V roce 2012 Chevrolet oznámil jednu z nejkomentovanějších sponzorských smluv desetiletí: sedm let, 600 milionů dolarů, logo amerického výrobce automobilů na dresech Manchesteru United. Ještě před tiskem dresů byla veřejná reakce okamžitá. Nebyťo to o částce smlouvy. Bylo to o konkrétnější otázce: proč by americký výrobce automobilů měl podporovat anglický fotbalový klub?

Této otázky si všimla profesorka T. Bettina Cornwell z Oregonské univerzity. Zajímalo ji, zda mohou fandé vnímat a posuzovat skutečné motivy sponzorských smluv.

Výzkum, který změnil pohled na jev

Cornwell spolupracovala s Davidem Woisetschlägerem z TU Braunschweig a Christofem Backhausem z Aston Business School. V Journal of Marketing publikovali dvě studie: analýzu sponzorů německé fotbalové ligy (2 787 respondentů) a výzkum sponzoringu virtuální basketbalové ligy (576 účastníků). Závěr byl jasný: publika nejsou vůči sponzorským smlouvám svých týmů lhostejná. Hodnotit, diskutovat a vynášet soudy.

Autenticita versus komerční kalkul: dva klíčové vnemy

První studie ukázala, že sponzoré s vysokou částkou nebo geograficky vzdálení jsou vnímáni jako čistě komerčně motivovaní. Naopak dlouhodobé smlouvy místních podniků jsou spojovány s emociálními motivy a vnímány jako „podporovatelé“, nikoli „inzerenti“.

Profesorka Cornwell říká: Podnik ze stejné oblasti, který uzavírají dlouhodobou smlouvu, je vnímán jako přirozený a legitimní, přičemž se očekává loajalita ke klubu i při špatných výsledcích. Backhaus doplňuje hodnotovou dimenzi: Společnosti musí zvážit svůj vztah ke klubu nebo soutěži a zprávu, kterou sponzoring vysílá veřejnosti.

V roce 2024 je tato kontrola rychlejší, veřejnější a hlučnější

Když byl tento výzkum zveřejněn, sociální média byla ještě relativně nová. Dnes je každá sponzorská smlouva v reálném čase zkoumána komunitami, které mají údaje i čas hodnotit její konzistenci.

Netflix seriál Drive to Survive (od roku 2019) přivedl do F1 nové pubá — mladší, zvídavější, sledující nejen výsledky, ale i dynamiku sponzorů. V MotoGP se šíří příběhy o titularním sponzoru a účasteníků přibývá. Premier League se rozhodla vyloučit sponzory hazardu z přední strany dresů od sezóny 2026/27. V motorsportu roste tlak na sponzory z kategorií hazardu, tabaku a průmyslu s vysokým dopadem na životní prostředí.

Hodnota autenticity v motorsportu

Tato dynamika má reálný dopad na značky, které volí motorsport jako platformu. V MotoGP, F1 a WSBK si dlouhodobí partneři — firmy, které obnovují smlouvy i po několika sezónách — budují reputaci, která se nedá koupit. Stali se součástí dějin sportu a pubá je tak vnímá. Pro značky vstupující do motorsportu dnes není klíčové jen, kolik zaplatit, ale jak vybudovat asociaci, kterou pubá vnímá jako konzistentní. Sponzoring MotoGP nabízí konkrétní příklady této dynamiky.

Odpovědnost sportovních organizací

Profesorka Cornwell jasně říká: Kluby musí navenek komunikovat, proč jsou sponzoré důležití pro tým, trh a region, a zveřejnit, jak jsou příjmy ze sponzoringu využity a jak model spoluprace přináší výhody týmu a fandům.

Transparentnost už není volitelná komunikativní volba — je to odpověď analytickmu publiku. Vnemy publika jsou nedílnou součástí hodnoty sponzoringu, nikoli vedlejším produktem. Budování těchto vnemu vyžaduje strategii.