Sportmarketing und Coronavirus

Covid-19 hat jeden Bereich des Lebens hart getroffen. Es hat uns und alles, was uns lieb und teuer ist, in Mitleidenschaft gezogen: geliebte Menschen, Gewohnheiten und Gewissheiten. Mehr denn je handelt es sich um einen globalen Notfall, der sich auf Familien, Arbeitsplätze und Gesundheitssysteme in der ganzen Welt auswirkt.

Die Auswirkungen auf den Sport waren unmittelbar und gnadenlos. Überall wurden Veranstaltungen, Rennen und Spiele abgesagt, Teams unter Quarantäne gestellt, Meisterschaften abgebrochen und sogar der Höhepunkt des globalen Sports – die Olympischen Spiele – auf unbestimmte Zeit verschoben. Das hat es in der Geschichte der Menschheit noch nie gegeben.

Sportvermarkter auf der ganzen Welt fanden sich in einer seltsamen und neuen Situation wieder: Ihr Publikum sehnte sich zu Hause nach Inhalten, aber der eigentliche Kern des Sports – Fußballspiele, Autorennen, Tennisspiele – konnte einfach nicht produziert werden. Außerdem saßen diese Vermarkter selbst zu Hause und hatten nur wenig oder gar keine Ausrüstung, um erstklassige Inhalte zu produzieren.

Es war nicht nur höchste Zeit für neue Ideen, sondern auch für ein völlig neues Konzept eines Sportprodukts: eines, das von zu Hause aus erstellt und ausgestrahlt werden konnte, das keine Hyperschalltechnik und kein Wissen erforderte und das den Sponsoren, deren Geduld allmählich zu Ende ging, letztlich etwas zurückgeben konnte.

Sport und esports: eine unaufhaltsame Beschleunigung

Viele der populärsten Sportarten der Welt haben versucht, von realen auf virtuelle Spiele umzusteigen, mit Hilfe der Glücksspielindustrie, die möglicherweise einer der größten Gewinner dieser Pandemie ist.

Die Formel 1, die Formel E und Tennis sowie die großen globalen Sportserien haben ihre offiziell lizenzierten Spiele genutzt, um ihren Fans ein virtuelles Erlebnis zu bieten und die Sponsoren bei Laune zu halten. Es wurden Turniere veranstaltet, Prominente meldeten sich zu Wort und Weltklasse-Athleten hatten die Möglichkeit, ihr Können unter Beweis zu stellen oder ihre Twitch-Fangemeinde zu vergrößern.

Diese Spiele können zwar kein Ersatz für das “echte Leben” sein, aber sie boten den Fans und den Athleten, die plötzlich die Möglichkeit hatten, eine andere, menschlichere Seite von sich zu zeigen, sicherlich einen gewissen Trost.

Schon bald entwickelten sich Online-Events zu organisierten Rennen und Wettkämpfen, wobei viele Serien und Ligen das gesamte Starterfeld zur Teilnahme aufforderten und schließlich ein Punktesystem für die Sieger einführten. Die Formel E war in dieser Hinsicht ein bemerkenswerter Erfolg: Die rein elektrisch betriebene Meisterschaft veranstaltete einen kompletten Grand Prix, bei dem alle Fahrer an den Start gingen und Punkte zu holen waren.

Die Beschleunigung hin zum Esport und die Mischung zwischen realen und virtuellen Ereignissen ist jetzt ein Muss.

MotoGP und COVID-19

Die MotoGP ist da natürlich keine Ausnahme. Der Gipfel des Zweiradrennsports, der die Lizenz für das offizielle MotoGP-Spiel an das Studio Milestone lizenziert hatte, schloss sich schnell dem Schwung in Richtung esports an. Ein Schwung, der durch die bereits existierende MotoGP eSports-Meisterschaft erleichtert wurde, ein Online-Turnier, das während der gesamten Saison von Spielern von zu Hause aus gespielt wird, die schließlich zum letzten Grand Prix der Saison bei einem Event im Fahrerlager von Valencia im November anwesend sind .

Für die Dorna, den Rechteinhaber der MotoGP-Weltmeisterschaft, war es daher naheliegend, die echten Fahrer in den Mix einzubinden und sie in einer virtuellen Saison gegeneinander antreten zu lassen, die nun die dritte Runde erreicht hat. Die virtuellen Rennen wurden von den MotoGP-Sendern im Fernsehen ausgestrahlt und konnten auf alle Unterstützung zählen, die den echten GPs geboten wird: professionelle Kommentare, Interviews vor und nach den Rennen und eine starke Berichterstattung in den sozialen Medien sorgten für ein mehr als angenehmes Gesamterlebnis.

