Jak využít obrazová práva získaná na základě sponzorské smlouvy k vytvoření účinných marketingových a komunikačních plánů, které budou pro veřejnost poutavé a zajímavé.

Několikrát jsme na těchto stránkách uvedli, že skutečný klíčový faktor sportovního sponzoringu spočívá ve využívání. Opakovaně také říkáme, že zviditelnění, které sponzoring přináší, není ničím jiným než špičkou mnohem většího ledovce a že i programy s velmi malým nebo žádným zviditelněním mohou společnosti zapojené do sponzoringu přinést velký prospěch.

Je čas jít hlouběji a podrobněji a ukázat, jak lze sponzoring efektivně využít v komunikaci.

Práva k obrázkům

Vrátíme-li se k naší známé definici, vysvětlíme si sponzoring jako získání práv s následnou peněžní kompenzací ve zboží a/nebo službách, které vyplývají z příslušnosti nebo spojení s produktem, s týmem, s organizací nebo s událostí, jejichž cílem je získání ekonomického, marketingového nebo imageového prospěchu (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin a Hardy, autoři slavné knihySportovní marketing , důrazně upozorňují na velmi důležitou skutečnost: sponzoring slouží k získání práv. Jedním z nejprestižnějších a nejdůležitějších z nich je právo používat jméno, logo a image týmu a sportovce pro komunikační a marketingové účely. V podstatě toto prohlášení, které najdete ve všech nebo ve většině sponzorských smluv, umožňuje:

• Definujte svou společnost jako „sponzora (nebo partnera) [název sportovní nemovitosti]“ v komunikačních aktivitách, na webových stránkách apod.
• Možnost používat logo sportovní události nebo týmu na papíře, videu, webu a dalších médiích v souvislosti s firmou.
• Možnost používat videa a fotografie sportovního objektu pro komerční a reklamní aktivity, tiskoviny a podobné materiály.

Jakkoli je to triviální, je třeba se vrátit kzákladu. Společnosti, které nejsou oficiálními sponzory a které nezískaly žádné marketingové výhody, nemohou používat obrázky/loga nebo jména týmů, sportovců či sportovních událostí. Odhlédneme-li od teorie, nebude zkrátka možné vytvořit reklamní plakát nebo reklamu s hráči Realu Madrid, LeBronem Jamesem nebo mistrovstvím světa ve fotbale, aniž byste byli oficiálním sponzorem.

Výhody

Výhody pro sponzora, který může využívat práva na image týmu nebo sportovců ve všech svých komunikačních a marketingových plánech (nebo alespoň v těch, které jsou uvedeny ve sponzorské smlouvě), jsou okamžitě jasné a je jich více.

První z nich je bezpochyby vysoce strategický přínos v jakémkoli typu komunikace. Možnost použít jméno a podobuslavných osobností, velmi populárních týmů nebo událostí znamená, že reklamy a webové stránky jsou okamžitě prestižnější, přesvědčivější a okamžitě poutavější. Přesně to dělá Gillette (známá značka holicích strojků) s využitím světoznámého fotbalisty Griezmana. Totéž udělal Fastweb s Valentinem Rossim a Hankook s Realem Madrid.

 

Případová studie sponzorství Hankook – Real Madrid

Poslední případ je mimořádně zajímavý. Korejský výrobce pneumatikHankook nemá s Realem Madrid mnoho společného, a přesto je oficiálním sponzorem týmu. Sponzorství v tomto případě – a následné použití značky merengues v komunikaci – má zapamatovatelnost a funkci „top-of-mind“ a chce pneumatiku Hankook postavit do výsadního postavení oproti konkurenci, když se spotřebitelé budou rozhodovat. Proč toto rozhodnutí?

