Sportmarketing-Agenturen haben eine andere Perspektive, wenn es darum geht, den richtigen Sportsponsoring-Prozess aufzubauen und anzustoßen. Während Kunden und Marken in der Regel eher von der emotionalen Seite begeistert sind – und das zu Recht, denn eine Partnerschaft mit einem Sportobjekt ist eine super spannende Sache – konzentrieren sich Agenturen und Betreiber eher auf die Effektivität und Genauigkeit des Programms. Entgegen der früher weit verbreiteten Meinung, dass es sich um einen ziemlich krummen und verdrehten Weg handelt, ist der Sponsoringprozess in der Tat eine recht methodische und strenge Struktur, die eine große Menge an Daten, Fachwissen und Verfahren beinhaltet.

Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass sich das Sportmarketing in den letzten fünfzehn Jahren enorm weiterentwickelt hat. Es hat sich von einem Marketing, das auf den Rücken geklopft und auf das Auto geklebt wurde, zu einem datengesteuerten, plattformübergreifenden und vielschichtigen Marketinginstrument entwickelt. Sponsoring-Programme sind heute dreidimensionale Kommunikationskampagnen, die stark in der Vision und Mission der Marken verwurzelt sind und eine komplexe Palette von Aktivitäten beinhalten, die sorgfältig ausgewählt werden.

Den Prozess des Sportsponsorings aus der Sicht eines professionellen Sportvermarkters zu verstehen, bedeutet daher, das Bauchgefühl beiseite zu lassen und auf einem soliden Fundament aufzubauen, das aus ein wenig Theorie und einer Menge interessanter Variablen besteht.

Was ist Sportsponsoring?

Sponsoring kann definiert werden als der Erwerb von Rechten, die sich aus der Verbindung oder Assoziation mit einem Produkt, einer Mannschaft, einer Organisation oder einem Ereignis ergeben, mit dem Ziel, wirtschaftliche, Marketing- oder Imagevorteile aus dieser Verbindung oder Assoziation zu ziehen.

Diese Definition muss selbst für einen erfahrenen Sportvermarkter der Ausgangspunkt jeder einzelnen Sponsoringkampagne sein, denn Sponsoring ist nie per se, sondern immer ein Mittel zum Zweck. Was ist das Endziel, das das Unternehmen erreichen will? Und was sind die Vorteile, die die Sporteigentümer im Gegenzug zu gewähren bereit sind? Gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die Teil der Gleichung sein können?

Sie fragen, sie antworten

So seltsam es auch klingen mag, ein großartiges Sportsponsoringprogramm beginnt immer mit einem guten ersten Interview. Es ist unerlässlich, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und über seine impulsiven Wünsche hinauszugehen, insbesondere bei einem Thema wie Sport, bei dem viele behaupten, Experten oder gut informiert zu sein.

Im Idealfall sollten Sie den Raum mit den folgenden Informationen verlassen:

• Was sind die Ziele des Kunden, sowohl an der Geschäfts- als auch an der Marketingfront?
• Was sind die Werte, die Mission, die Vision und das Vermächtnis des Unternehmens?
• Was sind die Merkmale ihrer Produkte und Dienstleistungen, die sie zu vermitteln versuchen?
• Welches sind die Gebiete, auf die das Unternehmen abzielt?
• Was ist die Zielgruppe und die Persona des Käufers?
• Was ist der Zeitrahmen für das Projekt?
• War der Kunde schon einmal an einem Sportmarketingprojekt beteiligt?
• Verfügt der Kunde über ein engagiertes Team, das diese Kampagne sowohl im Büro als auch vor Ort betreut?
• Wer trifft eine Entscheidung zu diesem Thema
• Wie hoch ist das zugewiesene Gesamtbudget für diese Aktivität?

Wie die Profis wissen, ist das leichter gesagt als getan. Kunden oder potenzielle Kunden lügen ständig (jeder ist ein Entscheidungsträger, bis er es irgendwann nicht mehr ist), geben einige Informationen nicht preis (“das Budget ist da, wenn uns die Idee gefällt”), versprechen zu viel, wenn sie eine gute Gelegenheit wittern (“natürlich haben wir ein erfahrenes Team für die Aktivierungen im Haus”) und haben eine sehr optimistische Vorstellung von ihrem Entscheidungsprozess (“natürlich können wir in der nächsten Woche eine Entscheidung treffen, wenn Sie morgen ein Angebot erstellen können”).

Die Priorität numero uno für jedes gute Sponsoring-Projekt ist es, das Gebäude mit einem robusten, wertvollen Paket an Informationen über das Projekt zu verlassen. Dann ist es an der Zeit, wieder ans Reißbrett zu gehen.

