ثمة رابط تسويقي متنامٍ بين الرياضة والأقاليم الجغرافية أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى في مجال الرعايات الرياضية. من ناحية، تمتلك الأحداث الرياضية الكبرى خاصية وضع مقر الاستضافة تحت أعين مئات الملايين من الناس. يصبح الارتباط بين الحدث والإقليم لا يمكن فصله: فكّر في سباق الخمسمائة ميل في إنديانابوليس أو ديتونا، وهي سباقات عرّفت مواقعها بترسيخها للأبد في الثقافة الشعبية. أو الدول التي تستعين بكؤوس العالم لكرة القدم والألعاب الأولمبية والجوائز الكبرى لإعادة انطلاقها على الخريطة العالمية: سوتشي وباكو وأمم جنوب شرق آسيا.

من الناحية الأخرى، تلجأ الأقاليم التي لا تستطيع استضافة أحداث رياضية كبرى، بتكرار متزايد، إلى الرعاية للترويج لنفسها “عن بُعد” أمام السياح والمستثمرين. قضية “Visit Rwanda” المثيرة للجدل على قمصان آرسنال هي ربما المثال الأشهر، لكنها بالتأكيد ليست الوحيدة.

يمكن اختزال هذا الارتباط بين الأحداث الرياضية والسياحة في نموذجين مختلفين:

• التسويق الجغرافي المباشر: تنظّم دولة أو منطقة أو مدينة أحداثاً رياضية على أراضيها الخاصة للترويج لاقتصادها وتموضعها؛
• التسويق الجغرافي غير المباشر: تستعمل دولة أو منطقة أو مدينة رعاية فرق أو رياضيين بعيدين جغرافياً لتحسين مرئية إقليمها واستقطاب السياح والمستثمرين.

كل شيء يعتمد على الأهداف

يمتلك الحدث الرياضي الكبير القدرة الفورية على وضع مكان أو مدينة أو دولة على الخريطة العالمية. في حالات كثيرة، كالألعاب الأولمبية وكؤوس العالم، يصبح الحدث أيضاً فرصة لتحديث البنية التحتية وبناء أحياء جديدة وإعادة التفكير في منظومات النقل. هذا ما جرى في برشلونة حيث حوّلت الألعاب الأولمبية لعام 1992 المدينة تحويلاً جذرياً.

حين تقرر دولة أو بلدية استضافة جولة حدث متجوّل كـMotoGP، يكون الغرض في الغالب أكثر تكتيكية: الاستفادة من الانعكاسات الاقتصادية الفورية على الإقليم. يستفيد قطاع الضيافة والمحلات التجارية والأنشطة المحلية الأخرى استفادة كبيرة من الجمهور الذي يملأ المدينة خلال نهاية الأسبوع. وتسجل مدن استضافة جائزة MotoGP الكبرى ارتفاعاً متوسطاً في إيرادات قطاع الضيافة بنسبة 20-40٪ خلال عطل نهاية الأسبوع.

الرياضة والسياحة: أربعة مجالات للتداخل الاستراتيجي

1. تسويق الوجهات عبر اسم الحدث. حين يحمل حدث ما اسم مدينة (جائزة فالنسيا الكبرى، جائزة بريطانيا الكبرى في سيلفرستون)، يصبح المكان جزءاً لا يتجزأ من العلامة الرياضية. في كل مرة يُذكر فيها هذا الحدث، تكسب الوجهة ظهوراً مجانياً.

2. سفراء العلامة التجارية الجغرافيون. تحظى الأمم أو المناطق التي تظهر على أزياء الرياضيين أو الفرق الرياضية في مستوى دولي، بتعرّض إعلامي مستمر يصعب تكراره عبر القنوات الإعلانية التقليدية وبتكاليف مرتفعة.

3. السياحة الرياضية النشطة. ينتقل المشجعون لمتابعة فرقهم ورياضييهم المفضلين. تستقطب جائزة MotoGP الكبرى عشرات الآلاف من المتحمسين من جميع أنحاء العالم بقدرة إنفاق تتجاوز السائح التقليدي.

4. الإرث البنيوي التحتي. كثيراً ما تتحول المنشآت المبنية لاستضافة الأحداث الرياضية إلى أصول دائمة تواصل توليد القيمة للإقليم طويلاً بعد انتهاء الحدث.

حالة MotoGP كأداة لتسويق الوجهات

تمثّل MotoGP أحد أبرز الأمثلة على هذه العلاقة بين الرياضة والإقليم. بـ22 جائزة كبرى موزعة على 4 قارات، يلمس البطولة كل عام بعضاً من أكثر الوجهات أهمية في العالم: من ماليزيا إلى الأرجنتين، ومن إندونيسيا إلى الولايات المتحدة، ومن آسيا إلى قلب أوروبا. مجرد استضافة جائزة كبرى يخبر العالم أن تلك الوجهة ترقى إلى المستويات الدولية.

ليس صدفة أن دولاً ناشئة كثيرة استثمرت في بناء حلبات دولية بهدف صريح هو إعادة تموضع بلدانها على المشهد العالمي. استثمرت قطر مليارات في البنية التحتية الرياضية؛ يبرز كازاخستان كوجهة جديدة للسيارات الرياضية الأوروبية؛ جددت إندونيسيا مؤخراً حلبة مانداليكا. في جميع هذه الحالات، الرياضة أداة قوة ناعمة وتسويق للوجهات.

بالنسبة للعلامات التجارية العاملة في قطاع السياحة والضيافة، أو التي تسعى إلى ترسيخ مكانتها في أسواق جغرافية محددة، تتيح رعاية MotoGP فرصة استثنائية: الوصول إلى جمهور عالمي وفيّ، موزع بالضبط على الأسواق التي يكون فيها نمو السياحة أكثر ديناميكية.

أسئلة شائعة: الرياضة والسياحة والرعاية