Pro běžného spotřebitele je automobilová pneumatika tím, co marketing definuje jako zaměnitelné zboží nebo něco rovnocenného: nezáleží na tom, zda nasadíte pneumatiku Pirelli, Continental, Hankook nebo Michelin. Obvykle se pneumatiky na vozidle mění, když je to nutné z důvodu zákonných omezení a děláme to co nejrychleji a s co nejmenšími náklady. Obvykle tuto volbu přenecháme „předepisovači“, tedy pneuservisu, a prosíme ho, aby byl rychlý a levný.

Hankook si je tohoto scénáře dokonale vědom a pokouší se značku znovu uvést na trh pomocí sponzorské strategie zaměřené na obrovské povědomí. Rozhodli se připojit k velmi prestižní a známé sportovní nemovitosti (jde o to, že Real Madrid zná každý, od velkých fotbalových odborníků až po ženu v domácnosti odvedle), aby měli jistotu, že zvýší povědomí o své značce a vyšplhají se na mnemotechnický porcelán spotřebitelů. Když jdou spotřebitelé k prodejci pneumatik, otázka „jaké pneumatiky byste si přáli?“ je pro ně jako odpověď. Pravděpodobně odpoví první značkou, na kterou si vzpomenou: Hankook.

V tuto chvíli se můžeme ptát, proč si Hankook místo Realu Madrid, který se zabývá kopáním do míče, nevybral stejně známé sportovní vlastnosti, ale spojené se světem motorsportu, jako je Ferrari nebo Yamaha MotoGP. Odpovědí je celá řada a na tomto místě není vhodné je všechny prohlubovat. V každém případě můžeme říci, že prvním důvodem je, že produktová kategorie pneumatik není dostupná v šampionátech jako MotoGP a Formule 1, které jsou exkluzivitou pro Michelin na jedné straně a pro Pirelli na straně druhé.

Za druhé je třeba mít na paměti, že profil „marketingového pracovníka“, kterému je výrobek Hankook určen, se zásadně liší. Ten, kdo se rozhoduje pro Pirelli nebo Michelin, si je toho vědom: není to příležitostný spotřebitel a guma pro něj není zaměnitelná, ale spíše velmi odůvodněná volba (extrémní je případ motocyklistů, kteří se s velkou důvěrou ptají na značku, model, rozměr a dokonce i rychlostní kód pneumatiky, kterou chtějí namontovat). Hankook tuto ambici v tomto bodě své strategie nemá. Podle našeho názoru se korejská značka nechce obracet na příliš technické publikum (které by stejně dalo přednost jiným značkám), ale rozšířit svou spádovou oblast.

Přesun přes

Druhou bezprostřední výhodou využití obrazových práv vyplývajících ze sponzorství je okamžité umístění značky, které vychází přímo z hodnotového systému velkých sportovních nemovitostí. Napsat „Petronas, oficiální partner týmu AMG Mercedes F1“ je něco zcela jiného než napsat prostě „Petronas“. Spolupráce s velmi významným týmem Formule 1, který je mezinárodním měřítkem technologie, efektivity, rychlosti a výkonu, přináší stejné hodnoty přímo značce a dává jí okamžitě vyšší status.

Neliší se to od toho, co dělá Reale Mutua s brankářem Gianluigi Buffonem. Buffon je samozřejmě známou tváří a okamžitě dodává kampani na uznání, ale stejně důležitý je zde i hodnotový systém. Buffon je zkušený a spolehlivý brankář, který svému týmu nabízí velký pocit ochrany. To všechno jsou pro pojišťovnu velmi důležité vlastnosti. Paradoxně Higuaín nebo Dybala, ačkoli jsou stejně slavní, by se do něj nehodili stejným způsobem.

Ale pozor: tento hodnotový systém není autoritativní hedonistickou preferencí marketingových teoretiků. Je to všechno naopak: je to ten, který podporuje historické sponzorství, například Prada a Luna Rossa, Cadillac a PGA, Barilla a národní gymnastický tým a mnoho dalších.

