يُعدّ مفهوم القياسية مبدأً أساسياً في التسويق الحديث. وفقاً للقاعدة الذهبية القائلة إن “ما يمكن قياسه يمكن تحسينه”، سرعان ما أصبحت الأرقام والبيانات والتقارير بمختلف أنواعها حجر الزاوية في كل استراتيجية تجارية. وقد أضافت الحداثة زخماً جديداً لهذه الفكرة: نحن منغمسون في منظومة إعلامية يوفر فيها عدد البثوث والمشاهدات والمتابعين والانطباعات مقياساً آنياً للنجاح — أو هكذا تبدو المقدمة على الأقل.

أرعى.. ولكن ما قيمة العائد؟

حين يتعلق الأمر بـالرعاية الرياضية، يصبح مفهوم القياس أكثر تعقيداً وتشعباً. ثمة مؤشرات أداء عديدة لحملة الرعاية: من ROI إلى ROO وROE والأثر على المبيعات، وصولاً إلى Advertising Value Equivalency (AVE)، أي القيمة الاقتصادية للإعلان الذي ينبغي على العلامة التجارية شراؤه للحصول على ظهور مماثل.

يُعدّ مؤشر AVE أحد الأدوات التي تعبّر بأوضح صورة عن القيمة الفورية التي تولّدها الرعاية، ويُحسب بضرب مدة ظهور العلامة التجارية — بالثواني — في إجمالي الجمهور، مضروباً في تكلفة الثانية الإعلانية. إنها معادلة تنتج بيانات اقتصادية بالغة الدقة. ولهذا السبب بالذات، يكتسب الرقم الذي تقوم عليه — حساب الجمهور التلفزيوني — أهمية بالغة.

اليوم، تمتلك كل عقار رياضي من المستوى المتوسط إلى الرفيع بيانات دقيقة ومحدّثة عن جمهوره، تزوّدها بها الدوريات أو أصحاب حقوق البث التلفزيوني. ولا يُعرف فحسب عدد المشاهدين، بل أيضاً المنشأ الجغرافي والملف الديموغرافي وعادات المشاهدة. غير أنه بالضبط حين أصبح قياس الجمهور دقيقاً ومتخصصاً إلى هذا الحد، بات مفهوم الجمهور ذاته موضع تشكيك.

ما الذي يمثله في جوهره مشاهد التلفزيون لحدث رياضي؟

لا يوجد تعريف موحّد ومعترف به عالمياً لـ”المشاهد”. وحتى لو وُجد، فلن يُجيب على تساؤلات أخرى تتعلق بالمشاهدة المتكررة أو المؤجلة أو غير المباشرة.

يعود مفهوم “الجمهور” المتعارف عليه إلى تقليد تلفزيوني يمتد نحو أربعة عقود. في الفهم الشائع — ولا سيما في البلدان التي أصبحت فيها بيانات قياس المشاهدة جزءاً من القاموس اليومي — الجمهور هو إجمالي الأشخاص الذين تابعوا برنامجاً تلفزيونياً معيناً لمدة دقيقة متواصلة على الأقل. هذا المفهوم راسخ لدرجة أن المرء نادراً ما يتأمل في كون الأمر أكثر تعقيداً من ذلك بكثير، وأن جمهور الحدث الرياضي لا يُحسب دائماً بهذه الطريقة.

لنأخذ المثال البسيط لسباق الجائزة الكبرى لـMotoGP أو الفورمولا 1. أجلس أنا، المشاهد، على الأريكة وأشغّل التلفزيون لمتابعة البث المباشر، لكن بعد دقيقتين يضطرني التزام ما للخروج من المنزل. أحاول متابعة السباق من هاتفي، لكن الإشارة ضعيفة فأستسلم. في المساء أعوّض ذلك بمشاهدة الحدث في بث مؤجل. في نشرة الأخبار التالية، يعرض تقرير مطوّل أبرز اللحظات والتجاوزات الأكثر إثارة. قبل النوم، أشاهد نحو عشر دقائق من برنامج تعليق مخصص للسباق.

