Před několika dny jsem vedl příjemný rozhovor s jedním zájemcem o investice do sponzoringu v motoristickém sportu a první otázka, kterou mi položil, zněla: „Můžete mi dát nějaké nápady, jak začít sponzorský program v motoristickém sportu? Kde začít? Co by se mělo vyhodnocovat? Jak se správně rozhodnout?

Otázky mě překvapily a pozitivně zaujaly, protože ve většině případů se první věc, která mě zajímá, vždy týká sponzorských nákladů a je na ni vždy nejtěžší odpovědět.

Svět motorů nabízí mnoho příležitostí pro společnosti, které chtějí investovat. Výběr však není jednoznačný a je třeba zvážit mnoho aspektů. Nejprve je třeba pochopit, který obor je pro danou společnost/značku nejvhodnější, a poté zvážit, o jakém druhu partnerství uvažovat.

Různé ligy, různé příležitosti. Pro každý typ společnosti nebo značky.

Nejprve je třeba zvážit, do které disciplíny investovat. Sponzorství v motoristickém sportu, které podle našeho názoru, jakožto sportovní marketingové agentury, stojí za zvážení, začínají u Formule 1až po Formule EaExtreme E až po dvoukolové motorsporty s MotoGP v čele. Všechny motoristické šampionáty mají obecně velmi podobnou cílovou skupinu, která je nadšená do motorů, rychlosti, technologií a inovací atd. MotoGP obecně sleduje mladší segment, zejména na sociálních sítích, ale jinak lze říci, že ti, kteří sledují Formuli 1, mají tendenci sledovat i ostatní kategorie.

Pokud jde o hodnoty spojené s motorsportem, jsme opět ve všech šampionátech zcela zajedno: jak již bylo řečeno, spojují nás hodnoty jako mezinárodnost, technologie, rychlost, adrenalin, inovace, výzkum, týmová práce, půvab, exkluzivita a pak všechny hodnoty spojené s udržitelností, pokud jde o elektrické šampionáty. Motoristický sport je putovní podívaná, která zasahuje do různých zemí a kontinentů po celém světě; když víme, do kterých teritorií máme největší zájem investovat, jistě nám to dává odpovědi na to, který šampionát si vybrat.

Proto je třeba se snažit pochopit, jaké jsou cíle společnosti, cílová skupina, hodnoty, území a rozpočet, aby bylo možné určit, která oblast je nejvhodnější.

B2B nebo B2C: další faktor, který může ovlivnit výběr

Výběr šampionátu, do kterého je třeba investovat, se může měnit také v závislosti na cílové skupině a publiku, se kterým je třeba komunikovat. Pokud mám například jako společnost za cíl dělat B2B a možná provádět pohostinské aktivity na vysoké mezinárodní úrovni, je Formule 1 pravděpodobně nejlepším šampionátem pro rozvoj mého programu. Zároveň však mohu vyhodnotit partnerství s týmem MotoGP, s nímž mohu ad hoc programy vyvíjet efektivnějším způsobem a přizpůsobovat je podle svých zákazníků z oblasti B2B. Pokud není mým hlavním cílem povědomí o značce, pak by mělo jít o to najít co nejflexibilnějšího partnera, který mi umožní sestavit program na míru a nabídne mi služby, které potřebuji.

Mistrovství nebo tým: kam je nejlepší investovat?

Další důležitý aspekt, který je třeba vzít v úvahu. Často se stává, že firmy, které nás kontaktují, považují sponzorování týmu za první a jedinou možnost, ale když si pak promluvíme podrobněji, uvědomíme si, že by bylo pravděpodobně lepší sponzorovat šampionát nebo jezdce.

Zní to triviálně, ale ve skutečnosti existují zásadní rozdíly a odlišné možnosti, když se uvažuje o sponzorování celého šampionátu nebo jednoho závodu, týmu či jezdce. Být partnerem šampionátu vám umožňuje spojit se a asociovat svou značku s „celým hnutím“, ať už jde o MotoGP nebo Formuli E, přijímáte disciplínu, a tudíž komunikace, kterou můžete budovat, má jiný obsah; oslovujete všechny fanoušky daného sportu, aniž byste „oblékli“ něčí dres. V rámci různých šampionátů pak mohou existovat různé příležitosti. Například Formule E se závodí na městských okruzích, a proto zaručuje možnost, že se městské publikum, které se závodů účastní, zapojí a pobaví.

Na druhou stranu jsou na okruzích komerční prostory, kde si veřejnost může koupit produkty související se šampionátem, týmy, jezdci a partnery. Pokud je záměrem komunikovat s veřejností, která motoristický sport sleduje, a případně ji přímo oslovit a zaujmout, pak komerční prostory MotoGP nabízejí vynikající možnosti propagace a prodeje. Lze vybudovat vhodné stánky nebo zábavní prostory a vytvořit nejrůznější propagační akce podle svých marketingových a prodejních cílů.

Volba vstupu do týmu má mnoho proměnných, které je třeba posoudit: zda je tým zda je sektor volnýpověst, jaký druh dalších partnerů je přítomen, výkonnost na trati, důvěryhodnost, projekt, který nabízejí. Tým obvykle nabízí zviditelnění svých vozidel a jezdců a všechny marketingové výhody s tím spojené: možnost využití image a jména týmu pro komunikační a propagační aktivity, sdílení obsahu sociálních médií, PR a hospitality aktivity atd.

Jsou všechny týmy stejné?

Zjevně ne. Sponzorovat Ferrari nebo McLaren je něco jiného než sponzorovat Aprilii v MotoGP. Investice hodně závisí na výkonnosti jednotlivých týmů, jejich pověsti a image a na jezdcích, kteří v nich závodí. Někdy však také může být výhodnější spolupracovat s „menšími“, ale flexibilnějšími „týmy“ než se špičkovým, ale poněkud „rigidnějším“ týmem.

Co takhle sponzorovat pilota?

Dalším nápadem, který lze zvážit, opět v závislosti na dostupném rozpočtu a cílech každého zájemce, je sponzorování řidiče. Velmi často se nám stávalo, že jsme společnostem nabídli partnerství s týmem a pak se rozhodly investovat pouze do jezdce. Ve většině případů, vlastně ve všech motoristických šampionátech, mají jezdci prostory, které spravují přímo a samostatně (obvykle prostory na přilbě nebo kombinéze).

Sponzor pak využívá řidiče jako skutečného svědka, využívá jeho slávy a image, osobních vlastností a kvalit, sociálních médií a výsledků na trati.

Závěrem

Na začátku jsme hovořili o pěti nápadech na zahájení sponzorského programu pro motoristický sport, ale šli jsme mnohem dál.

To je normální, protože při řešení marketingového plánu, který zahrnuje sponzoring, je třeba vyhodnotit mnoho proměnných a zvážit mnoho možností, abyste si byli jisti, že jste se rozhodli správně a že jste z toho vytěžili maximum. Proto je vždy správné spolupracovat se společností zabývající se sportovním marketingem; získat přehled o trhu, vyhodnotit všechny aspekty a vybrat program, který je pro danou značku vhodný.