In seiner Kolumne “Ultimo giro” (wörtlich: “Letzte Runde”) in der italienischen Wochenzeitschrift Motosprint gibt Stefano Saragoni einen interessanten Einblick in die Geschichte der Motorradrennsport-Weltmeisterschaft durch die Fernsehrechte, mit besonderem Bezug auf den italienischen Kontext.

Die Verbraucher sind inzwischen daran gewöhnt, Sport im Pay-TV und auf exklusiven Sendekanälen zu genießen. In Italien werden die Serie A, die Formel-1-Grand-Prix-Rennen, die prestigeträchtigsten Tennisturniere und alle Rennen der Motorradrennsport-Weltmeisterschaft von den großen Pay-TV-Sendern übertragen, die Sportliebhabern sehr hochwertige Produktionen und spezielle Kanäle bieten. Aber das war nicht immer so, ganz und gar nicht. Wie Saragoni sich richtig erinnert, ist es noch nicht lange her, dass Mediaset die Leistungen der MotoGP-Helden im frei zugänglichen Fernsehen übertrug und Guido Meda, derbeliebteste italienische MotoGP-Sportkommentator, Millionen von italienischen Zuschauern aus voller Kehle sein berühmtes “Alle auf die Sofas, jetzt” entgegenbrüllte. Es waren glänzende Jahre, in denen sich die große Zweiradserie großer Beliebtheit erfreute: Das frei zugängliche Fernsehen und die Triumphe von Valentino Rossi hatten die Motorrad-Rennsport-Weltmeisterschaft in fast jedem italienischen Haushalt zum Pflichtprogramm nach einem typischen Sonntagsmittagessen. Die Einschaltquoten jener Jahre sind immer noch beispiellos: mehrere Millionen Zuschauer sitzen jeden Rennsonntag vor dem Fernseher.

Das Gleichgewicht zwischen frei zugänglichem Fernsehen und Bezahlfernsehen war schon immer schwierig zu finden. Das beweist auch das Topmanagement der Motorradrennsport-Weltmeisterschaft, das rhythmisch zwischen diesen beiden Extremen schwankt. Von 1981 bis 1992 übertrug die RAI (der nationale italienische Fernsehsender) die schnellsten Motorräder der Welt frei, bevor sie von Tele+, dem Vorläufer von Sky und dem ersten Pay-TV in Italien überhaupt, verdrängt wurde. Es war ein 5-jähriges Experiment, nach dem der nationale Fernsehsender die Übertragungsrechte wieder übernahm, um sie schließlich 2002 an Mediaset zu verkaufen. Sky kam 2014 ins Spiel, als es anbot, Motor-TV zu werden und die Rechte an der Formel 1 und der MotoGP erwarb, um zwei auf den Motorsport fokussierte Kanäle zu schaffen, Sky F1 und Sky MotoGP, die rund um die Uhr Talkshows, traditionelle Grand-Prix-Rennen und Sportkommentare zu den beiden beliebtesten Motorsportarten auf dem Planeten ausstrahlen. Übrigens hat Sky vor kurzem die Verlängerung der Rechte für die Motorradrennsport-Weltmeisterschaft bis 2021 bestätigt und damit die nie überzeugenden Gerüchte zum Schweigen gebracht, wonach Mediaset wieder übernehmen würde.

Warum wird die MotoGP im Pay-TV übertragen?

Dorna, die spanische Organisation, die an der Spitze der Motorrad-Weltmeisterschaft steht, ist für die Verwaltung der TV-Rechte der bekanntesten Zweiradrennen der Welt zuständig. Wenn die Zeit für eine Vertragsverlängerung gekommen ist, bewertet die Dorna die Angebote, die in jedem einzelnen Land auf dem Tisch liegen. Die endgültige Entscheidung basiert natürlich auf strategischen und wirtschaftlichen Interessen sowie auf mittel- bis langfristigen Perspektiven. Als Sky Sport Italia im Jahr 2014 eine beträchtliche Summe bot, um die Übertragungsrechte von Mediaset zu übernehmen , war das Vorhaben des in Rogoredo ansässigen Molochs ziemlich offensichtlich: den Motorsportfans ein Paket zu bieten, das sie sich nicht entgehen lassen würden, einschließlich des Besten, was Zwei- und Vierradfahrer auf speziellen Kanälen und Ad-hoc-Programmen zu bieten haben. Die Dorna nahm das Angebot an, wohl wissend, dass sie einen Teil der allgemeinen Zuschauerschaft verlieren würde, dafür aber von einem doppelten Gewinn profitieren würde: ein sehr bedeutendes finanzielles Einkommen (weit höher als jedes andere Angebot von Mediaset) und die Garantie, dass hochkarätige Zuschauer ein sehr starkes Interesse an dem Produkt haben. Vom Standpunkt der Verbraucher aus betrachtet, wurde mit dieser Transaktion eine sehr klare Linie gezogen, um zwischen Menschen zu unterscheiden, die bereit sind, jedes Jahr einen Haufen Euro auszugeben, um weiterhin ihren Lieblingssport zu sehen, und Menschen, die lieber auf andere Zeitvertreibe und Fernsehprogramme ausweichen. Wenn man vom frei zugänglichen Fernsehen zum Bezahlfernsehen wechselt, muss die absolute Zahl der Zuschauer zwangsläufig s inken (der Rückgang betrug beim Wechsel von Mediaset zu Sky im Durchschnitt 1 von 4 Zuschauern). Ebenso liegt es auf der Hand, dass Sky-Abonnenten ein weitaus besseres und implementiertes Produkt haben, mit einer höheren Anzahl von Interviews und Programmoptionen sowie einer vollständigen und umfangreichen Übertragung.