كم مرة شاهدت الحدث الرياضي؟

كم دقيقة مشاهدة فردية — ولو عبر قنوات وأجهزة مختلفة — ولّدتُها على الحدث ذاته؟ مفهوم الجمهور التراكمي، أي الجمهور الناتج عن جميع إمكانيات مشاهدة حدث ما (الملخصات، ونشرات الأخبار، والإعادات، والتعليقات، والمقاطع على وسائل التواصل الاجتماعي)، يُخبرنا بأنني خمسة “مشاهدين” مختلفين. إنه تجريد إحصائي مشروع، لكنه يُنتج أرقاماً تستوجب قدراً كبيراً من الحذر التفسيري.

الحالة الغريبة لجمهور الفورمولا 1

بدأ موضوع الجمهور التراكمي للأحداث الرياضية يُثير تساؤلات جدية حين أعلنت الفورمولا 1، في نهاية موسم بطولة العالم 1999، بياناتها عن الجمهور العالمي بفخر، مُعلنةً أنها استقطبت 57.8 مليار مشاهد. رقم لافت، ولا سيما على كوكب كان يضم آنذاك 6.5 مليار نسمة. أكثر من حاجب واحد ارتفع في أوساط الرعاة والمعنيين بالمجال: أي مصداقية يمكن أن يحظى بها رقم للجمهور يفوق عشرة أضعاف إجمالي سكان العالم؟

لهذا السبب بالذات، استعانت الفورمولا 1 عام 2004 بـمايكل باين، الخبير التسويقي القادم من أكثر من عشرين عاماً في اللجنة الأولمبية الدولية. كان باين هو من أمسك بزمام الأمور، وأرسى تعريفاً لـ”المشاهد” ظل لسنوات المرجع في قياسات الفورمولا 1 التلفزيونية: يُعدّ مشاهداً كل شخص شاهد خلال الموسم ذاته 15 دقيقة على الأقل وإن لم تكن متواصلة من الفورمولا 1.

بعد إعادة الحساب وفق هذا التعريف الأوضح — والأكثر ملاءمةً للرعاة — أعلنت الفورمولا 1 بياناتها الجديدة للمشاهدة. أرقام شامخة بلغت في عام 2008 الحد الاستثنائي من 600 مليون مشاهد فريد. وأصبح السيرك رسمياً “most-watched annual sports series” في العالم: أكثر حدث رياضي سنوي مشاهَدةً على وجه الأرض، متفوقاً على الأولمبياد وكأس العالم لكرة القدم فحسب، وإن كانا يُقامان كل أربع سنوات.

بيد أن عام 2008 يمثّل أيضاً ذروة منحنى بدأ بعدها في الانحدار بلا رحمة. من 600 مليون انتقل الرقم إلى 520 في 2009، ثم 500 في 2012، ثم 400 في 2015. في غضون سبع سنوات كانت الرياضة الأكثر شعبية في العالم قد فقدت ثلث جمهورها: نزيف مذهل في حجمه وسرعته.

بدأت وسائل الإعلام في استجواب قيادة الفورمولا 1 حول ما يجري. جاء رد المجلس، مرة أخرى، بتحميل المسؤولية لخطأ في حساب الجمهور: لم يكن الانخفاض ناجماً عن تراجع فعلي في عدد المشاهدين، بل عن لجوء هؤلاء إلى أنظمة استقبال رقمية يصعب قياسها بالأساليب القديمة. ما لم يكشفه الرسم البياني صراحةً كان دور بعض العوامل البنيوية: انتقال الحقوق إلى منصات الدفع عند المشاهدة، وغياب منافسة حقيقية على المضمار، وإدراج حلبات مجهولة على حساب بعض المسارات التاريخية الشهيرة.

