Sponsorizzazione, hospitality, attivazione e tutto quello che rende lo sport uno straordinario strumento di business
Capitolo 3 – Sports Marketing e Sports Business Management
La rapidissima espansione dell’industria dello sport ha creato, in tempi recenti, una serie di false sovrapposizioni epistemologiche che hanno contribuito a creare confusione in chi vuole avvicinarsi allo studio, e all’applicazione, degli strumenti specialistici. Una delle più diffuse malinterpretazioni (dovute anche al continuo ed imperterrito mutuare di termini inglesi di cui raramente si indaga l’origine) è quella fra Sports Marketing e Sports Business Management.
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Cosa è un manager? Se ignoriamo per un istante la particolarissima definizione di allenatore nel mondo del calcio inglese, e quella più show-biz di rappresentante di un attore, sportivo o cantante, un manager è -secondo il Cambridge Dictionary– “the person who is responsible for managing an organization“, ovvero colui che è incaricato di gestire un’organizzazione. Conseguentemente il management è l’azione o l’insieme delle azioni che permettono la gestione della medesima organizzazione.
Sports Business Management cos’è
Mutuando le parole di Pitts e Stotlar (Fondamenti di Marketing Sportivo, 1994 e 2002), lo Sports Business Management è “l’insieme di persone, attività, aziende e organizzazioni impegnate nel processo di produzione, comunicazione, facilitazione, promozione ed organizzazione di prodotti sportivi, di fitness e di ricreazione sportiva”.
Come è facile vedere, è una definizione larga e omnicomprensiva, che mette sotto lo stesso cappello individui dai compiti diversi (organizzatori, comunicatori, uomini di marketing, produttori) tutti impegnati in qualche modo nel processo di creazione del prodotto sportivo.
Proprio per questa sua intrinseca trasversalità, l’etichetta di Sports Business Management è stata data -e rimane tuttora- ai primi avanguardisti corsi universitari dedicati alla preparazione di figure professionali in ambito sportivo. In particolare è stata l’Università di Ohio State grazie alla lungimiranza di Walter O’Malley (storico proprietario dei Brooklyn e Los Angeles Dodgers), nel 1966 a dare vita al primo corso di Sports Business Management. Da allora i programmi universitari negli Stati Uniti dedicati allo sport management hanno conosciuto una crescita esponenziale, superando i 200 nel 1990 e arrivando a più di 250 nel 2003.
È bene tuttavia non fare confusione fra sports marketing e sports business management, tenendo sempre a mente che la prima disciplina è una branca assai specialistica della seconda. È un discrimine necessario, in un’industria che nel 2017 ha generato un revenue globale di quasi 100 miliardi di dollari (dati: Statista) e che quindi merita il rispetto e la verticalità del caso.
Per utilizzare una evidente banalizzazione, possiamo dire che lo Sports Business Management è come lo studio della Medicina, mentre il marketing sportivo è paragonabile all’Ortopedia Specialistica, o alla Cardiochirurgia. Se dovete operarvi ad un legamento crociato, difficilmente vi rivolgerete al vostro medico di famiglia per l’intervento, così come non vi farete curare un brutto raffreddore ricorrendo ad un cardiochirurgo.
Per chi vuole intraprendere una carriera nel mondo dello sport, o per chi sta cercando il supporto di un professionista in tale ambito, sgombrare il campo dagli indugi è necessario. Professionisti del marketing sportivo, agenti, addetti stampa, studiosi di dati e statistiche, organizzatori di eventi ed economisti sportivi sono mestieri che orbitano attorno allo stesso campo gravitazionale (lo sport) ma profondamente diversi l’uno dall’altro.
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