Auch hier wäre es ein Fehler, den realen Gummi und Asphalt mit den digitalen Rennen zu vergleichen. Virtuelle Rennen sind jedoch ein effizienter und praktikabler Weg , um den Durst der Fans zu stillen und die mangelnde Sichtbarkeit für Sponsoren zu mildern.

Sport und soziale Medien boomen, aber auch lange Inhalte

Wie alle vorausgesagt hatten, waren die sozialen Medien während dieser Pandemie massiv vertreten. Teams und Sportler versuchten, relevant zu bleiben und ihre Fans über ihre Profile zu binden. Die Vermarkter der sozialen Medien mussten wirklich in die Trickkiste greifen, um eine Reihe von alten und neuen Lösungen zu präsentieren, die ein ganz neues Showprogramm ausmachen könnten.

Von Instagram-Stories bis zu Facebook-Lives, von Online-Aperitifs bis zu Podcasts, von Rückblicken bis zu Wettbewerben – es ist möglich, dass wir in diesen 60 Tagen mehr über soziale Medien gelernt haben als in den vergangenen 6 Jahren.

Die Inhalte, die täglich online veröffentlicht wurden, waren so üppig und reichhaltig, dass sich langsam ein neues Problem herauskristallisierte: Bildschirmzeit-Burnout. Die Menschen zu Hause, deren Timelines von einem weiteren Instagram-Interview und einem weiteren Fotowettbewerb verstopft wurden, zogen sich aus dieser sozialen Bonanza zurück und sehnten sich nach höherwertigen Produkten.

Nach einer ersten Phase, in der alle Inhalte eifrig konsumiert wurden, bestand der zweite Schritt für die Zuschauer darin, sorgfältig auszuwählen, was sie sich ansehen wollten. Es ist bereits höchste Zeit, auf Qualität zu setzen und alle auf die Fans ausgerichteten Aktivitäten genau zu strukturieren.

Es sollte daher nicht überraschen, dass soziale Medien zwar nach wie vor ein sehr leistungsfähiges Instrument im Werkzeugkasten eines jeden Vermarkters sind, die Pandemie uns jedoch eine Rückkehr zu einer halb vergessenen Taktik gezeigt hat: die Langform von Inhalten.

Sportdokumentationen, sportbasierte Fernsehserien und Doku-Filme stellen sicherlich die andere Seite der Medaille in dieser Quarantäne dar. Hochkarätige Produktionen wie Netflix’ “drive to survive“, “Sunderland ’til i die” oder Red Bulls “undaunted” haben sicherlich zu neuem Ruhm gefunden.

Die Liste lässt sich endlos fortsetzen, aber wir müssen an dieser Stelle den außergewöhnlichen Erfolg der NBA-Serie “The Last Dance” von Netflix erwähnen, die von vielen Kommentatoren als “das TV-Ereignis des Jahrhunderts” bezeichnet wurde und allein in den Vereinigten Staaten über 24 Millionen Zuschauer für die ersten 4 Episoden verzeichnen konnte.

Ein neuer Trend zeichnet sich ab: Coronavirus und Testimonials, neue Herausforderungen

In den letzten Wochen standen eindeutig die Athleten im Mittelpunkt des Interesses, nicht die Teams oder Veranstaltungen. Ohne Action auf den Feldern oder auf dem Asphalt standen die Sportlerinnen und Sportler im Mittelpunkt des Interesses von Fans und Medien.

Auch hier handelte es sich um eine noch nie dagewesene Situation: Diese Superstars sind es sicherlich gewohnt, bei Spielen und Pressekonferenzen mit Journalisten und Zuschauern umzugehen, haben aber wenig bis gar keine Erfahrung, wenn es darum geht, von einem Fremden auf Instagram interviewt zu werden, während sie auf ihrer Couch sitzen.

Wir haben – manchmal auf die harte Tour – gelernt , dass voller Zugang ein zweischneidiges Schwert ist, das sowohl Risiken als auch Chancen bietet. Diejenigen, die von Natur aus eher extrovertiert und kontaktfreudig sind, werden in der Regel sehr belohnt, wenn es darum geht, kommunikativ zu sein, während diejenigen, die von Natur aus eher schüchtern sind, es schwer haben, durch das Durcheinander zu kommen.

Diese Qualitäten, so haben wir herausgefunden, können und müssen trainiert werden: Ein außergewöhnlicher Athlet zu sein, bedeutet nicht, ein außergewöhnlicher Kommunikator zu sein. Es ist daher notwendig, sie auch außerhalb des Spielfelds oder der Rennbahn zu trainieren, damit sie für ihre Partner oder Sponsoren Höchstleistungen erbringen können.

Die Grundlagen der Nutzung sozialer Medien, der PR-Schulung und des Umgangs mit unangenehmen Fragen werden von nun an von Sportlern und Sportlerinnen noch mehr verlangt werden. Und ihre Unterstützung bei der Kommunikation in Notfällen muss zu ihren Pflichten gehören und vertraglich abgesichert werden.

