Sponsorizzazione Sportiva: L’engagement come elemento chiave del successo

La sponsorizzazione sportiva è un elemento chiave di successo per Brand, Aziende e Società che decidono di usarla come strumento di promozione e comunicazione. La sua forza sta nella sua capacità di coinvolgere gli spettatori, ovvero nell’engagement. All’inizio di quest’anno 2015, quasi 12 mesi fa, gli analisti più prestigiosi del mondo del marketing sportivo avevano previsto una crescita del 4% nell’investimento globale nelle sponsorizzazioni, intese come somma di Sports Sponsorship, Culture Sponsorship, Entertainment Sponsorship e Cause Sponsorship. Sebbene la sponsorizzazione sportiva rivesta sempre un ruolo assolutamente preponderante nella grande famiglia delle partnership, particolare attenzione, sottolineavano i report, era da porre nel legame sempre più stretto fra la spesa dei brand in termini di digital marketing e l’investimento nelle stesse sponsorizzazioni.

La sponsorizzazione sportiva più efficace del digital marketing

In buon sostanza: se è vero che il digital marketing è uno strumento di grande efficacia, è vero anche che esso non può vivere per se, ma necessita di una serie di contenuti e possibilità di attivazione che la sponsorizzazione fornisce al meglio.

Mancano ancora alcune settimane prima che i report confermino o disconfermino le previsioni sull’anno appena trascorso. Tuttavia, proprio nel corso di questo anno che volge al termine, è stato evidentissimo come questo binomio -fra digital e sponsorship– abbia come fondamentale comun dividendo l’engagement. Ad opinione di chi scrive, proprio questo elemento, l’enagagement, diviene oggetto assolutamente centrale nella strategia marcom di qualunque azienda, a qualsiasi livello operi. Occorre trovare qualcosa che riporti l’attenzione, ma anche il trasporto intellettuale ed emotivo, del consumatore verso il brand.

Cos’è l’engagement?

Partendo dalla definizione didattica mutuata dall’ottimo Piero Taglia, potremmo definire l’Engagement come “quell’allocazione volontaria o involontaria di risorse cognitive lungo un canale di senso“. È fin d’ora facile intuire come questo sia un tema assai differente dal semplice “fare attenzione”: io posso fare attenzione al passante che attraversa la strada, ma questo non crea in nessun modo una relazione affettiva, emotiva o un cambiamento di comportamento in me. Al contrario l’engagement richiede uno sforzo del consumatore, un passo in avanti nel processo di comunicazione (“canale di senso”), una metamorfosi, seppure leggera, di stato. È il primo passo del consumatore verso il brand, ed in quanto tale un movimento importantissimo per qualsiasi marchio o azienda.

Evidentemente, quello di engagement (che per l’appunto proviene dall’inglese to engage “coinvolgere”, “includere”), è un concetto vecchio come la comunicazione stessa, ma ha tuttavia riacquistato un’identità più riconosciuta anche e sopratutto grazie all’avvento del digital marketing. Dal 2.0 in avanti, il termine engagement e i suoi corollari sono ritornati in auge, seppur usati ed abusati anche in contesti poco propri.

L’engagement nella sponsorizzazione sportiva

Volendo scendere ad un livello di profondità maggiore e volendo ricollegarci al discorso sulle sponsorizzazioni, è bene chiarire che, benchè si sia stiracchiato il concetto di engagement fino a farlo diventare spesso semplicemente un’unità di misura di reach, il concetto “puro” di engagement ha di gran lunga più a che fare con le connessioni emotive e con le modifiche del comportamento del consumatore che con la semplice fruizione di un media o di un messaggio. Di nuovo, se io vedo qualcosa non è detto che essa mi stia “ingaggiando” (per stropicciare un altro inglesismo di dubbia caratura); altresì, non è detto che se io clicco su un post di Facebook per approfondire il contenuto e poi lo chiuda subito dopo, quel brand o quel publisher abbia creato con me chissà quale particolare connessione, anche se certamente mi ha costretto a fare uno sforzo, un movimento, per andare più vicino.

In più occasioni, su queste pagine e all’interno degli approfondimenti di RTR Sports, abbiamo parlato dell’importanza della componente cognitiva e affettiva nel marketing e nella comunicazione. Nel clutter incessante del martellare mediatico moderno, riesce vincente solo quello che oltrepassa le barriere innalzate dal consumatore per non cedere a tutti i flussi di comunicazione eterodiretta non desiderata. È proprio questa componente affettiva e passionale a fungere da miccia per l’engagement, che altro non è se non l’azione di avvicinamento che segue ad un processo emozionale e cognitivo.

Risulta facile dunque comprendere come mai tanta importanza, all’interno degli studi sul ruolo della sponsorizzazione sportiva, sia riposta nell’engagement prodotto dalla sponsorizzazione stessa. In quanto generatore universalmente riconosciuto di passione, affezione ed attaccamento (e anche di numerosi altri valori positivi), lo sport è uno dei più efficaci volani dell’engagement fra brand e consumatore. Un engagement che poi potrà “consumarsi” in forma digitale, grazie alle attivazioni sui social media, ma anche on-Field ed in altre occasioni di marketing one-to-one.

Nel caso specifico, e per chiudere il cerchio legato a quest’anno sportivo 2015, è risultato evidente, anche grazie ai numerosi osservatori presenti in rete, che sono stati proprio quei brand e quei publisher legati ad eventi ed accadimenti sportivi particolarmente interessanti a godere di un larghissimo engagement con il pubblico. Si guardino ad esempio le grandi fortune delle aziende legate a Valentino Rossi, nell’infuocato finale della MotoGP, o a quelle partner della Juventus nel corso della cavalcata della Signora nella scorsa Champions League.