Koncept měřitelnosti je základním principem moderního marketingu. Podle zlatého pravidla „pokud je to měřitelné, pak je to modifikovatelné“, čísla, data a zprávy všeho druhu se rychle staly základním kamenem každé obchodní strategie. Moderní doba vdechla nový život této myšlence: jsme ponořeni do mediálního ekosystému, kde počet streamů, zhlédnutí, sledujících a zobrazení poskytuje v reálném čase měřítko úspěchu — alespoň taková je premisa.

Sponzoruji, ale jaká je hodnota návratnosti?

Když se mluví o sponzorství, koncept měření se stává složitějším. Existuje řada ukazatelů výkonnosti sponzorské kampaně: od ROI přes ROO, ROE, dopad na prodej, až po Advertising Value Equivalency (AVE), tedy ekonomickou hodnotu reklamy, kterou by značka musela koupit, aby získala rovnocennou viditelnost.

AVE, jeden z nástrojů, který nejlépe vyjadřuje hodnotu okamžitě generovanou sponzorstvím, se vypočítá vynásobením viditelnosti expozice značky — vyjádřené v sekundách — celkovým publikem a náklady na sekundu reklamy. Je to vzorec, který produkuje vysoce přesná ekonomická data. A právě proto má obrovský význam číslo, na kterém se zakládá: výpočet televizního publika.

Dnes každá sportovní property střední až vyšší úrovně disponuje velmi přesnými a aktuálními daty o publiku, poskytovanými ligami nebo držiteli televizních práv. Znám není jen počet diváků, ale i jejich geografický původ, demografický profil a sledovací zvyky. Právě tehdy, když se měření publika stalo tak přesným a specifickým, byl zpochybněn samotný koncept publika.

Co ve skutečnosti je televizní divák sportovní události?

Neexistuje standardní a obecně uznávaná definice „diváka“. A i kdyby existovala, neodpovídala by na další otázky týkající se opakovaného sledování, odloženého sledování nebo zprostředkovaného sledování.

Pojem „publikum“, na který jsme zvyklí, vychází z televizní tradice staré přibližně čtyřicet let. V obecném povědomí — zejména v zemích, kde se data o sledovanosti stala součástí každodenního slovníku — je publikum celkový počet lidí, kteří sledovali daný televizní program alespoň jednu nepřetržitou minutu. Tento pojem je natolik zakořeněný, že se jen zřídka zamýšlíme nad tím, že situace je mnohem složitější a že sledovanost sportovní události se ne vždy vypočítává tímto způsobem.

Vezměme si jednoduchý příklad Grand Prix MotoGP nebo Formule 1. Já, divák, si sednu na gauč a zapnu televizi, abych sledoval přímý přenos, ale po dvou minutách mě závazek donutí odejít z domu. Snažím se sledovat závod z mobilu, ale signál je špatný a vzdám to. Večer si to nahradím sledováním události ze záznamu. V následujících zprávách podrobný materiál ukazuje nejlepší momenty a nejzajímavější předjíždění. Před spaním sleduji asi deset minut komentářového pořadu věnovaného závodu.

Kolikrát jsem viděl sportovní událost?

Kolik jednotlivých minut sledování — byť na různých kanálech a zařízeních — jsem vygeneroval na stejné události? Pojem kumulativního publika, tedy publika generovaného všemi možnostmi sledování dané události (nejlepší momenty, zprávy, reprízy, komentáře, klipy na sociálních sítích), říká, že jsem pět různých „diváků“. Jde o legitimní statistickou abstrakci, ale produkuje čísla vyžadující velkou interpretační opatrnost.

Zvláštní případ sledovanosti Formule 1

Téma kumulativního publika na sportovních událostech začalo vyvolávat pochybnosti, když na konci Mistrovství světa 1999 Formule 1 zveřejnila data o globálním publiku s hrdým prohlášením, že měla 57,8 miliardy diváků. Zajímavé číslo, zejména na planetě, která tehdy čítala 6,5 miliardy obyvatel. Více než jedno obočí se zvedlo mezi sponzory a odborníky z oboru: jakou věrohodnost může mít údaj o sledovanosti desetkrát vyšší než světová populace?

Právě z tohoto důvodu si Formule 1 v roce 2004 najala Michaela Payna, marketingového odborníka s více než dvacetiletou zkušeností v Mezinárodním olympijském výboru. Byl to Payne, kdo vzal býka za rohy a dal definici „diváka“, která se na léta stala referenčním bodem v televizních měřeních F1: divákem se rozumí každá osoba, která v průběhu téže sezóny zhlédla alespoň 15 minut, byť ne po sobě jdoucích, Formule 1.

Poté, co přepočítal s touto jasnější definicí — příznivější pro sponzory — Formule 1 oznámila nová data sledovanosti. Velkolepá čísla, která v roce 2008 dosáhla mimořádné hranice 600 milionů unikátních diváků. Cirkus se oficiálně stal „most-watched annual sports series“ světa: nejsledovanější každoroční sportovní událostí na planetě, překonanou pouze Olympijskými hrami a Mistrovstvím světa ve fotbale, které se však konají každé čtyři roky.