Mezi výhody sponzoringu musíme jistě zařadit i pohodlí mezinárodní komunikace. Vytvořit reklamní kampaň, jejímž protagonistou je slavný šampion známý po celém světě, umožňuje komunikovat jedinečným a konzistentním způsobem po celém světě, aniž by bylo nutné ji region od regionu snižovat.

V neposlední řadě jde o čistou prestiža snahu zdůraznit postavení značky vedle jiných prémiových značek. Bez ohledu na hodnotový systém slova„oficiální partner Scuderia Ferrari„, „oficiální sponzor FC Barcelona„,„oficiální sponzor italského národního fotbalového týmu“ značku v představách spotřebitelů okamžitě vynesou nahoru. Pokud je partnerem tak významného týmu, znamená to, že tato značka je také důležitá, a tudíž sympatičtější než konkurence.

Praktické aplikace

Aplikace tohoto principu jsou potenciálně nekonečné a musí být velmi pečlivě vyhodnoceny osobami, které se podílejí na aktivačních cestách (agentury jsou díky svým předchozím zkušenostem v tomto typu deklinací velmi zkušené). Ve skutečnosti hrozí riziko, že nevyužijeme veškerý potenciál, který tato příležitost nabízí, a nesklidíme všechny plody, které by byly na dosah ruky.

Ty nejzkušenější značky si uvědomují, že každý nástroj identity značky může být prostředkem pro využití sponzoringu, a proto se naučily využívat obrazová práva k nekonečnému množství podpor. Od vizitek po powerpointové prezentace se sportovním nápisem „oficiální partner“, od obálek s podobiznou slavných sportovců po POP materiály v obchodech s podobiznou velkého šampiona; příležitosti jsou nekonečné. V naprosto ctnostných případech nese označení „Official Sponsor of“ také firemní podpis na e-mailech.

Pravdou je, že některá použití jsou rozhodně častější než jiná a mohou představovat počáteční rámec strategie využívání práv k obrazu:

TV REKLAMY: Nejlepší využití obrazových práv je jistě to, které přináší sponzoring v nejoblíbenějším komunikačním prostředku za posledních sto let: TELEVIZE. Sportovci, události a velké týmy se mohou stát předmětem nezapomenutelné a snadno virální reklamy díky okamžitému přenosu na YouTube a webových kanálech. Ale pozor: pokud je pravda, že můžete pro svou reklamu využít sportovce, neznamená to, že nebudete muset platit náklady na výrobu. Budete ekonomicky za a musíte vše režírovat, produkovat, zveřejnit a sestříhat.

TISK: Výše uvedené se samozřejmě vztahuje i na plakáty, noviny, billboardy, které se šíří po městech, a časopisy všeho druhu.

SOCIÁLNÍ MÉDIA: Značky příliš často podceňovaly možnost využívat videa, záběry a obrázky na svých sociálních médiích. Sport na nejvyšší úrovni je nesmírně populárním tématem a zdrojem nekonečných diskusí a zapojení na internetu a lze jej využít jako téma k zaplnění profilů a stránek společnosti.

SOUTĚŽE A LOSOVÁNÍ: Soutěže nebo soutěže jsou často využívány společnostmi jako propagační prostředek. Jsou prováděny interně mezi prodejci nebo externě mezi širokou veřejností s cílem zvýšit angažovanost. Není však například možné vyhlásit soutěž s názvem „Vyhrajte Velkou cenu Itálie“, pokud nejste sponzorem MotoGP nebo F1, stejně jako nelze napsat „Vyhrajte finále Wimbledonu“, aniž byste byli sponzorem WTA nebo ATP

 

 

 

 

UPOZORNĚNÍ: ochranné známky, obrázky a aktivace použité v tomto článku nepocházejí vždy přímo z naší práce a jsou použity pouze pro ilustrační účely.
Pokud vás zajímá něco o sportovním marketingu a sponzoringu, kontaktujte nás na adrese info@rtrsports.com