Foi em 2012 que a Chevrolet anunciou um dos acordos de patrocínio mais comentados da década: sete anos, 600 milhões de dólares, o logótipo do fabricante americano nas camisolas do Manchester United. Antes mesmo que essas camisolas fossem impressas, a reação do público foi imediata. Não era o ruído habitual sobre o valor do cheque. Era algo mais específico: porque razão um fabricante de automóveis americano deveria apoiar uma equipa inglesa?

T. Bettina Cornwell, que liderava o departamento de marketing do Lundquist College of Business da Universidade do Oregon, reparou nessa pergunta. O problema não era tanto um fabricante de automóveis patrocinar um clube de futebol, isso é bastante comum, disse. Ainda antes de as camisolas serem impressas, surgiram muitas questões sobre a natureza do acordo.

A investigação que mudou a leitura do fenómeno

Cornwell trabalhou com dois investigadores europeus: David Woisetschläger da Universidade Técnica de Braunschweig e Christof Backhaus da Aston Business School. Ambos estavam interessados em perceber se o público conseguia captar as verdadeiras motivações por trás de um acordo de patrocínio, e como essas perceções afetavam a aceitção do patrocinador.

Os dois estudos que publicaram no Journal of Marketing cobriram terrenos diferentes: 44 patrocínios na Liga de Futebol alemã (amostra de 2.787 consumidores) e um patrocínio fictício numa liga profissional de andebol (576 participantes). Os resultados convergiam num ponto: os espectadores não são passivos face aos acordos que envolvem as equipas que seguem. Avaliam, discutem, julgam.

Autenticidade versus cálculo: as duas perceções que importam

O primeiro estudo descobriu que os patrocínios com compensações muito elevadas e patrocinadores internacionais geograficamente distantes são percebidos como resultado de um puro cálculo comercial. Os naming rights em estádios seguem a mesma trajetória percetiva. Pelo contrário, a proximidade geográfica de um patrocinador é associada a motivações afetivas: quem patrocina a equipa do seu território é visto como um apoiante, não como um anunciante.

Os contratos de longa duração com empresas do mesmo país ou região são percebidos como naturais e corretos, observou Woisetschläger. Os espectadores estão convencidos de que um patrocinador é leal à equipa mesmo nas épocas menos bem-sucedidas. Backhaus acrescentou a dimensão dos valores: Uma empresa deve considerar quem é em relação à equipa ou ao desporto, e que mensagem um patrocínio pode comunicar ao público. Se é um patrocinador internacional, tem de demonstrar a sua relevância.

Havia, no entanto, uma exceção interessante no estudo sobre o andebol: compensações mais elevadas não eram automaticamente lidas como cálculo. Num desporto de menor perfil, a generosidade do patrocinador é percebida como uma ajuda para manter o desporto vivo.

Em 2024, este escrutínio é mais rápido, mais público e mais ruidoso

Quando essa investigação foi publicada, as redes sociais eram ainda um fenómeno relativamente jovem. Hoje, cada acordo de patrocínio é escrutinado em tempo real por comunidades globais que têm as ferramentas e o tempo para avaliar a sua coerência.

A série da Netflix Formula 1: Drive to Survive, lançada em 2019, trouxe uma vaga de novos espectadores para dentro dos mecanismos do circo. No MotoGP, a narrativa sobre as dinâmicas do paddock e os acordos comerciais construiu um público capaz de ler um contrato de title sponsor, não apenas um tempo de volta. A base de fãs alargou-se e, com ela, a consciência crítica.

Não é por acaso que o debate sobre as categorias de patrocinadores se intensificou precisamente neste período. A Premier League inglesa iniciou a eliminação progressiva dos patrocinadores de apostas desportivas das frentes das camisolas, com entrada em vigor a partir da época 2026-27. No motorsport, a pressão pública sobre patrocinadores ligados a apostas, tabaco e setores de elevado impacto ambiental cresceu proporcionalmente à visibilidade dos próprios desportos.

O valor da autenticidade no motorsport

Esta dinâmica tem consequências concretas para as marcas que escolhem o motorsport como plataforma. No MotoGP, na Fórmula 1 e no WSBK, os parceiros históricos gozam de um capital de credibilidade que nenhuma campanha de lançamento consegue comprar. Tornaram-se parte da história desportiva, e o público trata-os como tal.

Para uma marca que se aproxima do motorsport hoje, a questão não é apenas quanto custa entrar: é como construir uma associação que o público perceba como coerente. Os patrocínios MotoGP oferecem um caso concreto desta dinâmica.

A missão das propriedades desportivas

O outro lado da investigação diz respeito a quem organiza o desporto. Woisetschläger foi explícito: Os clubes devem comunicar de que forma um patrocinador é importante para a equipa, o mercado e a região. Devem partilhar com o público como serão utilizadas as receitas do patrocínio e de que forma a parceria beneficia a equipa e os seus adeptos.

A transparência já não é uma opção de comunicação facultativa: é a resposta a um público que já decidiu analisar. Um acordo não explicado é preenchido pela narrativa do público. A perceção do público é parte integrante do valor de um patrocínio. Construir essa perceção requer uma estratégia.