Alles, was Sie brauchen, sind Daten (und Liebe, natürlich)

Sportmarketing-Agenturen können Ihnen dabei helfen, eine bessere Entscheidung zu treffen, denn es gibt 3 wichtige Aspekte:

• Sie haben Daten
• Sie haben Erfahrung
• Sie haben Kontakte

Frische, aktuelle Daten ermöglichen präzisere Entscheidungen und klarere Projekte. Welches Team hat leere Plätze auf seinem Auto, Fahrrad oder Trikot? Wie hoch ist die durchschnittliche Zuschauerzahl bei dieser Sportart oder diesem Ereignis? In wie vielen Ländern wird dieses Spiel oder dieses Rennen live im Fernsehen übertragen?

Erfahrung hilft dabei, diese Daten zu lesen und diese Situationen zu verstehen, denn sie waren dort und haben das getan. Wenn Sie ein MotoGP-Sponsorsind, würden Sie wahrscheinlich denken, dass es eine gute Idee wäre, ein Hospitality-Paket für den Großen Preis von Frankreich zu planen, da zwei französische Fahrer derzeit an der Spitze der Liga stehen. Eine Motorsportmarketing-Agentur würde Ihnen jedoch davon abraten, da sie weiß, dass die Wetterbedingungen in LeMans höchstwahrscheinlich schlecht sein werden.

Das Feld auskundschaften, die richtige Immobilie auswählen

Die Wahl der richtigen Immobilie und der richtigen Sportart kann eine sehr heikle Angelegenheit sein. Manchmal wird die richtige Sportart von der Unternehmensleitung nicht gemocht, die aus irgendeinem Grund Radfahren und Marathonlaufen mag, auch wenn sie für eine Mikrochip-Marke arbeitet.

Die Auswahl des richtigen Teams und des richtigen Spiels bedeutet, dass die verschiedenen Werte und Traditionen sorgfältig aufeinander abgestimmt werden müssen, um ein kongruentes, konsistentes Projekt zu schaffen.

Sportmarketing-Agenturen wissen, dass nicht alle Sportarten gleich sind und dass unterschiedliche Veranstaltungen ein unterschiedliches Publikum ansprechen. Es gibt einen Grund, warum Rolex den Golfsport und die Formel 1 und nicht zum Beispiel Trailrunning. Gleichzeitig sollten Sie, wenn Sie ein nachhaltiges, brandneues Startup im Technologiebereich sind, lieber die Formel E sponsern und nicht etwa Tischtennis.

Das richtige Sponsoring-Angebot erstellen

Das richtige Angebot zu erstellen bedeutet, dem Kunden das zu geben, was er braucht, und nicht das, was Sie ihm verkaufen wollen. Sponsoring ist heutzutage meilenweit von Standardpaketen und vorgefertigten Lösungen entfernt. Daher muss jedes einzelne Angebot maßgeschneidert und auf die Ziele und Merkmale des Kunden abgestimmt sein.

Flexibilität ist hier das A und O. Das perfekte Gleichgewicht zwischen Sichtbarkeit, Unterstützung in den sozialen Medien, Fototerminen, Auftritten von Athleten, Videodrehs und so weiter und so fort zu finden, ist wirklich eine Kunst.

Als Faustregel gilt: Stellen Sie immer sicher, dass Sie mehrere Ebenen von Möglichkeiten haben, wobei die unterste Ebene genau das Budget, die Ziele und den Zeitplan enthält, nach denen der Kunde ursprünglich gefragt hat. Auf dieser Grundlage können Sie dem Kunden zeigen, was passiert, wenn er dieses Geld oder dieses Vertragsjahr hinzufügt, und es wird ihm leichter fallen, das Gesamtbild zu verstehen.

Genehmigung und Zeitplan

Bei der Ausarbeitung eines Sportmarketingprojekts wissen Sponsoring-Agenturen und Fachleute, dass das Timing entscheidend ist. Es ist ein großer Unterschied, ob man in der Saison, vor der Saison oder nach der Saison anfängt. Verschiedene Sportarten haben unterschiedliche Kalender. Während der November der perfekte Monat für die Unterzeichnung eines Partnerschaftsvertrags für die MotoGP sein könnte, wäre es für alles, was mit Fußball oder Basketball zu tun hat, ein wenig spät, da die Saisons beider Sportarten am Ende des Sommers beginnen.

Das hat viel damit zu tun, wie lange es dauert, bis ein Kunde das Angebot unterschreibt und das Sponsoring-Projekt genehmigt. Neulinge haben vielleicht Angst, auf eine schnellere Antwort zu drängen, aber Experten wissen, dass es ein schmaler Grat ist zwischen pünktlich und ein wenig zu spät.

