Era il 2012 quando la Chevrolet annunciò uno degli accordi di sponsorizzazione più commentati del decennio: sette anni, 600 milioni di dollari, il logo del costruttore americano sulle maglie del Manchester United. Prima ancora che quei kit venissero stampati, la reazione del pubblico fu immediata — e per molti dirigenti marketing, sorprendente. Non era il brusio prevedibile sul valore del cheque. Era qualcosa di più preciso: perché un produttore di auto americano dovrebbe sostenere una squadra inglese?

T. Bettina Cornwell, che guidava il dipartimento di marketing al Lundquist College of Business dell’Università dell’Oregon, si accorse di quella domanda. “Il problema non era tanto la sponsorizzazione di una squadra di calcio da parte di un produttore di auto, quello è abbastanza comune”, disse. “Ancora prima che fossero stampate erano sorte molte domande sulla natura dell’accordo.”

La ricerca che ha cambiato la lettura del fenomeno

Cornwell lavorò con due ricercatori europei: David Woisetschläger dell’Università Tecnica di Braunschweig e Christof Backhaus dell’Aston Business School. Entrambi erano interessati a capire se il pubblico riuscisse a cogliere le motivazioni reali dietro un accordo di sponsorizzazione, e come queste percezioni influenzassero l’accettazione dello sponsor stesso.

I due studi che pubblicarono sul Journal of Marketing lavorarono su terreni diversi: 44 sponsorizzazioni nella Football League tedesca (campione di 2.787 consumatori) e una sponsorizzazione fittizia in una lega di pallamano professionista (576 partecipanti). I risultati, pur con alcune differenze di dettaglio, convergevano su un punto: gli spettatori non sono passivi di fronte agli accordi che coinvolgono le squadre che seguono. Valutano, discutono, giudicano.

Autenticità contro calcolo: le due percezioni che contano

Il primo studio trovò che le sponsorizzazioni con compensi molto elevati e sponsor internazionali lontani geograficamente vengono percepite come frutto di un puro calcolo di convenienza. I naming rights sugli stadi — almeno entro certi livelli — seguono la stessa traiettoria percettiva. Al contrario, la prossimità geografica di uno sponsor è associata a motivazioni affettive: chi sponsorizza la squadra del suo territorio è visto come un sostenitore, non come un inserzionista.

“I contratti a lungo termine con aziende nello stesso paese o regione sono percepiti come naturali e corretti”, osservò Woisetschläger. “Gli spettatori sono convinti che uno sponsor sia leale alla squadra anche durante le stagioni meno proficue.” Backhaus aggiunse la variabile valoriale: “Un’azienda deve considerare chi è in relazione alla squadra o allo sport, e che messaggio una sponsorizzazione può comunicare al pubblico. Se sei uno sponsor internazionale, devi dimostrare la tua rilevanza.”

C’era però un’interessante eccezione nello studio sulla pallamano: compensi più elevati non erano automaticamente letti come calcolo. In uno sport di profilo più basso, la generosità dello sponsor è percepita come un aiuto a mantenere vivo lo sport. La stessa cifra, in contesti diversi, genera percezioni opposte.

Nel 2024 questa lettura è più veloce, più pubblica e più rumorosa

Quando quella ricerca fu pubblicata, i social media erano ancora un fenomeno relativamente giovane. Oggi ogni accordo di sponsorizzazione viene scrutinato in tempo reale da community globali che hanno strumenti e tempo per valutarne la coerenza.

La serie Netflix Formula 1: Drive to Survive, lanciata nel 2019, ha portato un’ondata di nuovi spettatori dentro i meccanismi del circus — più giovani, più curiosi, più inclini a seguire le notizie sui partner tecnici e commerciali oltre che i risultati sportivi. In MotoGP, il racconto delle dinamiche di paddock e degli accordi commerciali ha costruito un pubblico che sa leggere un contratto di title sponsor, non solo un tempo sul giro. Il tifo si è allargato e, con esso, la consapevolezza.

Non è un caso che il dibattito sulle categorie merceologiche degli sponsor si sia intensificato proprio in questo periodo. La Premier League inglese ha avviato la progressiva uscita degli sponsor di scommesse sportive dalle maglie a partire dalla stagione 2026-27. Nel motorsport, la pressione pubblica su sponsor legati al betting, al tabacco e ai settori ad alto impatto ambientale è cresciuta proporzionalmente alla visibilità degli sport stessi. Il pubblico non riceve più un messaggio: partecipa alla costruzione della narrativa che circonda ogni accordo.

Il valore dell’autenticità nel motorsport

Questa dinamica ha conseguenze concrete per i brand che scelgono il motorsport come piattaforma. In MotoGP, in Formula 1, in WSBK, i partner storici — quelli che hanno rinnovato i contratti attraverso stagioni sportive difficili, che hanno costruito un’associazione valoriale con la disciplina — godono di un capitale di credibilità che nessuna campagna di lancio può comprare. Sono diventati parte della storia sportiva, e il pubblico li tratta come tali.

Per un brand che si avvicina al motorsport oggi, la domanda non è solo quanto costi entrare: è come costruire un’associazione che il pubblico percepisca come coerente. Le sponsorizzazioni MotoGP offrono un caso concreto di questa dinamica — un campionato con un pubblico globale, molto attento, che sa distinguere il partner genuino dall’ospite occasionale.

Il compito delle proprietà sportive

L’altro versante della ricerca riguarda chi lo sport lo organizza. Woisetschläger fu esplicito: “I club devono comunicare in che modo uno sponsor è importante per la squadra, il mercato e la zona. Devono condividere con il pubblico come saranno impiegati i proventi di una sponsorizzazione e in che modo questa fornisce benefici alla squadra e ai suoi sostenitori.”

La trasparenza non è più una scelta comunicativa facoltativa: è la risposta a un pubblico che ha già deciso di analizzare. Un accordo non spiegato viene riempito dalla narrativa del pubblico — che raramente è benevola quando manca il contesto.

Questo è qualcosa che sponsor, agenzie e proprietà sportive non possono più trattare come variabile secondaria. La percezione del pubblico è parte integrante del valore di una sponsorizzazione, non un effetto collaterale. Costruire quella percezione richiede una strategia — e comincia dalla scelta di chi si decide di sostenere e perché.