأمريكية استحواذها على السلسلة.

وبالإضافة إلى إطالة رزنامة البطولة واستعدادها لاستضافة حلبات جديدة ومذهلة للغاية في أعقاب المشاركة الإيجابية في لاس فيغاس وميامي، تنتظر البطولة أيضاً دخول أسماء سيارات كبرى أخرى مثل فورد وأودي وكاديلاك، حيث من المقرر أن تكون الأخيرة الفريق الحادي عشر على شبكة الانطلاق اعتباراً من الموسم المقبل.

إنه عصر ذهبي جديد لواحدة من أكثر الرياضات شعبية على مستوى العالم – حيث يبلغ عدد المشاهدين التراكمي في عام 2024 ما يقرب من 1.6 مليار متفرج – وواحدة من أقوى منصات التسويق في العصر الحديث.

رعاية FOMO والعلامات التجارية التي لا يمكن تفويتها

إن هذا المناخ من النمو الهائل هو بالضبط ما يغذي ما يبدو أنه فومو الرعاية، أي الخوف من الخروج من مدار هذا النجم الخارق للتسويق الاستثنائي الذي يجتاح كوكب الأرض في السنوات الأخيرة.

بالنسبة لغوثا للأعمال التجارية العالمية، لا يمكنك ببساطة ألا تكون هناك.

ليس فقط شركاء البطولة، بل أيضاً شركاء الفرق والحلبات والحلبة بأكملها يتزايدون بوتيرة متزايدة، لدرجة أن بعض قطاعات المنتجات “غير متوفرة” تماماً. إذا كان الأمر يتعلق بالعقارات، فقد اقتربنا في بعض القطاعات من نقطة التشبع – على الأقل إلى أن تقرر الفرق والمنظمون زيادة تجزئة بعض الفئات للتحايل على مبدأ حصرية البضائع.

ربما يخبرنا هذا الاتجاه ببعض الأشياء عن حالة فن الرعاية في الفورمولا 1.

أولاً وقبل كل شيء، وكما سبق ذكره على هذه الصفحات، فإن هدف التوعية قد فقد مركز الصدارة منذ فترة طويلة. من المؤكد أن العلامات التجارية مثل فيتون وديزني ونستله وليجو ليست هنا بالتأكيد لزيادة شعبيتها التي هي أصلاً ممتازة. بل على العكس، على الأرجح أنها هنا على وجه التحديد لإعادة تقويم واستهداف تأثيرها ومجال اهتمامها بشكل أفضل، مع التركيز على الفخامة والتكنولوجيا والجمهور المفعم بالحيوية والنشاط.

وثانياً، يخبرنا هذا العصر الذهبي والظاهر أن ما يحدث خلف الكواليس هو ما يزداد أهمية في هذا العصر الذهبي والظاهر للأعمال، في ذلك النسيج المهم للغاية بين الشركات الذي لطالما كان أكثر أرض خصبة للسباقات. الحلبة، وربما أكثر من ذلك الضيافة الفائقة لنادي الحلبة، هي أماكن عمل لا يمكن تفويتها، حيث يمكن فيها مصافحة الأيادي وتوقيع الاتفاقيات ومقابلة “من هم” من أرقى جولات الأعمال. ومن هذا المنظور أيضاً يجب على المرء أن يقرأ الزيادة المذهلة في أسعار أرقى حلول الضيافة المرموقة، والتي من الواضح أنها تستهدف جمهور الشركات أكثر من جمهور المتحمسين الأثرياء.

وأخيراً، وقد برهنت كل من ليجو وفيتون على ذلك بوضوح في الآونة الأخيرة، فقد أصبحت الفورمولا 1 مجالاً رائداً من حيث التنشيط الإبداعي والتسويق التجريبي والعلاقات العامة الاستثنائية. وهي موضوعات لا يمكن إلا أن تكون على جدول أعمال أي علامة تجارية تهدف إلى أن تكون في صدارة اهتماماتها.

ومن ثم، في الواقع، هناك بالفعل FOMO، تأثير عربة النقل، ذلك الصوت في الأروقة الذي يقول في عالم الأعمال التجارية العالمية يجب على المرء أن يكون هناك، مهما كان الثمن. وهذه أيضًا اليوم حقيقة لا بد من أخذها في الحسبان.

الرعاية للبقاء

في الحداثة المحمومة والمحبوبة التي تحركها نواقل شغف كبيرة تتحرك على طول خطوط التواصل والترفيه، تتنافس جميع المنتجات على نفس الأصول: حصة الاهتمام، والتغلب على الدفاعات المعرفية للمستهلك والوصول إلى ذلك النوع العظيم من الثقافة الشعبية والوعي الذي نعيش فيه جميعًا.

وفي هذا السباق الكبير يجب على المرء أيضًا أن يضع أحدث التطورات في مجال التسويق أولاً والرعاية الرياضية لاحقًا. ومن هذا المنظور، فإن الرعاية تعني التمركز والبقاء وعدم الإقصاء والمشاركة والحضور.

إن سباق الفورمولا 1 الذي يشهد اليوم ارتفاعاً استثنائياً في شعبيته يفوق بكثير شعبية الرياضات العالمية الأخرى، يثبت أنه إذا كانت منصات التسويق قادرة على منح العلامات التجارية القيم وآلية المكافأة التي تسعى إليها، فمن الممكن خلق قصص نجاح استثنائية.

فالاحتفال بالحشود ومليارات المشاهدين أمام التلفاز والتكنولوجيا والمشاهير والأدرينالين والإبداع، هي مزيج لا تريد أي شركة أن تُستثنى منه لأن فوات القطار اليوم يعني أن تكون خارج دائرة النقاش الذي هو أهم من أن يُستثنى منه.

ما يحدث اليوم هو نقلة نوعية حاسمة في هذا المجال. وما نشهده اليوم هو لحظة ستحدد قواعد اللعبة لسنوات قادمة. سيكون من المؤسف حقاً أن يتم استبعادك.