Jste ochotni sponzorovat?
Jste připraveni prozkoumat transformační sílu sponzorství sportovců pro vaši značku? Click here dozvědět se více o tom, jak může sponzorství pomoci značkám růst a prosperovat ve vzrušujícím světě motorsportu.
By Emanuele Venturoli| Posted 10 července, 2025 | In Sportovní marketing, Sportovní sponzoring
Jak využít obrazová práva získaná na základě sponzorské smlouvy k vytvoření účinných marketingových a komunikačních plánů, které budou pro veřejnost poutavé a zajímavé.
Několikrát jsme na těchto stránkách uvedli, že skutečný klíčový faktor sportovního sponzoringu spočívá ve využívání. Opakovaně také říkáme, že zviditelnění, které sponzoring přináší, není ničím jiným než špičkou mnohem většího ledovce a že i programy s velmi malým nebo žádným zviditelněním mohou společnosti zapojené do sponzoringu přinést velký prospěch.
Je čas jít hlouběji a podrobněji a ukázat, jak lze sponzoring efektivně využít v komunikaci.
Vrátíme-li se k naší známé definici, vysvětlíme si sponzoring jako získání práv s následnou peněžní kompenzací ve zboží a/nebo službách, které vyplývají z příslušnosti nebo spojení s produktem, s týmem, s organizací nebo s událostí, jejichž cílem je získání ekonomického, marketingového nebo imageového prospěchu (Mullin, Hardy, 2014).
Mullin a Hardy, autoři slavné knihySportovní marketing , důrazně upozorňují na velmi důležitou skutečnost: sponzoring slouží k získání práv. Jedním z nejprestižnějších a nejdůležitějších z nich je právo používat jméno, logo a image týmu a sportovce pro komunikační a marketingové účely. V podstatě toto prohlášení, které najdete ve všech nebo ve většině sponzorských smluv, umožňuje:
Jakkoli je to triviální, je třeba se vrátit kzákladu. Společnosti, které nejsou oficiálními sponzory a které nezískaly žádné marketingové výhody, nemohou používat obrázky/loga nebo jména týmů, sportovců či sportovních událostí. Odhlédneme-li od teorie, nebude zkrátka možné vytvořit reklamní plakát nebo reklamu s hráči Realu Madrid, LeBronem Jamesem nebo mistrovstvím světa ve fotbale, aniž byste byli oficiálním sponzorem.
Výhody pro sponzora, který může využívat práva na image týmu nebo sportovců ve všech svých komunikačních a marketingových plánech (nebo alespoň v těch, které jsou uvedeny ve sponzorské smlouvě), jsou okamžitě jasné a je jich více.
První z nich je bezpochyby vysoce strategický přínos v jakémkoli typu komunikace. Možnost použít jméno a podobuslavných osobností, velmi populárních týmů nebo událostí znamená, že reklamy a webové stránky jsou okamžitě prestižnější, přesvědčivější a okamžitě poutavější. Přesně to dělá Gillette (známá značka holicích strojků) s využitím světoznámého fotbalisty Griezmana. Totéž udělal Fastweb s Valentinem Rossim a Hankook s Realem Madrid.
Poslední případ je mimořádně zajímavý. Korejský výrobce pneumatikHankook nemá s Realem Madrid mnoho společného, a přesto je oficiálním sponzorem týmu. Sponzorství v tomto případě – a následné použití značky merengues v komunikaci – má zapamatovatelnost a funkci „top-of-mind“ a chce pneumatiku Hankook postavit do výsadního postavení oproti konkurenci, když se spotřebitelé budou rozhodovat. Proč toto rozhodnutí?
Pro běžného spotřebitele je automobilová pneumatika tím, co marketing definuje jako zaměnitelné zboží nebo něco rovnocenného: nezáleží na tom, zda nasadíte pneumatiku Pirelli, Continental, Hankook nebo Michelin. Obvykle se pneumatiky na vozidle mění, když je to nutné z důvodu zákonných omezení a děláme to co nejrychleji a s co nejmenšími náklady. Obvykle tuto volbu přenecháme „předepisovači“, tedy pneuservisu, a prosíme ho, aby byl rychlý a levný.
