Quando parliamo di Programmi di sponsorizzazione sportiva e di diritti di sponsorizzazione (e in particolare di attivazione della sponsorizzazione), spesso incontriamo dubbi e un po’ di confusione. Qual è la differenza tra diritti di sponsorizzazione e attivazione della sponsorizzazione? Non sono la stessa cosa?

Cerchiamo di chiarire e spiegare, in modo semplice, come non solo non siano la stessa cosa, ma come l’una richieda l’altra per esistere.

Diritti di sponsorizzazione

Partiamo dall’inizio: quando qualcuno, ad esempio un’azienda, firma un contratto di sponsorizzazione con una squadra, un evento o un testimonial, acquisisce i diritti di utilizzo e sfruttamento dell’immagine della squadra(diritti di sponsorizzazione). Cosa significa? Significa che l’azienda può utilizzare il nome, la fama e l’immagine del soggetto sponsorizzato per le sue attività di marketing e comunicazione.

Un esempio di base: la mia azienda vorrebbe diventare sponsor di un team di MotoGP. Posso investire un certo budget per il progetto e nego con il team, attraverso un contratto, quali diritti di marketing posso ottenere con quel budget. I diritti di marketing di solito variano in base al budget investito, ma in generale possiamo dire che, ad esempio, lo sponsor può acquisire queste opportunità:

• utilizzare l’immagine della squadra e del pilota nelle proprie attività di comunicazione: ad esempio nelle campagne pubblicitarie, sui social media, nei cataloghi, nelle newsletter e in tutto il materiale di marketing
• utilizzare l’etichetta “title sponsor”, “main sponsor”, “official sponsor” o “official partner” (a seconda del budget investito) nelle loro attività di comunicazione, sui social media, sulle loro confezioni
• avere il proprio logo sulle moto, sulle tute e sul materiale di comunicazione della squadra.
• poter utilizzare contenuti speciali e unici e condividerli attraverso i propri canali di comunicazione.
• creare contenuti ad hoc utilizzando il team e i rider (zoomate con i dipendenti o con i clienti)
• avere a disposizione il pilota (o i piloti) per attività promozionali / eventi / presentazioni / programmi di incentivazione
• avere a disposizione un numero variabile di pass per i clienti e gli stakeholder

E molto altro ancora: questi sono solo alcuni esempi di diritti di sponsorizzazione che uno sponsor può acquisire e che possono essere utilizzati per tutta la durata del contratto di sponsorizzazione, consentendo agli sponsor di comunicare la partnership per i loro scopi commerciali. La stessa cosa accade se un’azienda sponsorizza un atleta, un campionato o un singolo evento. I diritti di sponsorizzazione mi danno l’opportunità di comunicare la sponsorizzazione e quindi di associare la mia azienda all’entità sportiva, condividendone i valori, gli obiettivi e la fama. Mi unisco al team della MotoGP perché i valori di eccellenza, tecnologia, velocità, ricerca e innovazione sono anche i miei e voglio comunicarli con forza al mio target.

Attivazione della sponsorizzazione

Ed è qui che entra in gioco l’attivazione della sponsorizzazione : l’insieme delle attività che un’azienda o la sua agenzia di sponsorizzazione sportiva programmano e pianificano per promuovere i propri prodotti sfruttando la sponsorizzazione in essere. Si tratta quindi di attività aggiuntive che possono essere organizzate proprio perché, in qualità di sponsor, sono stati acquisiti i diritti di sponsorizzazione. Queste attività sono progettate ad hoc per o da ogni specifica azienda in base a obiettivi di marketing e commerciali e possono quindi essere di vario tipo.

Alcuni esempi di attivazione della sponsorizzazione:

• Promozioni rivolte direttamente al consumatore: acquista il mio prodotto e partecipa all’estrazione di premi legati al Team MotoGP, o vinci una giornata con il tuo pilota preferito
• Promozioni e programmi di incentivazione rivolti alla forza vendita: al raggiungimento dell’obiettivo di vendita, sei invitato al Gran Premio di casa o vinci una giornata con i piloti nel tuo negozio per autografi e foto.
• Tutte le attività promozionali veicolate attraverso i social media
• Tutte le attività di incentivazione interna: utilizzo del team MotoGP per creare spirito di squadra

Il limite è quindi il cielo: devi solo essere molto creativo e fare del tuo meglio per trovare quante più attivazioni possibili per raggiungere i tuoi clienti e sfruttare al meglio i diritti di sponsorizzazione che hai acquisito. Un programma di sponsorizzazione sportiva non funziona da solo, ma deve essere sfruttato per aiutare la tua azienda a raggiungere i tuoi obiettivi.