Sportovní marketing a koronavirus

Covid-19 tvrdě zasáhl do všech oblastí života. Zasáhl nás a vše, co je nám drahé: naše blízké, zvyky a jistoty. Více než kdy jindy se jednalo o celosvětovou mimořádnou událost, která ovlivnila rodiny, pracoviště a systémy zdravotní péče po celém světě.

Dopad na sport byl okamžitý a nemilosrdný. Všude se rušily akce, závody a zápasy, týmy se dávaly do karantény, šampionáty se zastavovaly a dokonce i vrchol světového sportu – olympijské hry – se odkládaly na neurčito. Abychom uvedli některé souvislosti, nikdy v historii lidstva se nic takového nestalo.

Sportovní marketéři po celém světě se ocitli ve zvláštní a nové situaci: jejich publikum doma toužilo po obsahu, ale samotné jádro sportu – fotbalové zápasy, automobilové závody, tenisové zápasy – prostě nebylo možné produkovat. Také tito marketéři sami seděli doma a neměli téměř žádné vybavení, aby mohli vytvářet špičkový obsah.

Nejenže byl nejvyšší čas na nové nápady, ale i na zcela nový koncept sportovního produktu: takového, který by bylo možné vytvořit a vysílat z domova do domova, který by nevyžadoval žádnou nadsvětelnou techniku ani znalosti a který by nakonec mohl něco vrátit sponzorům, jejichž trpělivost začínala docházet.

Sport a esport: nezadržitelná akcelerace

Mnoho nejpopulárnějších světových sportů se pokusilo přejít z reálných na virtuální, přičemž jim pomohl herní průmysl, který je možná jedním z největších vítězů této pandemie.

Formule 1, Formule E a Tenis, stejně jako hlavní světové sportovní série, využívají své oficiálně licencované hry, aby svým fanouškům poskytly virtuální zážitek a způsob, jak udržet sponzory spokojené. Pořádaly se turnaje, hlásily se celebrity a světoví sportovci měli možnost předvést své dovednosti nebo zvýšit počet svých fanoušků na Twitchi.

I když tyto hry nemohou nahradit „skutečnou věc“, jistě poskytly určitou útěchu fanouškům a sportovcům, kteří najednou měli možnost ukázat jinou, lidštější stránku svého já.

Brzy se z online akcí staly organizovanější závody a zápasy, do mnoha sérií a lig se zapojili všichni hráči a nakonec byl zaveden bodový systém pro vítěze. Formule E byla v tomto smyslu pozoruhodným úspěchem: tento plně elektrický šampionát uspořádal plnohodnotnou Velkou cenu se všemi svými jezdci na světlech a body k dobru.

Zrychlení směrem k esportu a kombinace skutečných a virtuálních událostí je nyní nutností.

MotoGP a COVID-19

MotoGP samozřejmě není výjimkou. Vrchol závodů na dvou kolech, který získal licenci na oficiální hru MotoGP studiu Milestone již několik let, se rychle přidala k rozmachu směrem k esportu. Rozhoupání, které usnadnil již existující šampionát MotoGP eSports Championship, online turnaj, který v průběhu sezóny hrají hráči z domova a který se nakonec objeví na závěrečné Velké ceně sezóny v rámci prezenční akce konané v listopadu v paddocku ve Valencii.

Pro společnost Dorna, která je držitelem práv na mistrovství světa MotoGP, proto nebylo žádnou překážkou, aby do mixu přidala skutečné jezdce a nechala je soutěžit ve virtuální sezóně, která nyní dospěla do třetího kola. Virtuální závody vysílaly televizní stanice MotoGP a mohly se spolehnout na veškerou podporu, která se nabízí skutečným GP: profesionální komentář, rozhovory před a po závodech a silné pokrytí sociálních médií se postaraly o více než příjemný celkový zážitek.

Srovnávat skutečnou gumu a asfalt s digitálním závoděním by bylo opět chybou. Virtuální závody jsou však účinným a životaschopným způsobem, jak ukojit žízeň fanoušků a zmírnit nedostatek viditelnosti pro sponzory.

Sport a sociální média jsou na vzestupu, ale stejně tak i dlouhý obsah

Přesně jak všichni předpovídali, sociální média byla po celou dobu této pandemie masivní, týmy a sportovci se snažili zůstat relevantní a udržet své fanoušky zapojené pomocí svých profilů. Marketéři sociálních médií museli skutečně prohledat svůj pytel triků, aby předvedli celou řadu starých i nových řešení, která by mohla vynahradit celý nový program.

Je možné, že jsme se za těchto 60 dní naučili o sociálních médiích více než za posledních 6 let, od příběhů na Instagramu po životy na Facebooku, od online aperitivů po podcasty, od vzpomínek po soutěže.

Obsah, který byl denně zveřejňován online, byl tak bohatý a vydatný, že se pomalu začal objevovat nový problém: vyhoření z obrazovky. Lidé doma, jejichž časové osy začaly být zahlceny dalším rozhovorem na Instagramu a další fotosoutěží, začali od této sociální bonanzy ustupovat a toužili po kvalitnějších produktech.

Po počáteční fázi, kdy byl veškerý obsah dychtivě konzumován, bylo druhým krokem pro diváky pečlivě vybrat, co budou sledovat. Je již nejvyšší čas přejít ke kvalitě a přesně strukturovat všechny aktivity zaměřené na fanoušky.

Nemělo by proto být překvapením, že ačkoli sociální média zůstávají velmi silným nástrojem ve výbavě každého marketéra, pandemie nám ukázala návrat k dříve polozapomenutému typu taktiky: dlouhému obsahu.

