Qualche giorno fa ho avuto una bella conversazione con un prospect interessato ad investire in una sponsorizzazione nei motori e la prima domanda che mi ha fatto è stata: mi riesci a dare qualche idea per iniziare un programma di sponsorizzazione nel motorsport? Da dove si parte? Cosa si deve valutare? Come si fa a scegliere nel modo corretto?
Sono rimasta sorpresa e positivamente colpita dalle domande, perché nella maggior parte dei casi la prima cosa che interessa è sempre relativa ai costi della sponsorizzazione ed è sempre la più difficile a cui rispondere.
Il mondo dei motori offre tante opportunità per le aziende che vogliono investire. Ma le scelte non sono scontate e ci sono molti aspetti da considerare. Si deve innanzitutto capire quale disciplina sia più indicata per l’azienda/brand e, in seguito, che tipo di partnership considerare.
Campionati diversi, opportunità diverse. Per ogni tipologia di azienda o brand.
La prima cosa da valutare è in che disciplina investire. Le sponsorizzazioni nel motorsport che secondo noi, come agenzia di sports marketing, vale la pena prendere in considerazione, partono dalla Formula 1, per passare dalla Formula E, all’Extreme E fino ad arrivare alle due ruote del motomondiale con la MotoGP in prima linea. Tutti i campionati del motorsport hanno, generalmente, un target molto simile, appassionato di motori, velocità, tecnologia ed innovazione ecc. La MotoGP è generalmente seguita da una fascia più giovane, soprattutto sui social media, ma per il resto possiamo dire che chi guarda la Formula 1 tende a guardare anche le altre categorie.
In termini di valori associati al motorsport, siamo anche in questo caso abbastanza allineati su tutti i campionati: come già detto abbiamo valori a cui legarci quali internazionalità, tecnologia, velocità, adrenalina, innovazione, ricerca, lavoro di squadra, glamour, esclusività, e poi tutti i valori legati alla sostenibilità per quel che riguarda i campionati elettrici. Il motorsport è uno spettacolo itinerante, che tocca vari paesi e continenti nel mondo; sapere quali sono i territori in cui interessa investire maggiormente ci dà di certo delle risposte sul campionato da scegliere.
Si deve quindi cercare di capire quali sono gli obbiettivi dell’azienda, il target, i valori, i territori e il budget a disposizione per individuare quale ambito sia più adatto.
B2B o B2C: un altro fattore che può influenzare le scelte
La scelta del campionato in cui investire può cambiare anche in base al proprio target e al pubblico con cui si deve comunicare. Se ad esempio ho, come azienda, l’obiettivo di fare B2B e svolgere magari attività di hospitality di grande livello a livello internazionale, probabilmente la Formula 1 è il campionato migliore per poter sviluppare il mio programma. Ma allo stesso tempo posso anche valutare la partnership con un team della MotoGP con cui poter sviluppare dei programmi ad hoc in modo più snello e adattarli in base ai miei clienti B2B. Se la brand awareness non è il mio obiettivo primario allora l’idea dovrebbe essere quella di trovare il partner più flessibile che mi consenta di costruire un programma su misura e mi offra i servizi che mi servono.
Campionato o squadra: dove è meglio investire?
Altro aspetto importante da considerare. Spesso le aziende che ci contattano pensano alla sponsorizzazione di una squadra come prima e unica opzione, ma poi parlando in modo più approfondito ci rendiamo conto che probabilmente sarebbe meglio sponsorizzare un campionato o un pilota.
Sembra banale, ma ci sono in realtà profonde differenze e opportunità diverse se si considera la sponsorizzazione di un intero campionato, o di una singola gara o una squadra o di un pilota. Essere partner di un campionato ti consente di legarti e associare il tuo marchio al “movimento intero”, che sia la MotoGP o la Formula E, abbracci la disciplina, e di conseguenza la comunicazione che puoi costruire ha un contenuto diverso; parli a tutti gli appassionati di quello sport, senza “indossare” la casacca di nessuno. All’interno dei vari campionati ci possono poi essere opportunità diverse. La Formula E ad esempio si corre nei circuiti cittadini e garantisce quindi la possibilità di avere il pubblico della città che assiste alle gare da ingaggiare e intrattenere.
Nei circuiti invece ci sono le aree commerciali dove il pubblico può recarsi per acquistare prodotti legati al campionato, alle squadre, ai piloti e ai partners. Se l’idea è quella di comunicare il pubblico che segue il motorsports e magari avvicinarlo direttamente e ingaggiarlo, allora l’area commerciale della MotoGP offre ottime opportunità di promozione e vendita. Si possono costruire veri e propri stand o aree di intrattenimento e creare promozioni di ogni tipo in base ai propri obbiettivi di marketing e commerciali.
La scelta di legarsi ad una squadra ha tantissime variabili da valutare: se il settore merceologico è libero, la fama, che tipo di altri partner sono presenti, le prestazioni in pista, la credibilità, il progetto che offrono. La squadra solitamente offre visibilità sui propri mezzi e sui piloti e tutti i benefits di marketing annessi: possibilità di utilizzare l’immagine e il nome del team per attività di comunicazione e promozione, condivisione dei contenuti social media, attività di PR e hospitality ecc.
Le squadre sono tutte uguali?
Chiaramente no. Sponsorizzare la Ferrari o la McLaren è diverso che sponsorizzare la Aprilia in MotoGP. Gli investimenti dipendono molto dalle performance del singolo team, dalla fama e dall’immagine dello stesso, dai piloti che ci corrono. A volte però può anche essere un’idea migliore quella di affiancarsi a “team minori” ma più flessibili che ad un team di primissimo livello ma un pò più “rigido”.
E la sponsorizzazione di un pilota?
Un’altra idea da considerare, sempre in base al budget a disposizione e agli obbiettivi di ogni singolo prospect, è la sponsorizzazione di un pilota. Ci è capitato molto spesso di offrire ad aziende una partnership con un team per poi decidere di andare ad investire solo sul pilota. Nella maggior parte dei casi infatti, in tutti i campionati del motorsport, i piloti hanno degli spazi che gestiscono direttamente e in modo indipendente (solitamente si tratta di spazi sul casco o sulla tuta).
Lo sponsor utilizza quindi il pilota come un vero e proprio testimonial, sfruttandone la fama e l’immagine, le caratteristiche e qualità personali, i social media e i risultati in pista.
In conclusione
Avevamo iniziato parlando di 5 idee per iniziare un programma di sponsorizzazione nel motorsport, ma siamo di gran lunga andati oltre.
È normale, perché quando si affronta un piano di marketing che comprende una sponsorizzazione ci sono tantissime variabili da valutare e tantissime opportunità da considerare per poter essere certi di fare la scelta più corretta e poi sfruttarla al suo massimo. Ecco perché affiancarsi ad una società di marketing sportivo è sempre la cosa giusta da fare; avere un quadro generale del mercato, valutare ogni aspetto e scegliere il programma che è più giusto per il singolo brand.
