Přestože je dnes sponzoring oblíbeným marketingovým nástrojem, lidé pracující v oblasti marketingu a komunikace se často ptají, proč je sponzoring užitečný a proč se společnosti rozhodují nebo by se měly rozhodnout sponzorovat.

Začněme zřejmými fakty, která nejsou tak zřejmá. V dnešní době jako spotřebitelé dostáváme opakovaně každý den, od chvíle, kdy se probudíme, až do chvíle, kdy jdeme spát, hromadu reklamy všeho druhu. Reklama v telefonu, v rádiu, ve veřejné dopravě, v televizi, v novinách, na internetu, v podcastech a playlistech, nevyjímaje tradičnější reklamní nástroje a digitální nápisy.

Jsou to zprávy, které mají upoutat naši pozornost, ale ve skutečnosti si je málokdy zapamatujeme. Pozornost jim věnujeme na zlomek vteřiny a pak se stanou nepodstatnými nebo nás často obtěžují.

Kolikrát se vám stalo, že jste sledovali film, video nebo poslouchali rádio a najednou vás přerušila reklama, která se vám v tu chvíli nelíbila? Vzpomeňte si například na službu Spotify, která nabízí prémiovou verzi, jejíž výhodou je, že se můžete vyhnout poslechu reklam. To je také případ YouTube Premium a dalších více platforem. Dostali jsme se do bodu, kdy musíme platit za to, abychom nebyli přerušeni reklamou. Přemýšleli jste o tom někdy?

Na druhou stranu nás sponzoring neruší, ale je integrován do pořadu, který nás zajímá, který nás baví, který nás baví: je inkluzivní, nikoliv rušivý. Sponzoring navíc umožňuje existenci této podívané díky investicím, které umožňují týmu nakoupit nové hráče a také další vybavení pro design jednosedaček a nové nástroje pro pořádání akcí.

Kromě toho je třeba vzít v úvahu také kognitivní a afektivní aspekt a to, jak podstatnou roli při ovlivňování chování spotřebitelů hrají emoce. Sponzoring se tedy ke spotřebiteli dostává spíše prostřednictvím emocí než prostřednictvím výkřiků.

Společnost investující do sportovního sponzoringu sportovní sponzoring přijímá hodnoty sportu, které odrážejí její produkty a umožňují jim získat pozitivní význam. Sport totiž není jen zábava, ale také plný vedlejších hodnot, jako je obětavost, týmový duch, odhodlání, radost a bolest. Sport je navíc technologie, inovace, přesnost, rutina, strategie a vize.

Existuje tak rozsáhlý a mnohotvárný hodnotový systém, že firmy mají široký výběr. Hluboký a emocionální vztah mezi lidmi a sportem navíc vede k mimořádně pozitivním výsledkům v oblasti marketingu a komunikace .

Bill Veecke, jeden ze zakladatelů sportovního marketingu, prohlásil, že „sportovní marketing je založen na jednoduché premise: sport hraje důležitou roli v existenci, vzpomínkách a emocích nás lidí“.

Zní to jako klišé, ale existuje mnoho příkladů, které tuto teorii potvrzují. Například před několika dny jsem se díval na Amazon Prime na seriál „Všechno nebo nic“ o Manchesteru City a Noel Gallagher, velký fanoušek a světoznámá rocková hvězda, řekl: „Zamiloval jsem se do City dřív než do hudby. Zamiloval jsem se do City dřív než do své ženy. Zamiloval jsem se do City dřív než do svých dětí. City je první věc, kterou jsem si zamiloval.

Sponzoring znamená mít před očima miliony lidí, kteří milují sport, tým nebo sportovce a jsou připraveni přijímat námi vysílaná sdělení neinvazivním, ale přítomným a integrovaným způsobem.

Jak naznačují výzkumy, spotřebitelé mají tendenci kupovat výrobky nebo značky spojené se sportem nebo týmem a sportovcem, kterého sledují. Kromě toho existují specifické obchodní programy, které vědomě propojují sport a výrobky jako licence: vzpomeňme na Ronaldův parfém, brýle Luna Rossa a Nadalovu řadu oblečení. Jedná se o produkty, které jsou začleněny do sportovního prostředí, aby zvýšily popularitu, povědomí o značce a zájem spotřebitelů, kteří je ve spojení se sportem vnímají jinou optikou. Emoce, které fanoušky pojí se sportem, se odrážejí i ve výrobcích, které jsou s ním spojeny.

Další výhodou sponzoringu je mezinárodní charakter sportu. Pro ty, kteří chtějí komunikovat na mezinárodní úrovni pomocí jedné komunikační kampaně, aniž by ji museli přizpůsobovat každé zemi, je sport jistě účinným nástrojem. Sport nemá žádné bariéry: MotoGP nebo zápas Premier League jsou stejné v Itálii, Velké Británii, Japonsku nebo Indonésii. Společnost, která umístí svou značku do mezinárodního sportovního programu, těží z multiteritoriality a mezinárodního publika tohoto šampionátu.

A konečně, proč sponzorovat? Protože díky sponzoringu mohou společnosti vytvořit velmi účinné marketingové programy, které jim nabídnou zviditelnění a mnoho dalších příležitostí. Můžete plánovat propagační aktivity spojené se sponzoringem, B2B aktivity, programy pohostinnosti, tradiční PR kampaně a hodně toho můžete sdělit i na sociálních sítích. Tedy flexibilita, nadšení, efektivita a možnost začít bez nutnosti velkého rozpočtu. Co ještě?