Oímos hablar mucho de ello, y ciertamente es un área de comercialización muy popular, especialmente antes de la pandemia, cuando no había restricciones ni distanciamiento social. Pero, ¿qué es exactamente el marketing experiencial y de qué se ocupan específicamente las llamadas agencias de marketing experiencial?

El marketing experiencial es una estrategia de marketing que pretende involucrar al consumidor de forma directa, activa y creativa para crear una experiencia especial y única que se recuerde a lo largo del tiempo. A menudo, este tipo de estrategia también se denomina “experiencia de marketing en vivo” o “experiencia de marketing de eventos” o “experiencia de marketing de campo“.

¿Por qué las empresas utilizan esta estrategia?

Las empresas disponen de muchas formas y herramientas para comunicarse con sus clientes y consumidores, que dependen de la estrategia de la empresa o la marca, el público objetivo, el presupuesto disponible, los territorios, etc.

Desde la publicidad clásica -es decir, todos los mensajes difundidos a través de los principales medios de comunicación, como la televisión, la prensa, la radio, los carteles, Internet y las redes sociales- hasta todas las actividades que forman parte del BTL –marketing below the line-, como los eventos, los patrocinios deportivo, los programas de licencias, las colaboraciones especiales, las promociones, el marketing por correo electrónico, etc., la estrategia de la empresa depende del público objetivo.

Cada día, los consumidores reciben una gran cantidad de mensajes que se comunican a través de diversos medios.

Si piensas por un momento en tu vida diaria, desde que te levantas hasta que te vas a dormir, seguro que eres consciente de que constantemente estás siendo incitado por empresas que quieren comunicarte algo: desde los diversos mensajes en las redes sociales que revisas a primera hora de la mañana, hasta los anuncios en la televisión cuando ves las noticias, pasando por la caja de cereales que lees mientras aún duermes en el desayuno, los anuncios en la radio mientras conduces, las vallas publicitarias o los vídeos que ves en la calle cuando caminas, los anuncios mientras juegas en tu tableta… y podría seguir con una lista muy larga.

Miles de mensajes nos bombardean cada día, ¿y cuál de ellos recuerdas?

La participación efectiva del consumidor es cada vez más importante

En la miríada de mensajes diarios, ser recordado es una tarea muy difícil, yo diría que titánica.

En general, recordamos algo porque lo necesitamos en un momento determinado o porque nos ha conmovido y, por tanto, nos ha dejado un recuerdo especialmente fuerte.

Le pondré dos ejemplos: quiero comprar un portaaviones y busco toda la información sobre ese objeto concreto. Me meto en Google, luego empiezo a comparar las distintas marcas, busco precios, leo opiniones… Mientras tanto, si me encuentro con un anuncio de un portaaviones, seguro que le presto atención y lo miro con atención e interés; en ese momento concreto soy sensible a una serie de mensajes porque tengo una necesidad concreta. Cuando esa necesidad termina, también lo hace mi interés por ese tema.

O bien: me invitan a un aperitivo organizado por una marca de aerotermos, en el que un chef prepara deliciosos canapés con el último modelo que acaba de salir al mercado y esa misma noche hay un ponente invitado que es un famoso deportista o un famoso nutricionista que habla de los beneficios de una dieta equilibrada y de cómo preparar comida sana incluso con ese tipo de accesorio de cocina. La velada es divertida y amena, el tema y quien lo presenta me involucran, tengo la oportunidad de degustar buenos productos que quizás pueda volver a hacer en la primera cena con amigos. Sin duda, esa noche estimulará mi deseo de comprar ese producto inmediatamente o lo recordaré en el momento en que surja la oportunidad de querer comprarlo.

Por eso entran en juego las empresas de marketing experiencial: su objetivo es intentar que el consumidor/cliente entre en contacto lo más directamente posible con la marca a través de la creación de experiencias vivas, diferentes y únicas. Estas experiencias crean un profundo vínculo emocional entre la marca y el consumidor, en el que intervienen tanto las emociones como las capacidades cognitivas, es decir, todos los procesos de sentir, retener, experimentar y utilizar la información.

Este vínculo garantizará que el cliente/consumidor recuerde la marca de forma positiva, por ejemplo, en el momento de la compra y la prefiera a otro producto idéntico con el que no tenga ninguna relación particular.

El marketing experiencial es una forma de que una marca sea reconocida en medio del océano de mensajes de todas las demás.

¿Qué servicios de marketing experiencial pueden ofrecer las agencias a las empresas?

El mundo de las empresas de marketing experiencial es muy amplio y los servicios que ofrecen son muchos y abarcan varios sectores. En general, podemos decir que no hay un formato fijo que las agencias ofrezcan a sus clientes; son proyectos a medida construidos ad hoc para cada cliente individual.

De hecho, hay muchos tipos diferentes de experiencias que pueden implicar positiva y directamente al público objetivo y que dependen de sus pasiones. A continuación, la agencia propondrá a la empresa varias opciones en función de los objetivos, la meta y el presupuesto.

A menudo te habrás encontrado con stands promocionales (ya sea en lugares de tránsito y encuentro como plazas, calles, estaciones, o en el interior de centros comerciales o malls, o incluso en las propias tiendas) donde puedes probar directamente los productos o participar en divertidas actividades de compromiso con premios o gadgets de regalo.

Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike, Adidas, son sólo algunas de las marcas que son súper activas en actividades de engagement, tanto reales como virtuales. Desde pruebas directas de productos, como zapatillas para correr o jugar al fútbol, hasta simuladores de juegos, actividades de fitness en vivo, sets de DJ con música y entretenimiento. Las marcas de cosméticos suelen ofrecer sesiones de maquillaje con maquilladores famosos para la presentación de las nuevas colecciones; al final de la sesión, seguro que te sentirás tentada de comprar los productos con los que te han puesto guapa.

La agencia, sea o no una agencia de marketing experiencial de primer orden, tiene mucho que elegir a la hora de crear actividades ad hoc para las marcas.

Y el deporte, ¿cómo se posiciona en este ámbito? ¿Las agencias de marketing deportivo también ofrecen servicios de marketing experiencial?

El deporte es una excelente cantera desde la que organizar muchas actividades diferentes de marketing experiencial. ¿Por qué?

En primer lugar, porque el deporte apasiona e interesa a miles de millones de personas en todo el mundo; por lo tanto, cualquier experiencia vinculada al deporte siempre genera un gran atractivo y consigue implicar profundamente al cliente/consumidor.

Piensa, por ejemplo, que el Mundial 2018 fue visto por 3.572 millones de personas; solo la final Francia-Croacia por 1.120 millones de personas* .

Si pasamos a la Fórmula 1, la audiencia televisiva acumulada de la temporada 2021 fue de 1.550 millones, con 445 millones de espectadores únicos. El final de la temporada en Abu Dhabi fue la carrera más vista de la temporada, con más de 107,8 millones de espectadores**.

Por lo tanto, está claro que cualquier actividad experiencial relacionada con estos u otros deportes populares generará mucho interés entre el público.

Una agencia de marketing deportivo también puede ser una agencia de eventos experienciales.

¿Un ejemplo? Hospitalidad en grandes eventos deportivos

Las empresas pueden utilizar los eventos deportivos como premios para concursos o actividades de incentivo. La posibilidad de asistir a un gran evento deportivo es sin duda una experiencia memorable que deja una impresión duradera.

Hay diferentes niveles de experiencia entre los que elegir, según el presupuesto de las empresas y el público al que se dirigen.

Por ejemplo, hay zonas de hospitalidad en la Fórmula 1 o el MotoGP, donde los invitados pueden alojarse y entretenerse en un entorno exclusivo, con una vista privilegiada de la salida de la carrera y una serie de “experiencias en vivo” dedicadas exclusivamente a los invitados.

Lo mismo ocurre con la hospitalidad corporativa en el fútbol o el tenis; zonas reservadas, equipadas con servicios de primera calidad, donde los invitados pueden disfrutar de su deporte favorito en directo y vivir una experiencia única.

Por no hablar de la posibilidad, en algunos casos, de conocer a su ídolo deportivo para un autógrafo o una foto: la empresa que le proporcione esta experiencia tendrá un recuerdo único y especial en el corazón del aficionado para siempre.

Por ejemplo, hemos organizado fines de semana especiales para clientes de una empresa que eran grandes aficionados al esquí y al tenis: en el primer caso organizamos un fin de semana en la nieve con un famoso campeón de esquí que pasó los días en las pistas esquiando con los invitados. En el segundo caso, organizamos clínicas de tenis con un famoso tenista.

En ambos casos, los participantes vivieron una experiencia especial y única que siempre recordarán.

El vínculo creado con la marca anfitriona no puede ser más profundo.

Pero piense también en todas las actividades que se organizan para el público en los eventos deportivos. Los patrocinadores del evento están presentes con áreas promocionales en las que se realizan todo tipo de actividades que involucran a los aficionados; si se acudió a las Finales de la ATP en Turín, había un verdadero pueblo en el que los aficionados y otras personas podían entrar en contacto con las marcas y el mundo del tenis; juegos, promociones, fotos con algunos tenistas, pruebas de productos.

Durante el torneo de Wimbledon, patrocinadores como Pimm’s y Lacoste organizaron zonas de visionado personalizadas con pantallas, asientos y entretenimiento en varios lugares de Londres para aquellos que quisieran ver los partidos del torneo con amigos y en directo.

Si eres una empresa o marca y quieres involucrar a tu público objetivo de una manera activa y más profunda, entonces consigue una agencia que te apoye, posiblemente buscando la agencia que mejor se adapte a tus necesidades, que no tiene por qué ser la mejor agencia de marketing experiencial.

Si el deporte es un área de interés para usted, no dude en ponerse en contacto con nosotros.

*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) from the official television auditing agencies in markets, via the FIFA Media Rights Licensees (MRLs).

https://www.fifa.com/tournaments/mens/worldcup/2018russia/media-releases/more-than-half-the-world-watched-record-breaking-2018-world-cup

** Formula 1 and Motorsport.com

https://www.motorsport.com/f1/news/f1-reports-rise-tv-audience-as-108m-watch-abu-dhabi-finale/8250354/#:~:text=The%20cumulative%20TV%20audience%20of,drawing%20in%20107.8m%20viewers