Otázka, kterou firma klade nejčastěji, když se poprvé zajímá o motorsport, se týká ceny. Správná otázka ale přichází dřív: kde začít? Sponzorský program nezačíná ceníkem, ale pěti rozhodnutími, která je třeba učinit ve správném pořadí. Kdo zamění pořadí, téměř vždy utratí peníze dobře, ale na nesprávném místě.

Aktualizováno v září 2026.

Motorsport dnes nabízí víc možností než kdykoli předtím: Formuli 1, MotoGP, Formuli E, vytrvalostní závody s WEC a 24 hodinami Le Mans, NASCAR, Superbike až po experimentálnější série, jako je Extreme H, která v roce 2025 převzala štafetu po elektrické Extreme E s vozy poháněnými vodíkem. Víc možností znamená větší šanci najít tu správnou, ale také víc způsobů, jak zvolit špatně. Tento průvodce seřazuje pět rozhodnutí, která podle našich zkušeností rozhodují o úspěchu prvního programu.

Ve zkratce:

• Vychází se z cílů a trhů firmy, ne z oblíbeného šampionátu.
• Šampionát, tým, jezdec nebo jednotlivá akce jsou čtyři různé produkty s různými náklady a výnosy.
• Rozpočet má dvě položky: práva a aktivaci. Kdo plánuje jen tu první, obvykle skončí po prvním roce.

1. Jaký šampionát: geografie před vášní

Všechny motoristické šampionáty sdílejí podobné jádro hodnot: technologii, rychlost, přesnost, inovace, týmovou práci. Skutečné rozdíly leží jinde a ten první je geografický. Motorsport je putovní podívaná a vědět, ve kterých zemích chce firma růst, výrazně zužuje výběr. MotoGP je velmi silné ve středomořské Evropě, jihovýchodní Asii a Latinské Americe a v roce 2026 má 22 Velkých cen v 18 zemích. Formule 1 má největší a nejglobálnější publikum a nejvyšší náklady. Formule E závodí v centrech velkých měst a oslovuje firmy s cíli v oblasti udržitelnosti. Vytrvalostní závody, s 24 hodinami Le Mans jako vlajkovou akcí, jsou přirozeným terénem pro značky, které chtějí prokázat spolehlivost.

Otázka nezní, který šampionát se ve firmě líbí nejvíc. Zní: který šampionát oslovuje zákazníky, o které nám jde, na trzích, kde prodáváme nebo chceme prodávat.

2. B2B, nebo B2C: ke komu má sponzorství mluvit

Druhé rozhodnutí se týká adresáta. Značka spotřebního zboží hledá viditelnost, obsah, aktivace v místě prodeje a příležitosti setkat se s publikem na okruhu. Firma, která prodává jiným firmám, hledá naopak vztahy: hospitality v paddocku pro klienty a potenciální klienty, práva k užití záběrů v obchodních prezentacích, přístup do sítě partnerů týmu, kteří jsou často sami potenciálními zákazníky. Dva programy se stejným logem na stejné kapotáži mohou mít úplně odlišné cíle, nástroje i měřítka úspěchu. Vyjasnit si to hned na začátku zabrání nákupu práv, která se nevyužijí.

3. Šampionát, tým, jezdec, nebo akce

Jde o čtyři různé produkty. Šampionát nabízí širokou viditelnost a stabilitu, protože nezávisí na ničích výsledcích. Tým nabízí nejúplnější balíček, s viditelností na vozech, hospitality a technickými právy. Jezdec nabízí tvář, velmi užitečnou u spotřebního zboží, ale s rizikem zranění, poklesu formy a změny týmu. Jednotlivá akce, Velká cena nebo vytrvalostní závod, je nejumírněnější způsob, jak získat první zkušenost.

Ne všechny týmy jsou stejné, a to nejen kvůli výsledkům. Tovární tým výrobce má jiné náklady a viditelnost než satelitní či nezávislý tým, a menší týmy bývají pružnější při sestavování balíčku na míru. Možnosti v MotoGP jsme podrobně rozebrali v průvodci o volbě mezi jezdcem, týmem, Velkou cenou a šampionátem, pro Formuli 1 pak v žebříčku nejlepších jezdců roku 2026 očima sponzora.

4. Rozpočet: práva a aktivace

Náklady na sponzorství určují dvě čísla a jejich záměna je častá a drahá chyba. První je hodnota práv, tedy to, co se platí týmu, šampionátu nebo jezdci. Druhé je rozpočet na aktivaci, tedy to, co je potřeba k proměně těchto práv ve výsledky: hospitality, kampaně, obsah, akce, propagace. To druhé není zahrnuto v tom prvním a program, který na něj zapomene, skončí jako logo bez motoru. Částky se velmi liší podle šampionátu a balíčku a ke každému zveřejněnému číslu je třeba přistupovat opatrně. Pro první představu o řádu v MotoGP slouží naše kalkulačka sponzorství.

5. Délka a měření

Poslední rozhodnutí se týká času a kritérií úspěchu. Spojení značky se sportem se buduje několik sezon, jen zřídka během jediné, a víceleté smlouvy navíc umožňují vyjednat lepší podmínky. Stejně tak je třeba stanovit cíle ještě před podpisem: povědomí o značce, obchodní kontakty, prodeje na určitém trhu, zapojení zaměstnanců. Každý cíl vyžaduje jiné nástroje měření a žádný nelze zrekonstruovat po skončení sezony. Abyste se vyhnuli nejčastějším přešlapům, shrnuli jsme chyby, kterým se při sponzorství vyhnout, a pro měření průvodce o tom, jak se doopravdy počítá ROI.

Pro koho je ta správná chvíle, a kdo by měl počkat

Správná chvíle nastala pro firmu s jasnými marketingovými cíli, dobře vymezenými trhy a ochotou zavázat se alespoň na dvě sezony. Počkat, nebo začít zážitkem hospitality na jediné akci, je lepší pro toho, kdo zatím nemá rozpočet na aktivaci nebo potřebuje okamžité obchodní výsledky. Začít v malém, s jednou Velkou cenou a dobře postaveným programem hospitality, je často nejrozumnější způsob, jak zjistit, zda motorsport pro vlastní značku funguje, než se zaváže ve větším rozsahu.

Jak postupovat

Prvním krokem je sepsat cíle, trhy, publikum a orientační rozpočet: na tomto základě lze vyřadit už polovinu možností. Druhým je promluvit si s někým, kdo zná paddock. V této souvislosti stojí za to pochopit, jak je naše práce uspořádána: ve většině případů platí provizi RTR Sports tým nebo držitel práv, nikoli značka. Právě toto oddělení nám umožňuje doporučit správný šampionát, i když je to ten nejlevnější. Výchozím bodem pro MotoGP je náš průvodce sponzorstvím.

Zdroje: MotoGP, kalendář 2026; FIA, Extreme H World Cup 2025; MotoGP, čísla sezony 2025; IEG, Activation Ratios Are Dead.