Liberty Media وDrive to Survive وألغاز الأرقام

لم ينعكس الاتجاه حتى حين انتقلت ملكية الرياضة من بيرني إيكلستون إلى مجموعة Liberty Media. في السنة الأولى للإدارة الجديدة تراجع الجمهور بمزيد من 10 ملايين. وفي 5 يناير 2018، كشف بيان صحفي رسمي عن بيانات 2017 بعبارة غريبة بقدر ما كانت كاشفة: “شاهد 352.3 مليون مشاهد فريد الفورمولا 1 مرة واحدة على الأقل — السنة الأولى منذ 2010 التي لا ينخفض فيها هذا الرقم.” كيف يمكن للفورمولا 1 أن تكون قد خسرت ما يقارب 250 مليون مشاهد مقارنةً بذروة 2008 وتُعلن رسمياً الانتصار؟

الشرح، مرة أخرى، كان منهجياً. كانت البيانات السابقة تُحسب بجمع الأرقام من أكبر 10 أسواق عالمية واستقرائها لمحاكاة إجمالي 200 دولة تصلها الإشارة. مع الإدارة الجديدة لـLiberty، ارتفعت الأراضي المُراقبة فعلياً إلى 63. حين طُبّقت هذه الطريقة بأثر رجعي، تبيّن أن أرقام السنوات السابقة كانت مضخّمة، وبدا عام 2017 “متوافقاً مع السنوات السابقة المُصحَّحة”. كانت الرياضيات متسقة من نوع ما. أما التواصل فكان متعمّد الغموض.

في هذا السياق نشأ أحد أهم الأحداث في التاريخ الحديث للفورمولا 1: إطلاق سلسلة Netflix الوثائقية Drive to Survive في عام 2019. وصل الفيلم الوثائقي — المبني على كواليس الحفرة والصراعات الداخلية بين الفرق والقصص الشخصية للسائقين — إلى جمهور مختلف تماماً عن الجمهور التقليدي. لم يعد الأمر قاصراً على المتحمسين للسيارات: شباب، وعائلات، وأمريكيون بشكل خاص، في سوق طالما تجاهلته الفورمولا 1 لعقود. جاء الرد التجاري سريعاً: في 2023 احتوى التقويم لأول مرة على ثلاث جوائز كبرى في الولايات المتحدة.

لم تُفاجئ استجابة Liberty Media للأرقام الناتجة المراقبين الأكثر انتباهاً. في عام 2022، نشرت Formula 1 Management استطلاعاً عالمياً أعلنت فيه عن وجود 1.5 مليار مشجّع حول العالم. رقم يستحق — كما رأينا عام 1999 مع 57.8 مليار مشاهد تراكمي — قراءة نقدية واعية. “المشجّع” ليس “المشاهد” التلفزيوني. “المشاهد” ليس المشاهد المحسوب بنظام قياس الرأي. هذه ثلاثة مقاييس مختلفة، مبنية بثلاث منهجيات مختلفة، تجيب على ثلاثة أسئلة مختلفة. المشكلة أنها تُبلَّغ — وكثيراً ما تُتلقّى — كما لو كانت متكافئة.

ما الذي يبقى مفيداً لراعٍ محتمل

يُشكّل الجدل حول جمهور الفورمولا 1 دراسة حالة قيّمة لكل من يعمل في مجال الرعاية الرياضية. تُعلّمنا أن بيانات الجمهور لا يجب أن تُقرأ أبداً دون فهم المنهجية التي أُنتجت بها أولاً. تُعلّمنا أن مقارنة بيانات سنوات مختلفة ممكنة فقط إذا ظلّت المنهجية ثابتة. وتُعلّمنا قبل كل شيء أن النمو الحقيقي لعقار رياضي قد يتحقق عبر قنوات لا تلتقطها الأدوات القديمة للقياس — وهذا ليس بالضرورة مشكلة، شريطة أن يمتلك الرعاة والوكالات الوعي اللازم للتمييز بين الإشارة والضجيج.

فورمولا 1 عشرينيات القرن الحادي والعشرين استعادت على الأرجح جزءاً من الجمهور الذي فقدته في العقد السابق، عبر قنوات جديدة — بث مباشر، ووسائل تواصل اجتماعي، وأحداث في أسواق كانت هامشية في السابق — تجعل المقارنة مع البيانات التاريخية أمراً عسيراً وكثيراً ما تكون مضلّلة. ما يبقى ثابتاً هو أن السؤال كم شخصاً شاهد الفورمولا 1 فعلاً؟ أكثر تعقيداً مما تُوحي به الإجابة الرسمية. وهذا الوعي، لمن يجلس على طاولة تفاوض رعاية الفورمولا 1، يستحق أكثر من أي رقم مُعلَن.

أسئلة شائعة حول الجمهور في رعاية الرياضة