Auch dies ist eines der Dinge, die das Sportmarketing und die Sportvermarkter von den Pandemien erben werden.

Wie kann ich nach COVID-19 mit Sport werben?

Sponsoren können immer noch durch die Pandemien werben, indem sie ihre Ressourcen nutzen, um ihr Publikum zu erreichen, indem sie zunächst Botschaften der sozialen Verantwortung weitergeben und so ihre Beziehung zur Zielgruppe verstärken.

Ich persönlich bin der Meinung, dass die Sponsoren ihren Teams genauso treu sein sollten wie die Fans ihren geliebten Farben.

Wenn Sponsoring ein Instrument ist, das starke Beziehungen und Bindungen schafft, dann ist dies sicherlich einer der Momente, in denen die Stärke der Beziehung getestet und verstärkt werden kann. Mehr noch, dies ist der Schlüssel zum Aufbau von Markenreputation und -präferenz: Nicht viele Fans würden es zu schätzen wissen, wenn Sponsoren die Teams in Zeiten wie diesen verlassen.

Wenn sich alles wieder normalisiert hat, werden loyale Marken aus einer stärkeren Position heraus starten, und die Dankbarkeit der Fans wird zu einer stärkeren, effektiveren Bindung führen. Eine Art “Wir haben das gemeinsam durchgestanden“-Philosophie. Ich denke auch, dass der Beginn eines Sponsoring-Programms den Marken die Dankbarkeit und Wertschätzung der Unterstützer der Immobilie einbringt.

Wiedereröffnung Sport: bis zur Unendlichkeit und darüber hinaus

Und schließlich müssen wir den Elefanten im Raum ansprechen.

Es wird Monate, wenn nicht sogar Jahre dauern, bis Sie zu einem Zustand zurückkehren, der vor der COVID-Krise herrschte. Was noch vor sechs Monaten völlig normal schien, wie z.B. gemeinsam zu den Rennen zu gehen oder sich auf einem Platz für die Fußballweltmeisterschaft zu versammeln, ist jetzt eine weit entfernte Illusion. Die einfache Tatsache, ein Flugzeug zu besteigen, um an einer Veranstaltung in einem anderen Land teilzunehmen, wie es viele von uns regelmäßig taten, ist für die nächsten Monate nicht mehr denkbar.

Das Ende des Notfalls wird größtenteils zu einem Neuanfang führen und nicht zu einer Reise in die Vergangenheit, und was danach passiert, ist ebenso entscheidend.

Alle großen Serien und Meisterschaften arbeiten bereits am Reißbrett und entwickeln neue Tools und Szenarien, um die großen Wettbewerbe und Turniere wieder zu öffnen. Das ist keine theoretische Frage, sondern ein sehr pragmatisches Problem. Die Spieler müssen getestet werden, das Personal muss zwischen notwendig und nicht notwendig unterschieden werden, der Kontakt mit anderen Menschen muss vermieden werden, das Reisen muss überdacht werden, der Zugang zu den Einrichtungen muss neu gestaltet werden.

Es ist in der Tat eine brandneue Welt, aber da ist noch mehr. Die Fans werden für lange Zeit nicht mehr in die Arenen und Stadien und auf die Rennstrecken gelassen. Das rettet zwar sicherlich wichtige Angelegenheiten wie die Fernsehrechte und den Abschluss von Turnieren, stellt aber auch eine ernsthafte Bedrohung für andere Aspekte dar, wie z.B. nicht-sichtbarkeitsgebundene Sponsorenverträge, Hospitality-Pakete, VIP-Suiten, Spieltagseinnahmen und so weiter.

Es gibt eine Reihe von Fragen, die beantwortet werden müssen. Was können Sportstätten ihren Sponsoren bieten, wenn es kein Erlebnismarketing gibt und keine Fanzonen oder Offline-Möglichkeiten, um mit den Fans in Kontakt zu treten? Und was passiert mit der Wirtschaft des Sports, wenn die Gelder für die Spieltage ausbleiben und das lokale Sponsoring am Rande der Erschöpfung steht?

Das war’s also? Alle Hoffnung ist verloren? Ich glaube nicht.

Den Sport wiederzubeleben bedeutet vor allem, Sport und Sportmarketing neu zu denken.

Wenn wir dies als Chance und nicht nur als Gefahrenzone betrachten, werden wir mit einem noch nie dagewesenen Wissen, Know-how und einer Reihe von neuen Werkzeugen daraus hervorgehen. Letztlich wird das, was wir als Sportvermarkter und alle anderen in der Sportbranche in den nächsten 12 bis 24 Monaten tun werden, den Sport der Zukunft prägen.