9 marzo 2020: l’Italia entra in lockdown a causa della pandemia da Covid-19 e, di lì a poco, buona parte del globo avrebbe seguito lo stesso triste destino. Mai avremmo potuto immaginare che fosse una nuova e misteriosa patologia a mettere in ginocchio non solo il sistema sanitario ma anche l’economia a livello globale. Il Motorsport, in questo senso, ha pesantemente risentito dell’emergenza sanitaria, a partire dalla cancellazione e il rinvio di numerosi Gran Premi nel trimestre marzo-giugno 2020, periodo che ha segnato l’apice di contagi da coronavirus nella prima ondata, fino all’abbandono dei vari Circus da parte di sponsor e aziende che hanno risentito più di altri la mancanza di introiti e opportunità. Come se non bastasse, la chiusura forzata di stadi e fabbriche, a causa del divieto di assembramento, ha ulteriormente aggravato attività e conti economici delle aziende coinvolte nel sistema del Motorsport.
Ma torniamo per un attimo indietro a quel marzo 2020 e proviamo ad esaminare passo per passo ciò che la pandemia ha comportato per l’industria del Motorsport, analizzando ciò che è accaduto nello specifico in Formula 1 e come essa si sia mobilitata per rimanere al passo con le restrizioni e adattarsi ad una situazione completamente nuova.
Stop ai lavori
Il primo indizio di un potenziale shock per l’industria del Motorsport è stato sicuramente lo shutdown di alcune fabbriche (fonte di polverose e accese polemiche) ossia il blocco forzato degli impianti produttivi imposto dalla FIA. Se da un lato Ferrari e AlphaTauri hanno dovuto chiudere i propri stabilimenti italiani lunedì 16 marzo (a causa del Dpcm imposto dal governo italiano) compromettendo così lo sviluppo di nuovi aggiornamenti tecnici, le aziende con sede in Inghilterra (60% dei team presenti in F1) hanno visto le proprie prestazioni risentirne in maniera minore, poiché hanno potuto sfruttare due settimane intere di lavoro prima dello shutdown imposto dalla FIA (scattato alla fine del mese di Marzo).
Effetti economici
Le difficoltà e le conseguenze sul piano economico, naturalmente, sono state notevoli. Ma partiamo innanzitutto dalle basi: da dove provengono i ricavi in Formula 1?
Si registra che Liberty Media Corporation, l’azienda statunitense di mass media proprietaria della Formula 1, ricavi grazie alle attività associate alla massima serie automobilistica un totale di 2 miliardi di dollari all’anno, come riportano i dati di bilancio di Evaluation e Calcio e Finanza. Circa 700 milioni di dollari su base annuale, corrispondente al 35% degli introiti totali, derivano esclusivamente dalla vendita dei diritti televisivi. Non distanti si aggirano i ricavi dati dai pagamenti effettuati dai promoter dei singoli GP, con una cifra che incide sugli introiti totali del 30%. I global partners, il merchandising, il paddock club e i diritti digitali parlano individualmente di numeri sensibilmente minori, anche se, in fin dei conti, rilevanti.
Il 68% dei ricavi sopraelencati, come riportato nel Patto della Concordia (accordo commerciale che regola la partecipazione delle scuderie all’interno del campionato e le ripartizioni economiche), è conferito ai singoli team. Il restante 32% è dato, invece, principalmente da attività di sponsorizzazione, merchandising e partner tecnologici.
Ma qual è stato quindi l’effetto del lockdown su questi introiti?
Nel secondo trimestre marzo-giugno 2019, i proventi dati dalla prima voce, ossia quella dei diritti televisivi e dai contratti di sponsorizzazione, avevano toccato i 530 milioni di dollari, una cifra che sarebbe stata a dir poco impossibile da raggiungere nello stesso periodo dell’anno seguente. Prendendo in esame il secondo trimestre 2020, nel pieno del lockdown, abbiamo modo di renderci conto di quanto il Covid-19 abbia influito sull’economia del Motorsport: infatti, si registra un calo di 519 milioni di dollari, con un ricavato di soli 12 milioni. Numeri impressionanti, nonostante sia necessario sottolineare che anche i costi di Liberty Media sono diminuiti notevolmente, cosa che ha permesso alla società statunitense di risparmiare alcune centinaia di milioni di dollari. Tenendo conto del rinvio e della cancellazione di diversi Gran Premi, Liberty Media ha potuto risparmiare una cifra pari a 335 milioni di dollari nel secondo trimestre dell’anno rispetto allo stesso periodo del 2019, a causa del mancato pagamento alle varie scuderie.
