Un maggiore sforzo per capire come le sponsorizzazioni comunichino sottili messaggi cominciò dopo aver assistito alle reazioni a un accordo del 2012, della durata di 7 anni e di 600 milioni di dollari di valore, nel quale l’americana Chevrolet divenne uno sponsor di maglia del Manchester United.
Perchè, si chiese il pubblico, un produttore di auto americano dovrebbe supportare una squadra di calcio inglese?
“Il problema non era tanto la sponsorizzazione di una squadra di calcio da parte di un produttore di auto, quello è abbastanza comune” ha detto T. Bettina Cornwell, capo del dipartimento di marketing al Lundquist College of Business e all’università dell’Oregon. “Sulla divisa dei giocatori era esposto il marchio della Chevrolet. Ancora prima che fossero stampate erano sorte molte domande sulla natura dell’accordo e il responsabile era stato licenziato”
Sponsorizzazione, Sponsor e messaggio del Brand sono sempre coerenti?
Per questo studio la Corwell lavorò in collaborazione con due ricercatori europei, David Woisetschläger della tedesca Università Tecnica di Braunschweig e Christof Bachhaus della Aston Business School, nel Regno Unito. Entrambi erano già interessati a capire se il pubblico riuscisse a cogliere l’esatta motivazione che porta un’azienda a sponsorizzare, e come queste fossero percepite dal pubblico.
La ricerca
In un primo studio esaminarono 44 sponsorizzazioni nella Football League tedesca utilizzando un campione di 2787 consumatori che ne erano già al corrente. In un secondo studio, manipolarono le caratteristiche di una sponsorizzazione fittizia in una lega di pallamano professionista con l’obbiettivo di investigare come queste modifiche impattassero su un campione di 576 interessati alla disciplina.
Le caratteristiche più comuni di un accordo possono includere la durata, la prossimità di una azienda di sponsor a una squadra o associazione, il compenso pagato dallo sponsor e il tipo di sponsorizzazione -che il nome di un’azienda finisca in uno stadio, circoli come pubblicità in una sede sportiva o che appaia sulle uniformi. I risultati dei due studi, pubblicati nel Journal of Marketing, sono complessivamente simili, ha affermato Woisetschläger, ma con alcune sottili differenze.
I risultati
Il primo studiò trovò che le sponsorizzazioni che prevedono grossi compensi e sponsor internazionali molto distanti geograficamente sono percepite come frutto di un mero calcolo di convenienza.
Entro certi livelli anche gli accordi sui naming rights degli stadi sono visti come basati su motivazioni esclusivamente economiche, se comparati con sponsorizzazioni con il logo lungo il perimetro. I partecipanti alla ricerca discutevano se la partnership fosse o meno appropriata, se ci fosse una dimostrazione di supporto alla squadra o se l’unico obbiettivo fosse quello di aumentare le vendite.
La prossimità geografica di uno sponsor a una squadra è associata con motivazioni affettive, ha affermato Woisetschläger.
Accordi del genere sono visti come positivi e suggeriscono che gli sponsor hanno un reale interesse per una squadra o uno sport. I contratti a lungo termine con aziende che fanno richiesta di sponsorizzazione sportiva nello stesso paese o regione sono percepiti in entrambi gli studi come naturali e corretti, e gli spettatori dello sport in questione sono convinti che uno sponsor sia leale alla squadra anche durante le stagioni meno proficue.
“C’erano tuttavia alcune interessanti differenze tra la ricerca condotta sul calcio e quella sulla pallamano.” ha notato Backhaus. “nello studio sulla pallamano, compensi più elevati pagati da un marchio in una sponsorizzazione non erano viste come frutto di un calcolo. In uno sport di profilo più basso, sponsorizzazioni generose sembra siano percepite come un aiuto per mantenere vivo lo sport.”
Questi nuovi risultati, secondo i ricercatori, mostrano che gli spettatori di uno sport, ovvero i potenziali clienti di uno sponsor, sono molto acuti riguardo agli accordi conclusi dalle loro squadre e si chiedono come possano portare dei vantaggi alla squadra che seguono.
“Molti studi hanno già osservato come i consumatori rispondano a una corporate partnership tra marchi e sport e tra marchi e arte, intrattenimento e festival musicali” ha detto. “I nostri nuovi studi hanno tentato di capire il risultato di comunicazioni che non sono, di per se, indirizzate ai consumatori.”
“Per l’azienda non è sufficiente essere adeguata all’immagine di ciò che decide di sponsorizzare, perchè le persone andranno a cercare il collegamento tra lo sponsor e la squadra” ha detto Backhaus “un’azienda deve considerare chi è in relazione alla squadra o allo sport, e che messaggio una sponsorizzazione può comunicare al pubblico. C’è del supporto genuino nei confronti della squadra scelta, o le motivazioni dietro un accordo sono esclusivamente di natura economica? Se sei uno sponsor internazionale e vorresti stabilire un rapporto con una squadra al di fuori del tuo paese, devi dimostrare la tua rilevanza.”
I proprietari delle squadre devono anch’essi considerare questa rilevanza, secondo Woisetschläger. “I club devono comunicare in che modo uno sponsor è importante per la squadra, il mercato e la zona. Devono condividere con il pubblico il piano di sponsorizzazione sportiva adottato e in che modo saranno impiegati i profitti derivati da una sponsorizzazione e come forniscono dei benefici alla squadra e ai suoi sostenitori.”
In buona sostanza il pubblico è molto attento e le aziende e le squadre devono considerare molteplici aspetti prima di concludere un accordo di sponsorizzazione. Bisogna oltrepassare l’approccio collegato soltanto all’ampiezza dell’audience che possiamo raggiungere e verificare ex ante il tipo di percezione e reazione che questa potrebbe avere riguardo alla partnership in questione.
Tanto per dirne una, siamo sicuri che le mamme dei giovani tifosi siano contente di vedere esposti marchi legati al betting o alle sigarette elettroniche sulle divise dei beniamini dei loro figli? E l’esposizione di marchi legati a queste categorie merceologiche potrebbe potenzialmente limitare la vendita del merchandising delle squadre mettendo in discussione i lucrativi contratti di fornitura tecnica? Temi questi che Properties e sponsor devono affrontare, in un momento in cui la sensibilità per queste tematiche si allarga sempre di più.
Una delle ultime categorie ad esserne interessate è, ad esempio, quella del cosiddetto Junk food, (cibo spazzatura) che alla luce dei dati sull’obesità infantile sono sotto l’attenzione di tutti. A Londra (in UK il 25% dei bambini tra 2 e 10 anni è sovrappeso o obeso) è appena stata vietata l’esposizione di pubblicità legate ai fast food in metropolitana.
Si potrebbe discutere a lungo su questi argomenti, se avete delle curiosità su marketing sportivo e sponsorizzazioni non esitate a contattarci utilizzando info@rtrsports.com
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