Hankook si je tohoto scénáře dokonale vědom a pokouší se značku znovu uvést na trh pomocí sponzorské strategie zaměřené na obrovské povědomí. Rozhodli se připojit k velmi prestižní a známé sportovní nemovitosti (jde o to, že Real Madrid zná každý, od velkých fotbalových odborníků až po ženu v domácnosti odvedle), aby měli jistotu, že zvýší povědomí o své značce a vyšplhají se na mnemotechnický porcelán spotřebitelů. Když jdou spotřebitelé k prodejci pneumatik, otázka „jaké pneumatiky byste si přáli?“ je pro ně jako odpověď. Pravděpodobně odpoví první značkou, na kterou si vzpomenou: Hankook.
V tuto chvíli se můžeme ptát, proč si Hankook místo Realu Madrid, který se zabývá kopáním do míče, nevybral stejně známé sportovní vlastnosti, ale spojené se světem motorsportu, jako je Ferrari nebo Yamaha MotoGP. Odpovědí je celá řada a na tomto místě není vhodné je všechny prohlubovat. V každém případě můžeme říci, že prvním důvodem je, že produktová kategorie pneumatik není dostupná v šampionátech jako MotoGP a Formule 1, které jsou exkluzivitou pro Michelin na jedné straně a pro Pirelli na straně druhé.
Za druhé je třeba mít na paměti, že profil „marketingového pracovníka“, kterému je výrobek Hankook určen, se zásadně liší. Ten, kdo se rozhoduje pro Pirelli nebo Michelin, si je toho vědom: není to příležitostný spotřebitel a guma pro něj není zaměnitelná, ale spíše velmi odůvodněná volba (extrémní je případ motocyklistů, kteří se s velkou důvěrou ptají na značku, model, rozměr a dokonce i rychlostní kód pneumatiky, kterou chtějí namontovat). Hankook tuto ambici v tomto bodě své strategie nemá. Podle našeho názoru se korejská značka nechce obracet na příliš technické publikum (které by stejně dalo přednost jiným značkám), ale rozšířit svou spádovou oblast.
Druhou bezprostřední výhodou využití obrazových práv vyplývajících ze sponzorství je okamžité umístění značky, které vychází přímo z hodnotového systému velkých sportovních nemovitostí. Napsat „Petronas, oficiální partner týmu AMG Mercedes F1“ je něco zcela jiného než napsat prostě „Petronas“. Spolupráce s velmi významným týmem Formule 1, který je mezinárodním měřítkem technologie, efektivity, rychlosti a výkonu, přináší stejné hodnoty přímo značce a dává jí okamžitě vyšší status.
Neliší se to od toho, co dělá Reale Mutua s brankářem Gianluigi Buffonem. Buffon je samozřejmě známou tváří a okamžitě dodává kampani na uznání, ale stejně důležitý je zde i hodnotový systém. Buffon je zkušený a spolehlivý brankář, který svému týmu nabízí velký pocit ochrany. To všechno jsou pro pojišťovnu velmi důležité vlastnosti. Paradoxně Higuaín nebo Dybala, ačkoli jsou stejně slavní, by se do něj nehodili stejným způsobem.
Ale pozor: tento hodnotový systém není autoritativní hedonistickou preferencí marketingových teoretiků. Je to všechno naopak: je to ten, který podporuje historické sponzorství, například Prada a Luna Rossa, Cadillac a PGA, Barilla a národní gymnastický tým a mnoho dalších.
Mezi výhody sponzoringu musíme jistě zařadit i pohodlí mezinárodní komunikace. Vytvořit reklamní kampaň, jejímž protagonistou je slavný šampion známý po celém světě, umožňuje komunikovat jedinečným a konzistentním způsobem po celém světě, aniž by bylo nutné ji region od regionu snižovat.
V neposlední řadě jde o čistou prestiža snahu zdůraznit postavení značky vedle jiných prémiových značek. Bez ohledu na hodnotový systém slova„oficiální partner Scuderia Ferrari„, „oficiální sponzor FC Barcelona„,„oficiální sponzor italského národního fotbalového týmu“ značku v představách spotřebitelů okamžitě vynesou nahoru. Pokud je partnerem tak významného týmu, znamená to, že tato značka je také důležitá, a tudíž sympatičtější než konkurence.
Aplikace tohoto principu jsou potenciálně nekonečné a musí být velmi pečlivě vyhodnoceny osobami, které se podílejí na aktivačních cestách (agentury jsou díky svým předchozím zkušenostem v tomto typu deklinací velmi zkušené). Ve skutečnosti hrozí riziko, že nevyužijeme veškerý potenciál, který tato příležitost nabízí, a nesklidíme všechny plody, které by byly na dosah ruky.