Allarme sponsor
Abbiamo detto che gli sponsor rappresentano la maggiore fonte di ricavato all’interno di quel 32% di introiti dei team di Formula 1. Cosa accadrebbe, quindi, se questa grande fetta di introiti venisse a mancare?
È proprio questo lo scenario che le scuderie hanno temuto con l’inizio della pandemia. Gli sponsor giocano un ruolo essenziale all’interno di un team, quindi la possibilità, da parte delle aziende, di rescindere i contratti di sponsorizzazione precedentemente stipulati data l’inattività del campionato, è stata fonte di grande preoccupazione.
Come si è adattato il Motorsport per continuare a sopravvivere durante il lockdown?
Per prima cosa, si è reso necessario ed inevitabile, rivoluzionare le proprie strategie di marketing e comunicazione. È importante riconoscere come esse siano cambiate a causa della pandemia, e come sia stata fondamentale l’adozione di metodi che puntassero maggiormente su digitale, nuove tecnologie e social media. L’obiettivo dei team è stato soprattutto quello di mantenere alto l’engagement con il pubblico, per molti mesi rimasto lontano dai circuiti, attraverso iniziative e attività digitali connesse alla Formula 1, interviste da remoto, Q&A a distanza tramite Instagram live, quiz e campionati virtuali (ma di quest’ultimo aspetto ne parleremo più avanti). Ad ogni modo, uno dei punti forti del social media marketing ai tempi del COVID-19 è risultato essere sicuramente l’elevato livello di interattività tra il brand e l’audience.
A volte si rischia di dimenticarsi quanto il pubblico all’interno del marketing sportivo giochi un ruolo di primaria importanza e di quanto la sua dinamicità differisca rispetto a quanto avvenga con industrie differenti. La fanbase è uno dei pilastri che sorregge non solo l’industria del Motorsport, ma l’industria sportiva in generale, in quanto l’attaccamento emotivo e la loyalty del pubblico sono alcuni dei fattori alla base del successo di un qualsiasi evento sportivo, risultando, come naturale conseguenza, una corposa fonte di guadagno.
Cosa aspettarsi dal futuro?
Constatate le notevoli difficoltà di carattere organizzativo che il sistema F1 ha dovuto affrontare per allestire il proprio calendario, si è potuto ammirare il ritorno all’interno del Circus di impianti straordinari quali Imola, Mugello, Portimao o Istanbul Park, che da troppo tempo non vedevano le vetture più veloci del mondo toccare il proprio asfalto e i propri cordoli. Oltre a questi aspetti puramente sportivi, è anche bene sottolineare, come detto in precedenza, che la pandemia ha dato modo all’intera industria del Motorsport di affacciarsi a realtà pressoché nuove come il virtuale, o di sviluppare ulteriormente il proprio rapporto con differenti tecnologie e social media. Il lancio di eventi digitali e l’organizzazione di veri e propri campionati virtuali come gli eSports di Formula 1, non fanno altro che sottolineare come il mondo dello sport, anche di fronte ad una situazione di difficolta come quella dettata dalla pandemia, sappia sempre improvvisare e creare nuove opportunità per le proprie property. Il coinvolgimento di piloti o personaggi famosi all’interno degli eventi digitali non è casuale, ma rappresenta una vera e propria mossa di marketing che, visti i risultati ottenuti in termini di visibilità, portano sponsor e aziende tecnologiche a valutare sempre di più la possibilità di intraprendere attività di sponsorizzazione all’interno di questo settore.
Ma cosa ne sarà di tutto questo una volta che la pandemia sarà giunta al termine? Come reagiranno Circus e team alla regolare ripresa delle attività? Continueremo a vedere le auto sfrecciare su impianti storici come quelli visti nell’ultima stagione o si tornerà ad un calendario più tradizionale? Quali nuove opportunità si verranno a creare per l’industria del Motorsport e per gli sponsor con l’avvento delle modalità digitali? Solo il tempo ce lo dirà.
Rimane che verosimilmente nulla sarà più come prima. Nel motorsport come in altre aree del quotidiano, il Virus ha sconvolto equilibri e scoperchiato vasi di Pandora che non potranno più essere ricomposti. Non solo il 2021 si è affacciato alla porta recando con sè i segni di un’emergenza tutt’altro che finita, ma è imperativo che organizzazioni, team, e operatori prendano oggi e per sempre coscienza della fragilità del giocattolo, dell’importanza di costruire valore oltre all’evento e di riporre il focus su aspetti altri dal semplice hic et nunc.