Pay-TV und Sponsoring: ein schwieriges Gleichgewicht

Die Umstellung vom frei zugänglichen auf das Bezahlfernsehen hat noch einen weiteren offensichtlichen Nebeneffekt mit sich gebracht: Die Sponsoren haben sich zurückgezogen, da die Zuschauerzahl, die sie jetzt erreichen können, im Vergleich zu den ursprünglichen 5 Millionen Zuschauern pro Wochenende bemerkenswert geschrumpft ist (1.157.000 Zuschauer für den GP von Spanien 2018 auf Sky, nach Angaben von motorsport.com).

Außerdem hat sich das Produkt für investitionswillige Unternehmen radikal verändert: In den frühen 2000er Jahren war die MotoGP ein sehr großes Konsumprodukt, das sonntags nach den Nachrichten in den öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt wurde und ganze Familien, darunter Omas, Enkel und Freunde, mit einer Tasse Kaffee in der Hand vor dem Fernseher versammelte. Heute ist die MotoGP fast nur noch ein Ereignis für Spezialisten, für einige wenige Fans, die sich um 10 Uhr morgens auf ihr Sofa setzen, um die Rennen der Moto3, Moto2 und MotoGP, die Siegerehrung und die Interviews zu sehen.

Trotz dieses sich wandelnden Kontextes ist die Rolle des Sponsoring nicht geändert, und sie sind immer noch ein wichtiger Akteur im Motorsport und im Sport im Allgemeinen. Ohne das Geld der Sponsoren und ihre technische und organisatorische Unterstützung können die Teams keine Rennen fahren, und es wäre nicht möglich, die vertraglich festgelegte Anzahl von Fahrern in der Startaufstellung jeder Motorrad-Weltmeisterschaft zu garantieren. Der Punkt ist, dass auf die eine oder andere Weise Geld aufgetrieben werden muss, sei es durch Sponsorenverträge mit vielen interessierten Unternehmen (das Modell aus dem Jahr 2000) oder durch TV-Rechte und die anschließende Zuteilung an die Teams (das aktuelle Modell).

Neben dem Schrumpfen der absoluten Zuschauerzahlen ist eine weitere Sorge der Sponsoren die Tatsache, dass das Publikum zunehmend vertikaler und damit weniger transversal ist. Früher umfasste das Publikum von Motorsportprogrammen Menschen aller Altersgruppen, Geschlechter, sozialer Schichten und wirtschaftlicher Stände. Heute lässt sich diese Aussage nicht mehr mit demselben Maß an Sicherheit belegen. Große Konsumgüter und Unternehmen mit populären Zielen und übergreifenden Vorschlägen verschwinden allmählich aus einem Szenario, das Energydrinks, Schmiermitteln, Motorradzubehör und Hightech-Produkten Platz macht. Denken Sie an die Rolle, die Motorsponsoring in der Geschichte des Marketings gespielt hat, um den Erfolg und das Wachstum einiger Zigarettenmarken wie Mild Seven, Rothmans und West zu fördern, die sonst anonym auf dem Markt wären.

Sponsoren und TV-Rechte: ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Extremen finden

Das bekannte lateinische Sprichwort “in medio stat virtus” (die Tugend steht in der Mitte) trifft auf diesen speziellen Kontext nicht zu. Zwischen diesen beiden gegensätzlichen Szenarien, nämlich dem frei zugänglichen Fernsehen einerseits und dem Pay-per-View-Fernsehen andererseits, kann keine Zwischenlösung gefunden werden. Beim frei zugänglichen Fernsehen ist der Umfang der Fernsehrechte begrenzter und das Publikum ist weniger spezialisiert, aber die Zahl der Zuschauer ist größer und die Sponsoren sind zahlreicher. Beim Pay-per-View-Fernsehen hingegen sind die Einnahmen aus den Fernsehrechten höher, aber die Einnahmen aus dem Sponsoring sind geringer, da das Publikum begrenzter und zu vertikal ist. Eine Lösung könnte von TV8 kommen, das das Gleichgewicht scheinbar ausgleicht. Dank seiner Live-Übertragungen und einer beträchtlichen Anzahl von aufgezeichneten Sendungen spielt es die Rolle des Friedenswächters zwischen diesen beiden Extremen, auch wenn es die Zahlen nicht wesentlich verschiebt.

Es liegt auf der Hand, dass es für dieses Problem keine eindeutige Lösung gibt, sondern zwei Lösungen, die unter bestimmten Gesichtspunkten gleichermaßen richtig sind: zwei verschiedene Modelle, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten und unterschiedliche Zeitpläne haben. Einerseits kann man mit Fug und Recht behaupten, dass die Zukunft des Fernsehens höchstwahrscheinlich vollständig im On-Demand-Bereich liegt (mit Diensten wie Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, die bereits begonnen haben, das Unterhaltungsszenario zu verändern); andererseits ist es ebenso wahr, dass das frei zugängliche Fernsehen immer noch die beeindruckendsten Zuschauerzahlen generiert.

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