Ty nejzkušenější značky si uvědomují, že každý nástroj identity značky může být prostředkem pro využití sponzoringu, a proto se naučily využívat obrazová práva k nekonečnému množství podpor. Od vizitek po powerpointové prezentace se sportovním nápisem „oficiální partner“, od obálek s podobiznou slavných sportovců po POP materiály v obchodech s podobiznou velkého šampiona; příležitosti jsou nekonečné. V naprosto ctnostných případech nese označení „Official Sponsor of“ také firemní podpis na e-mailech.
Pravdou je, že některá použití jsou rozhodně častější než jiná a mohou představovat počáteční rámec strategie využívání práv k obrazu:
TV REKLAMY: Nejlepší využití obrazových práv je jistě to, které přináší sponzoring v nejoblíbenějším komunikačním prostředku za posledních sto let: TELEVIZE. Sportovci, události a velké týmy se mohou stát předmětem nezapomenutelné a snadno virální reklamy díky okamžitému přenosu na YouTube a webových kanálech. Ale pozor: pokud je pravda, že můžete pro svou reklamu využít sportovce, neznamená to, že nebudete muset platit náklady na výrobu. Budete ekonomicky za a musíte vše režírovat, produkovat, zveřejnit a sestříhat.
TISK: Výše uvedené se samozřejmě vztahuje i na plakáty, noviny, billboardy, které se šíří po městech, a časopisy všeho druhu.
SOCIÁLNÍ MÉDIA: Značky příliš často podceňovaly možnost využívat videa, záběry a obrázky na svých sociálních médiích. Sport na nejvyšší úrovni je nesmírně populárním tématem a zdrojem nekonečných diskusí a zapojení na internetu a lze jej využít jako téma k zaplnění profilů a stránek společnosti.
SOUTĚŽE A LOSOVÁNÍ: Soutěže nebo soutěže jsou často využívány společnostmi jako propagační prostředek. Jsou prováděny interně mezi prodejci nebo externě mezi širokou veřejností s cílem zvýšit angažovanost. Není však například možné vyhlásit soutěž s názvem „Vyhrajte Velkou cenu Itálie“, pokud nejste sponzorem MotoGP nebo F1, stejně jako nelze napsat „Vyhrajte finále Wimbledonu“, aniž byste byli sponzorem WTA nebo ATP
UPOZORNĚNÍ: ochranné známky, obrázky a aktivace použité v tomto článku nepocházejí vždy přímo z naší práce a jsou použity pouze pro ilustrační účely.
Pokud vás zajímá něco o sportovním marketingu a sponzoringu, kontaktujte nás na adrese info@rtrsports.com
Jste připraveni prozkoumat transformační sílu sponzorství sportovců pro vaši značku? Click here dozvědět se více o tom, jak může sponzorství pomoci značkám růst a prosperovat ve vzrušujícím světě motorsportu.
Vystudoval veřejnou, sociální a politickou komunikaci na univerzitě v Bologni a vždy se zajímal o marketing, design a sport.
Online platforma, kde můžete objevovat nejnovější trendy, strategie a postřehy ze vzrušujícího světa sportovního marketingu.
View our blog10 července, 2025
V případě sportovního sponzoringu má fyzické umístění sponzorů obrovský význam pro určení viditelnosti [...]
Read More10 července, 2025
Jednou z prvních kontrol, kterou je třeba provést při zahájení programu sportovního sponzoringu, je dostupnost. kategorie výrobků. Prv[...]
Read More10 července, 2025
Je snadné a neuvěřitelně časté, že společnosti, které chtějí investovat do sportovního sponzoringu, konkrétně[...]
Read MoreV době, kdy je možné se kamkoli dostat kliknutím, existuje silné pokušení oslovit týmy a nemovitosti přímo pro sponzorské projekty.
Jsme přesvědčeni, že tím zkracujeme hodnotový řetězec, šetříme čas a peníze. Tyto DYI metody jsou však vše, jen ne bez rizika a to, co se zpočátku jeví jako konkurenční výhoda, se brzy změní v problém, který je obtížné vyřešit. Proto existují agentury, a proto byste se měli spolehnout na nás.
