سويس كورت، في قلب لندن بين ميدان ليستر وبيكاديللي. ساعة كاملة من الوقوف في الطابور تحت برد الشتاء الإنجليزي القارس، ومطر رفيع يتسلل إلى الكبرياء قبل الثياب. وحين تخرج تكون ممسكاً بكيس بلاستيكي طري تنازعت عليه مع غيرك. في داخله حلوى الشوكولاتة.
من هذا المشهد ينبغي أن نبدأ، لأنه يفسّر سبب بقاء هذه الحالة جديرة بالدراسة حتى اليوم. أمضت M&M’s ثلاثين عاماً في إثبات أن العلامة التجارية قد تكون أكبر من فئة المنتج التي وُلدت فيها، وكانت ناسكار هي الأداة التي أثبتت بها ذلك.
الأرقام التي أثارت الضجيج عام 2012
في عام 2012 أتمّت الشراكة بين M&M’s، العلامة التابعة لشركة Mars Incorporated، وبطولة ناسكار عشرين عاماً. وبهذه المناسبة كشفت الشركة لمجلة Forbes عن أرقام العائد التي أثارت الجدل حينها:
- عائد على الاستثمار يبلغ أربعة دولارات مقابل كل دولار يُنفق
- ولاء للعلامة التجارية بنسبة 72% بين جماهير البطولة
- ما يعادل ما يُسمّى في الولايات المتحدة الموسم الخامس — ثلاثة أشهر من الإيرادات — متولّداً عن الرعاية وحدها
- 76% من جمهور ناسكار قالوا إنهم سعداء برعاية M&M’s لرياضتهم
- 69% اعترفوا بأن تلك الرعاية تؤثر في اختيارهم لحلوى الشوكولاتة
وحين سُئل ويليام كليمنتس، نائب رئيس الرعايات في Mars، عمّا يدفع شركة إلى البقاء عشرين عاماً داخل رياضة واحدة، جاء جوابه بما معناه: «أنت تمزح، أليس كذلك؟».
ويجدر توضيح ما لم يكن يحتاج إلى توضيح عام 2012 ويحتاج إليه اليوم: هذه الأرقام تصوّر عام 2012 لا اللحظة الراهنة. وتبقى جديرة بالاهتمام لا بوصفها معياراً يُلاحَق، بل بوصفها واحدة من الحالات النادرة التي أعلن فيها راعٍ عائده بهذا القدر من التفصيل.
لماذا كان المقاس مناسباً
كان تسويق M&M’s يقوم على أربعة أسباب، وهي نفسها التي تُصفّ اليوم عند تقييم أي منصة رياضية.
الأول هو تداخل القيم: ناسكار، تماماً كالحبّات الملوّنة، ممتعة ومشتركة ومتاحة للجميع وأميركية بلا التباس. والثاني هو حجم القاعدة الجماهيرية: في سنواتها الذهبية كانت البطولة تعلن عشرات الملايين من المتابعين في الولايات المتحدة، وهو جمهور لا تستطيع أي علامة استهلاكية واسعة أن تتجاهله. والثالث هو الهيبة المتبادلة: علامتان تمثّل كل منهما تميّزاً في مجالها تمنح كل واحدة منهما الأخرى شرعية. والرابع، وهو الأكثر عملية، هو الإيقاع: ستة وثلاثون نهاية أسبوع في السنة موزّعة على مناطق مختلفة تعني روزنامة من تفعيلات الرعاية وفعاليات المستهلك يصعب أن تضمنها رياضات أخرى.
وإلى ذلك كله أضافت M&M’s العنصر الذي يحوّل الحالة من متينة إلى راسخة في الذاكرة: وجه. فقد قاد كايل بوش سيارة تويوتا رقم 18 بألوان M&M’s طوال خمسة عشر موسماً مع فريق Joe Gibbs Racing، بين عامي 2008 و2022، وأحرز لقبين في سلسلة الكأس. لم تعد الرعاية شعاراً على سيارة، بل صارت هوية بصرية تُعرف من النظرة الأولى.
كيف انتهت
انتهت، وهذا هو الجزء الذي لم يكن ممكناً كتابته عام 2012.
غادرت Mars ناسكار في نهاية موسم 2022، بعد أن أبلغت Joe Gibbs Racing بالقرار قبل أكثر من عام كي تمنح الفريق وقتاً للبحث عن بديل. والسبب، كما نقله رئيس الفريق ديف ألبرن، لا يحمل شيئاً من الدراما، ولهذا تحديداً هو مفيد: أرادت الشركة أن تجرّب شيئاً آخر، وحتى الميزانية الكبيرة تبقى محدودة — إن أردت تجربة الجديد فعلى المال أن يخرج من مكان آخر.
لا خلاف ولا نتائج مخيّبة ولا تحوّل استراتيجي صاخب. رعاية عملت ثلاثين عاماً انتهت لأنها أتمّت دورتها. وهي نهاية تستحق أن تُستحضر كلما اختُلط طول العلاقة بصحّتها: الأمران يتشابهان إلى أن يتوقفا عن التشابه.