Aktivierung, Aktivierung, Aktivierung

Die Aktivierung ist der eigentliche Motor eines jeden Sponsoring-Deals: Die Maßnahmen und Instrumente, die entwickelt wurden, um das Projekt vom Papier auf die Schiene zu bringen, müssen bei jedem Sponsoring-Programm im Vordergrund stehen.

Wie wir bereits erwähnt haben, ist Sponsoring nichts anderes als ein Bündel von Rechten, die Sie gegen Geld oder Dienstleistungen eintauschen. Belassen Sie es dabei und es wird Ihnen kaum einen Nutzen bringen. Wie Sie diese Vorteile in etwas Greifbares und Profitables umwandeln, ist von entscheidender Bedeutung. Es gibt eine Milliarde Beispiele für großartige Aktivierungsstrategien, von Hospitality-Programmen bis hin zu PR-Maßnahmen, von Social Media Storytelling bis hin zu Wettbewerben und Gewinnspielen.

Aber ein Wort der Vorsicht. Aktivierungsstrategien gibt es nicht umsonst und sind nicht im Sponsoringvertrag enthalten, d.h. der Kunde muss für jede einzelne von ihnen bezahlen. Auch hier gilt die Faustregel, dass Sie für jedes Pfund, das Sie für Sponsoring ausgeben, 1 £ für die Aktivierung ausgeben sollten.

Feinabstimmung

Im Sport und im Sportmarketing ist es nicht vorbei, bis es vorbei ist. Die Schönheit eines Fußballspiels oder einer Formel 1-Saison ist eng mit ihrer Unvorhersehbarkeit und Ungewissheit verbunden. Genau aus diesem Grund halten Agenturen und Sportmarketingberater die Augen nach unerwarteten Gelegenheiten offen, die sich bieten könnten. Am Ende des Tages gibt es immer etwas, das perfektioniert werden kann, eine Kampagne, die optimiert werden kann, oder einen Blickwinkel, den niemand in Betracht gezogen hatte und der jetzt interessant sein könnte.

Die Feinabstimmung ist unerlässlich, wenn wir das Programm gesund, glänzend und spannend halten wollen.

Messung des Sponsoring-Nutzens

Schließlich die Berichterstattung. Die Berichterstattung ist ein Bereich, der beim Sportsponsoring zu oft übersehen wird und der in der Vergangenheit mit sinnlosen Anspielungen wie “man kann Sponsoring nicht wirklich messen” verbunden war.

Die Wahrheit ist, dass Sie das mit exquisiter Präzision können. Es gibt Tools und Strategien zur genauen Berechnung der Rentabilität von Investitionen, Return on Objectives und andere Metriken. Die Technologie ermöglicht eine perfekte Messung der Bildschirmdarstellung, und das Internet bietet eine Fülle von Daten über Engagement, Zielgruppen und Marktdurchdringung.

Die Messung des Sponsoringnutzens ermöglicht eine feinere Abstimmung und eine höhere Rechenschaftspflicht, während Sie natürlich die großen Vorteile eines gut konzipierten Sportmarketingprogramms zu schätzen wissen.

Das Gute, das Schlechte und das Hässliche

In diesem Artikel haben wir ein sehr schnelles und einfaches Szenario geschildert: eine ziemlich kindische Spitze des Eisbergs, die der Komplexität eines echten Patenschaftsprogramms nicht gerecht wird. Natürlich haben wir nicht auf die Hunderte von Möglichkeiten eingegangen, wie die Dinge sehr schnell den Bach runtergehen können, aber wir haben auch keine Beispiele für unerwartete Triumphe geliefert. Wie alles haben auch der Sport und das Sportmarketing unter der Oberfläche eine Menge zu bieten. Aber Komplexität ist nicht immer schlecht: Es gibt viele schnelle Erfolge zu ernten und eine Menge versteckter Schätze, wenn Sie wissen, wo Sie suchen müssen.

Deshalb gibt es Agenturen: eine Gruppe von Menschen, die sich immer und immer wieder mit dieser speziellen Komplexität befasst, bis die Sache nicht mehr komplex ist. Brauchen Sie wirklich eine? Nein, natürlich nicht. Sie brauchen auch kein Paar Schuhe, um einen Marathon zu laufen, aber sie sind sicher hilfreich.

Schauen Sie doch mal hier vorbei und erfahren Sie, warum es eine gute Idee ist, sich mit jemandem wie uns in Verbindung zu setzen, wenn Sie in Sport investieren wollen.