Aktivace jsou skutečným jádrem sportovního sponzoringu. Bez nich zůstane jen prázdná nálepka na motorce, autě nebo uniformě a žádný kontakt s veřejností, žádný emocionální vztah, žádný dopad na hospodářský výsledek. Jak to tedy udělat? Určitě to nebudou týmy nebo sportovci, kteří vám pomohou využít sponzorství a užívat si mnoha marketingových práv, za která jste zaplatili. Abyste ze sportovního marketingového projektu vytěžili maximum, potřebujete agenturu, která ví, jak využít sponzoring k zapojení fanouškovské základny na webu, k oslovení nákupních center, k organizaci pohostinství, k rozvoji možností B2B a B2C a k tomu, aby se “vaši” sportovci dostali před miliony potenciálních spotřebitelů.
Šli byste někdy za prodejcem, který vám auto prodal, a zeptali se, zda je konkurenční auto lepší? Ne, samozřejmě že ne. Jak tedy chcete získat spolehlivá měření účinnosti vašeho sponzoringu, pokud se nespoléháte na někoho super partes? Ve společnosti RTR jsme vždy spolupracovali s nezávislými externími agenturami, které nám umožňují znát návratnost každého zobrazení vaší značky v televizi a médiích. Kromě toho věříme, že výpočet návratnosti investic je konečným měřítkem vašeho úspěchu: takže vám můžeme říct, kolik vyděláváte na každém utraceném haléři.
Sportovnímu sponzoringu a sportovnímu marketingu se věnujeme již více než 15 let. Jsme konzultanti v tom smyslu, že naším cílem je maximalizovat vaši investici, ale jsme také agentura, která řídí projekt od začátku do konce. Tuto činnost vykonáváme od roku 1995 s nadšením a profesionalitou a řídíme se třemi zásadami, které se staly základem našeho podnikání: nezávislost, vertikalita a transparentnost.
Sport je pro nás obrovskou vášní a pro barvy našeho srdce bychom byli ochotni udělat cokoli. Podnikání je však jiný obor a je důležité činit co nejlepší strategická rozhodnutí na základě nezávislého výzkumu, statistik a spolehlivých údajů. Sportovní marketingová a sponzorská agentura, jako je RTR, má objektivní, 360° obraz scénáře a je schopna vám říci, co je pro vás skutečně nejlepší: který sport, který sportovec, který tým. Disponujeme totiž velkým množstvím dat a informací o hodnocení, segmentaci a postojích. Protože čísla nelžou. Nikdy.
Když přistupujete ke sponzorskému nebo sportovnímu marketingovému projektu poprvé, je obtížné okamžitě zjistit, kdo jsou ti správní zainteresovaní, jaký je tok rozhodnutí a jaké je správné načasování jednotlivých procesů. Sport je velmi specializovaný obor a jeho efektivní provozování může vyžadovat spoustu času, a tedy i peněz. Místo toho víme, s kým, kdy a jak mluvit. Takže jste také efektivnější.
We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
Lucio Cecchinello
Team Principal
Rád bych zdůraznil, že jednou z předností společnosti RTR je její skvělá schopnost strategického přístupu ke scénáři sponzoringu, spolu s jejím nadšeným přístupem, úžasným nadšením pro řešení problémů a vysokou úrovní profesionality.
Gianluca Degliesposti
Výkonný ředitel Server&Storage EMEA
Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.
Francois Ribeiro
Commercial Director
Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
Luca Pacitto
Head of Communication
we have been working with RTR for over ten years now, with results that have been satisfactory to say the least; we have always been very happy with the high level of professionalism, the original creativity and the support that the agency and its staff have constantly guaranteed us.
Livio Suppo
Team Principal
We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
Lin Jarvis
Managing Director
I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
Online platforma, kde můžete objevovat nejnovější trendy, strategie a postřehy ze vzrušujícího světa sportovního marketingu.
View our blog10 července, 2025
Někdy sportovní sponzoři poskytují sportovcům nebo týmům bonusy v závislosti na jejich výsledcích. Tým, který vyhra[...]
Read More10 července, 2025
Ve sportu (stejně jako v životě) může být jen jeden vítěz. Na druhou stranu mnozí prohrávají, a docela často patř&ia[...]
Read More10 července, 2025
Rozpočet je jedním z nejžhavějších témat, pokud jde o sport, a firmy si často myslí, že nemají prostředky na to, aby se[...]
Read More