عودة ليلة واحدة
توفي كايل بوش في 21 مايو 2026 عن 41 عاماً، إثر التهاب رئوي حاد تطوّر إلى إنتان الدم. وكان أول سائق أساسي يغيب خلال موسم منذ ديل إيرنهارت عام 2001.
وفي 19 سبتمبر 2026، في سباق Bass Pro Shops Night Race في بريستول، تعود M&M’s إلى ناسكار لسباق واحد: ترعى Mars سيارة تويوتا رقم 54 لفريق Joe Gibbs Racing بقيادة تاي غيبس، بألوان فسيفسائية مركّبة من صور مسيرة بوش. واختيار الحلبة ليس اعتباطياً — فعلى نصف الميل الإسمنتي في بريستول فاز بوش 22 مرة بين البطولات الوطنية الثلاث، ثماني منها في سلسلة الكأس.
علامة خرجت من الرياضة قبل أربعة أعوام تعود لليلة واحدة، بلا أهداف مبيعات، لسبب لا يتّسع له أي نموذج قياس.
ما الذي تتركه هذه الحالة
ثلاثة أمور، ولا واحد منها يتعلق بالحلوى.
الأول أن العائد قابل للقياس إن قرّر أحد أن يقيسه. فنسبة أربعة إلى واحد لدى M&M’s تبقى واحدة من البيانات العلنية القليلة عن رعاية طويلة، وكون الرقم لا يزال يُستشهد به بعد أربعة عشر عاماً يقول كم هو نادر أن يفتح راعٍ أرقامه. وعن كيفية بناء قياس كهذا اليوم كتبنا في إطار الأعمدة الخمسة لقياس عائد الرعاية في ناسكار.
والثاني أن للرعاية دورة حياة، وأن إدراك نهايتها ليس فشلاً. فسؤال «التجديد أم إعادة التفاوض أم التبديل» يُطرح والعلاقة لا تزال تعمل، لا بعد أن تتوقف — وهو موضوع هذا التحليل عن نهاية الدورة.
والثالث هو الأقل قابلية للقياس، ولعله الأهم. ثلاثون عاماً من الحضور المتّسق بنت شيئاً نجا من انتهاء العقد: ألوان لا تزال تُعرف فوراً بعد أربعة أعوام من الغياب، وصلة بشخص من القوة بحيث أعادت شركة لليلة واحدة. لم يدرج أحد ذلك في الميزانية.
ومن يقيّم ناسكار اليوم بوصفها منصة يجد أرقام البداية — الباقات والتكاليف والفرص — في دليلنا إلى الرعاية في ناسكار، والخريطة المحدّثة للعلامات الحاضرة في قائمة رعاة ناسكار 2026.
أسئلة شائعة عن رعاية M&M's لناسكار
ما هو العائد على الاستثمار لرعاية M&M's في ناسكار؟
في عام 2012، بمناسبة مرور عشرين عاماً على الشراكة، أعلنت Mars لمجلة Forbes عائداً بأربعة دولارات مقابل كل دولار مستثمر، وولاءً للعلامة التجارية بنسبة 72% بين جماهير ناسكار، وما يعادل ثلاثة أشهر من الإيرادات متولّداً عن الرعاية وحدها. وهي أرقام تخصّ عام 2012 وليست أرقاماً راهنة.
كم استمرت رعاية M&M's لناسكار؟
نحو ثلاثين عاماً: في 2012 أتمّت الشراكة عشرين عاماً، وانتهت في نهاية موسم 2022. وقاد كايل بوش السيارة رقم 18 بألوان M&M’s خمسة عشر موسماً، بين 2008 و2022.
لماذا غادرت Mars ناسكار؟
ليس بسبب نتائج مخيّبة. أبلغت Mars فريق Joe Gibbs Racing بالقرار قبل أكثر من عام: أرادت الشركة أن تجرّب منصات أخرى، وكما أوضح رئيس الفريق ديف ألبرن فإن حتى الميزانية الكبيرة تبقى محدودة — ولتجربة شيء جديد لا بد أن تخرج تلك الموارد من مكان آخر.
هل عادت M&M's إلى ناسكار؟
نعم، لسباق واحد فقط. في 19 سبتمبر 2026، في سباق Bass Pro Shops Night Race في بريستول، ترعى Mars سيارة تويوتا رقم 54 لفريق Joe Gibbs Racing بقيادة تاي غيبس، بألوان فسيفسائية مهداة إلى كايل بوش الذي توفي في 21 مايو 2026 عن 41 عاماً.
لماذا بريستول تحديداً لتكريم كايل بوش؟
لأن على نصف الميل الإسمنتي في بريستول فاز بوش 22 مرة بين البطولات الوطنية الثلاث في ناسكار، منها ثماني مرات في سلسلة الكأس: هي الحلبة التي تمثّل مسيرته خير تمثيل.
ماذا تعلّم حالة M&M's علامة تجارية تدرس رعاية رياضية؟
ثلاثة أمور: أن العائد قابل للقياس متى قرّر الراعي أن يقيسه؛ وأن لكل رعاية دورة حياة وأن إدراك نهايتها ليس فشلاً؛ وأن الحضور المتّسق والممتد يبني قيمة تعرُّفٍ بالعلامة تنجو من انتهاء العقد.