Rok 2008 je však také vrcholem křivky, která se od té doby začala nemilosrdně ohýbat dolů. Ze 600 milionů se přešlo na 520 v roce 2009, na 500 v roce 2012, na 400 v roce 2015. Za sedm let ztratil nejpopulárnější sport na světě třetinu svého publika: krvácení ohromující svými rozměry i rychlostí.

Média začala zpochybňovat vedení F1, co se děje. Odpověď představenstva byla opět ukázat prstem na chybný výpočet sledovanosti: pokles nebyl způsoben skutečným úbytkem diváků, nýbrž tím, že začali používat digitální systémy příjmu, které bylo obtížné měřit starými metodami. Co graf otevřeně neodhaloval, byla role některých strukturálních faktorů: přechod práv na platformy pay-per-view, absence skutečné soutěže na trati a zavedení anonymních okruhů na úkor některých historických tratí.

Liberty Media, Drive to Survive a hádanka čísel

Trend se neobrátil ani tehdy, když vlastnictví sportu přešlo od Bernieho Ecclestone na skupinu Liberty Media. V prvním roce nového vedení sledovanost klesla o dalších 10 milionů. A 5. ledna 2018 tisková zpráva zveřejnila data za rok 2017 s prohlášením stejně podivným jako výmluvným: „352,3 milionů unikátních diváků sledovalo F1 alespoň jednou — první rok od roku 2010, kdy toto číslo nekleslo.“ Jak mohla Formule 1 ztratit téměř 250 milionů diváků oproti vrcholu z roku 2008 a oficiálně prohlásit triumf?

Vysvětlení bylo opět metodologické. Předchozí data byla vypočítána sběrem čísel z 10 největších světových trhů a jejich interpolací za účelem simulace celkového počtu pro 200 zemí pokrytých signálem. Za nového vedení Liberty se počet skutečně monitorovaných území zvýšil na 63. Při retrospektivní aplikaci této metody se čísla z předchozích let ukázala jako nafouklá a rok 2017 vypadal „v souladu s korigovanými předchozími lety“. Matematika byla svým způsobem konzistentní. Komunikace záměrně nepřehledná.

Do tohoto kontextu se zrodila jedna z nejvýznamnějších událostí v nedávné historii Formule 1: spuštění v roce 2019 dokumentárního seriálu Netflix Drive to Survive. Dokument — postavený kolem zákulisí paddocku, vnitřních konfliktů v týmech, osobních příběhů jezdců — oslovil zcela jiné publikum než tradiční. Nejen fanoušci motorsportu: mladí, rodiny, a zejména Američané, na trhu, který F1 po desetiletí ignorovala. Obchodní reakce byla rychlá: v roce 2023 kalendář zahrnoval poprvé tři Grand Prix ve Spojených státech.

Odpověď Liberty Media na výsledná data nepřekvapila pozornější pozorovatele. V roce 2022 Formula 1 Management zveřejnila globální průzkum s prohlášením o existenci 1,5 miliardy fanoušků na světě. Údaj, který — jak bylo vidět v roce 1999 s kumulativními 57,8 miliardami diváků — si zaslouží náležitou kritickou pozornost. „Fanoušek“ není to samé co televizní „divák“. „Divák“ není to samé co divák Auditelu. Jsou to tři různá měřítka, sestavená třemi různými metodologiemi, odpovídající na tři různé otázky. Problém je, že jsou komunikována — a často přijímána — jako by byla rovnocenná.

Co zůstává užitečné pro sponzora

Kontroverze ohledně sledovanosti Formule 1 je cennou případovou studií pro každého, kdo se zabývá sportovním sponzorstvím. Učí, že data o sledovanosti se nikdy nesmí číst bez předchozího pochopení metodologie, podle které byla vyprodukována. Učí, že porovnávání dat z různých let je možné pouze tehdy, pokud metodologie zůstala konstantní. Učí zejména, že skutečný růst property může nastat prostřednictvím kanálů, které staré měřicí nástroje nezachycují — a to není nutně problém, pokud mají sponzoři a agentury potřebné povědomí k rozlišení signálu od šumu.

Formule 1 dvacátých let 21. století pravděpodobně získala zpět část publika ztraceného v předchozím desetiletí prostřednictvím nových kanálů — streamingu, sociálních sítí, akcí na dříve okrajových trzích — které ztěžují srovnání s historickými daty a jsou často zavádějící. Co zůstává jisté, je, že otázka kolik lidí skutečně sledovalo Formuli 1? je ještě složitější, než jak naznačuje oficiální odpověď. A toto povědomí, pro toho, kdo si sedá k vyjednávacímu stolu sponzorství ve Formuli 1, má větší cenu než jakékoli deklarované číslo.

Nejčastější otázky o sledovanosti ve sportovním sponzoringu