Příběhy neúspěchů často zůstávají ve stínu, ale právě tato nevyslovená ponaučení mohou zabránit budoucím chybám. Ve světě Formule 1došlo k výrazným marketingovým a sponzorským neúspěchům, které nabízejí cenná ponaučení. Pojďme společně zjistit, co se nepovedlo a jak se vyhnout opakování těchto chyb ve sportovním marketingu.

Sponzoring F1: když velká jména selžou

Sponzoring je ve Formuli 1 velmi důležitý, ale ne vždy vede k požadovaným výsledkům. Kdo si vzpomene na partnerství mezi týmem Lotus F1 a Burnem nebo na katastrofální vstup Mastercard do společnosti Lola? Tyto příběhy ukazují, že nedostatek synergie a konkurenceschopnosti může proměnit skvělou příležitost v drtivý neúspěch. Klíčové je pečlivé plánování a pochopení kontextu.

Partnerství mezi týmem Lotus F1 a značkou energetického nápoje Burn společnosti Coca-Cola začalo v roce 2013 s velkými očekáváními, ale nepřineslo očekávané výnosy, mimo jiné kvůli špatným výsledkům týmu Lotus na trati. Výzkum z roku 2014 ukázal, že návratnost investic do sponzoringu je o 20 % nižší než u ostatních špičkových týmů (zdroj: Forbes). Nedostatečná konkurenceschopnost a provádění vedlejších aktivit, které se netrefují do černého, jsou příčinou rychlého opuštění Burnu, což je promarněná velká příležitost. Odvětví energetických nápojů však vykazuje velkou vitalitu a brzy poté, co Monster nakoukne do čtyřkolek, se stává stálou součástí trhu.

Špatně vedené reklamní kampaně a katastrofální výsledky v F1

Špatně naplánovaná reklamní kampaň může mít fatální následky, a to i ve Formuli 1.

Příkladem je epizoda s vozem Jaguar R5 při Velké ceně Monaka 2004. Během závodu se dokonce při nehodě ztratil jeden z diamantů osazených na vozech Kleina a Webbera v rámci reklamní kampaně se společností Steinmetz a nikdy nebyl nalezen. Reklamní kampaň měla podpořit uvedení filmu Ocean’s Twelve. V závodě Klein okamžitě narazil do Lowese a vůz zůstal stát na místě, což mělo za následek, že diamant byl pravděpodobně ukraden – Webber nepřekročil 11. kolo, čímž nezpůsobil žádnou viditelnost. Výsledek: Podle analýzy společnosti Campaign Asia vedla operace k finanční ztrátě a nepřinesla očekávané reklamní výhody.

Marketingové poučení z debaklu Mastercard s Lolou

Debakl Mastercard-Lola v roce 1997 je varováním pro všechny společnosti, které chtějí vstoupit do světa Formule 1 bez důkladné přípravy a zrychlení. Zůstává jedním z největších selhání marketingu F1.
Nekonkurenceschopnost vozu a jeho následné stažení ze soutěže zanechalo na obou společnostech nesmazatelnou stopu. Tento případ zdůrazňuje, že před zahájením marketingové kampaně je důležité pečlivě posoudit schopnosti partnera.

Mastercard investoval velké částky v naději, že se mu podaří rychle vstoupit na trh F1 tím, že si vynutí čas, ale Lola nebyla schopna projít kvalifikací. Zpráva časopisu Harvard Business Review vyčíslila ztráty na více než 15 milionů dolarů v přímých nákladech a škodách na pověsti.

Inovativní livreje a sportovní předpisy: případ BAR a 555 a důležitost dobrého vypracování domácích úkolů

Když se BAR rozhodl rozdělit livrej svého vozu, aby propagoval dvě tabákové značky, nepočítal se zásahem FIA. Následná potřeba rychlé revize strategie poškodila viditelnost a návratnost investic.

Tato epizoda ukazuje, jak důležité je porozumět sportovním předpisům a dodržovat je před zahájením marketingové kampaně, a je příkladem nedodržení předpisů. FIA donutila tým sjednotit livrej, což způsobilo zpoždění v realizaci marketingové kampaně a výrazné snížení viditelnosti značky.

Zpráva společnosti KPMG odhaduje potenciální ztrátu sponzorů týmu BAR ve výši přibližně 5 milionů dolarů.

Úspěšné marketingové strategie F1

Abyste se vyhnuli chybám, je důležité mít dobře naplánované strategie. Výběr partnerů, kteří sdílejí hodnoty značky, dodržování sportovních předpisů, důsledná komunikace a neustálé sledování výsledků jsou základními kroky.

Použití pokročilých analytických nástrojů může optimalizovat marketingové iniciativy a zajistit vyšší návratnost investic.

Dobře zdokumentované strategie podložené daty mohou mít zásadní význam. Například tým F1 Mercedes-AMG Petronas díky silnému partnerství se společností Petronas a konzistentní a promyšlené marketingové strategii zaznamenal mezi lety 2014 a 2019 25% nárůst hodnoty značky (zdroj: Interbrand).

Použití pokročilých analytických nástrojů, jako jsou ty, které poskytuje společnost Nielsen Sports, umožňuje sledovat účinnost reklamních kampaní v reálném čase a provádět rychlé korekce, což zajišťuje lepší návratnost investic.

A tím to nekončí…

Kromě tří výše uvedených příkladů je zde víceméně vyčerpávající přehled toho, co se v F1 za posledních 20 let pokazilo kvůli nedostatku transparentnosti.

Příkladem může být spolupráce Rich Energy s týmem Haas: slibné partnerství, které skončilo obviněními a poškozením image, ukazuje, jak zásadní je transparentnost a soulad hodnot mezi sponzorem a týmem. Důvěra a jasnost jsou základem dobré spolupráce, stejně jako důležitost výběru obchodních partnerů, jak nás učí spolupráce mezi společnostmi Williams a Rockit, nesplněné sliby a bolestivý finanční neúspěch.

Tyto epizody nám připomínají, jak důležité je pečlivě vybírat obchodní partnery: značky a týmy musí předtím, než se zavážou ke sponzorství, posoudit potenciál a rizika. Na závěr se věnujeme významnému případu USF1 a YouTube. Oznámení a přísliby inovací se setkaly s neefektivitou a nedostatečnou přípravou. Tým se na trati nikdy nepředstavil. To je připomínka toho, jak zásadní je výkonnost, která se nedá popsat slovy. Společnosti musí své sliby podpořit konkrétními činy.

Význam spolupráce s odborníky na sportovní marketing

Spoléhejte se na odborníky na sportovní marketing může znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem. Odborníci z oboru znají dynamiku trhu, vítězné strategie a sportovní předpisy. Pomohou vám najít správné partnery, vytvořit efektivní kampaně a sledovat výsledky v reálném čase. Spolupráce s profesionály je investicí, která může zaručit trvalé a úspěšné výsledky. Podle zprávy společnosti Deloitte společnosti, které spolupracují se specializovanými sportovními marketingovými agenturami, zaznamenávají průměrný nárůst ziskovosti o 18 %.