Sportovní dokumenty, sportovní televizní seriály a dokufilmy představují v této karanténě jistě druhou stranu mince. Špičková produkce, jako je „drive to survive“ od Netflixu, „Sunderland ‚til i die“ nebo „undaunted“ od Red Bullu, se jistě dočkala nové slávy.

Ačkoli je tento seznam nekonečný, musíme zde zmínit mimořádný úspěch seriálu „The Last Dance“ společnosti Netflix s tématikou NBA, který mnozí komentátoři označili za „televizní událost století“, jen ve Spojených státech přilákal více než 24 milionů diváků za první 4 epizody.

Začíná se objevovat nový trend: Coronavirus a testy, nové výzvy

V uplynulých týdnech byli v centru pozornosti jednoznačně sportovci, nikoliv týmy nebo události. Bez dění na hřištích nebo na asfaltu představovali sportovci velkou část pozornosti fanoušků a médií.

Opět šlo o bezprecedentní situaci: tyto superhvězdy jsou jistě zvyklé jednat s novináři i nadšenci na zápasech a tiskových konferencích, ale s rozhovorem na Instagramu s cizím člověkem, který sedí na gauči, nemají téměř žádné zkušenosti.

Naučili jsme se, že plný přístup je dvojsečná zbraň, která nabízí jak rizika, tak příležitosti. Ti, kteří jsou přirozeně extrovertnější a společenštější, bývají velmi odměněni, když je klíčová komunikativnost, zatímco ti, kteří jsou ze své podstaty plaší, se těžko prodírají změťmi.

Zjistili jsme, že tyto vlastnosti lze a je třeba trénovat: být výjimečným sportovcem neznamená být výjimečným komunikátorem. Je proto nutné je trénovat i mimo hřiště či dráhu, aby podávali co nejlepší výkony ve prospěch svých partnerů či sponzorů.

Základy používání sociálních médií, škola PR a zvládání nepříjemných otázek budou od nynějška od sportovců vyžadovány ještě více. A jejich podpora v nouzové komunikaci bude muset být součástí jejich povinností a sankcionována ve smlouvách.

To je opět jedna z věcí, kterou sportovní marketing a sportovní markeťáci zdědí po pandemiích.

Jak mohu propagovat sport po COVID-19?

Sponzor může stále inzerovat prostřednictvím pandemií, využívat svých aktiv k oslovení publika, předávat poselství o společenské odpovědnosti a posilovat tak svůj vztah s cílovou skupinou.

Můj osobní názor je, že sponzoři by se měli držet svých týmů a být jim věrní stejně jako fanoušci svým milovaným barvám.

Pokud je sponzoring nástrojem, který vytváří pevné vztahy a vazby, je to jistě jeden z momentů, kdy se síla vztahu může prověřit a posílit. A co víc, je to klíčové pro budování pověsti a preferencí značky: málokterý fanoušek by ocenil sponzory, kteří v takových chvílích týmy opouštějí.

Až se nakonec vše vrátí do normálu, loajální značky budou mít silnější pozici a vděčnost fanoušků povede k vytvoření silnějšího a účinnějšího pouta. Něco jako filozofie „prošli jsme si tím společně„. Také si myslím, že spuštěním sponzorského programu nyní si značky koupí vděčnost a uznání příznivce nemovitosti.

Znovuotevření Sport: do nekonečna a dál

Nakonec se musíme zabývat slonem v místnosti.

Návrat do stavu před COVID trvá měsíce, ne-li roky, což platí zejména pro sport. To, co se ještě před půl rokem zdálo naprosto normální, jako například společné chození na závody nebo shromáždění na náměstí na mistrovství světa, je nyní vzdálenou iluzí. Prostý fakt, že nastoupíme do letadla, abychom se zúčastnili nějaké akce v jiné zemi, jak to mnozí z nás dělali pravidelně, nepřipadá v nejbližších měsících v úvahu.

Konec mimořádné události bude z velké části znamenat nový začátek, nikoli návrat do minulosti, a to, co se stane potom, je stejně zásadní.

Všechny hlavní série a šampionáty již pracují na přípravě nových nástrojů a scénářů pro znovuotevření hlavních soutěží a turnajů. Nejde o nic teoretického: problém je spíše velmi pragmatický. Hráče je třeba testovat, personál je třeba třídit na potřebný a nepotřebný, je třeba se vyhnout kontaktu s jinými lidmi, cestování je třeba přehodnotit, přístup k zařízením je třeba nově navrhnout.

Je to skutečně zcela nový svět, ale je toho víc. Fanoušci nebudou dlouho vpuštěni do arén, na stadiony a závodní okruhy, a i když to jistě zachrání důležité záležitosti, jako jsou televizní práva a dokončení turnaje, představuje to také vážnou hrozbu pro další aspekty, jako je sponzoring nevázaný na viditelnost, pohostinské balíčky, VIP apartmá, příjmy ze zápasů atd.

Existuje mnoho otázek, které je třeba zodpovědět. Co například sportovní zařízení nabídnou svému sponzorovi, pokud je zážitkový marketing vyřazen z rovnice a neexistují žádné fanzóny nebo offline příležitosti k interakci s fanoušky? A co se stane s ekonomikou sportu, pokud nebudou nikde k dispozici peníze ze zápasů a pokud budou místní sponzoři na pokraji sil nebo se vyčerpají?

Takže to je ono? Veškerá naděje je ztracena? Myslím, že ne.

Znovuotevření sportu znamená především přehodnotit sport a sportovní marketing.

Pokud to budeme považovat spíše za příležitost než za nebezpečnou zónu, vyjdeme z ní s nebývalými znalostmi, odbornými znalostmi a řadou nových nástrojů. Nakonec to, co my jako sportovní marketéři a všichni ostatní ve sportovním odvětví uděláme v příštích 12 až 24 měsících, bude utvářet sport budoucnosti.