Oímos hablar de él a menudo y sin duda es un área muy popular del marketing, sobre todo antes de la pandemia, cuando no había restricciones ni distanciamiento social. Pero, ¿qué es exactamente el marketing experiencial y de qué se ocupan concretamente las llamadas agencias de marketing experiencial?

El marketing experiencial es una estrategia de marketing que pretende implicar directa, activa y creativamente al consumidor para crear una experiencia especial y única que se recuerde a lo largo del tiempo. A menudo, este tipo de estrategia también se denomina “experiencia de marketing en vivo” o “experiencia de marketing deeventos “ o “experiencia de marketing de campo”.

¿Por qué recurren las empresas a esta estrategia?

Las empresas tienen otras tantas formas y herramientas para comunicarse con sus clientes y consumidores; éstas dependen de la estrategia de la empresa o marca, del público objetivo, del presupuesto de que dispongan, de los territorios, etc. Desde la publicidad clásica -es decir, todos los mensajes difundidos a través de los principales medios de comunicación, como TV, prensa, radio, vallas publicitarias, Internet, medios sociales- hasta todas las actividades que forman parte del BTL -marketing below the line-, como eventos, patrocinios, programas de licencias, colaboraciones especiales, promociones, e-mail marketing, etc.

Los consumidores, cada día, reciben una enorme cantidad de mensajes que se comunican a través de diversos medios de comunicación. Si piensas por un momento en tu vida cotidiana, desde que te levantas hasta que te vas a dormir, seguro que eres consciente de que constantemente recibes mensajes de empresas que quieren comunicarte algo: desde los diversos mensajes de las redes sociales que compruebas a primera hora de la mañana, a los anuncios en televisión cuando ves las noticias, a la caja de cereales que lees mientras aún estás un poco dormido en el desayuno, a las cuñas de radio mientras conduces, a las vallas publicitarias o vídeos que encuentras en la calle cuando paseas, a los anuncios mientras juegas en tu tableta. Se podría seguir con una lista realmente larga.

Efectivamente, hay miles de mensajes que nos bombardean cada día y, de todos ellos, ¿cuáles recuerdas?

Involucrar eficazmente al consumidor es cada vez más crucial

En la miríada de mensajes diarios, ser recordado es una hazaña verdaderamente difícil, yo diría titánica.

En general, recordamos algo porque lo necesitamos en un momento determinado o porque nos conmovió y, por tanto, nos dejó un recuerdo especialmente fuerte.

Te pondré dos ejemplos: quiero comprar un portaaéreos y busco toda la información sobre ese objeto concreto. Voy a Google, luego empiezo a comparar marcas, busco precios, leo opiniones… Mientras tanto, si me encuentro con un anuncio de un portaaéreos, sin duda le prestaré atención y lo miraré con atención e interés; en ese momento concreto soy sensible a una serie de mensajes porque tengo una necesidad específica. Cuando esa necesidad termina, también termina mi interés por ese tema.

O bien: me invitan a un aperitivo organizado por una marca de portaaéreos, donde un chef prepara deliciosos canapés con el último modelo que acaba de salir al mercado, y esa misma noche hay un deportista o nutricionista famoso como invitado que habla de los beneficios de una dieta equilibrada y de cómo preparar comida sana incluso con ese tipo de accesorio de cocina. La velada es divertida y agradable, el tema y la persona que lo presenta me enganchan, tengo la oportunidad de probar algunos buenos productos que quizá pueda volver a preparar en la primera cena con amigos. Sin duda, esa velada estimulará mi deseo de comprar ese producto inmediatamente o lo recordaré cuando surja la oportunidad de querer comprarlo.

Por eso entran en juego las empresas de marketing experiencial: su objetivo es intentar que el consumidor/cliente entre en contacto lo más directamente posible con la marca mediante la creación de experiencias vividas, diferentes, únicas. Estas experiencias hacen que se cree un vínculo emocional profundo entre la marca y el consumidor, en el que intervienen las emociones y las capacidades cognitivas, es decir, todos los procesos de sentir, retener, experimentar, utilizar la información.

Este vínculo hará que el cliente/consumidor recuerde la marca de forma positiva, por ejemplo, en el momento de la compra y la prefiera a otro producto idéntico, pero con el que no tiene ninguna relación particular.

El marketing experiencial sirve a una marca para hacerse reconocible en medio del océano de mensajes de todos los demás.

Entonces, ¿qué servicios de marketing experiencial pueden ofrecer las agencias a las empresas?

El mundo de las agencias de marketing experiencial es muy amplio. Los servicios que ofrecen son múltiples y abarcan diversos sectores. En general, podemos decir que no existe un formato fijo que las agencias propongan a sus clientes; son proyectos a medida construidos ad hoc para cada cliente individual.

De hecho, hay muchos tipos diferentes de experiencias que pueden implicar positiva y directamente al público objetivo y dependen de las pasiones de éste. A continuación, la agencia propondrá a la empresa varias opciones en función de sus objetivos, su público objetivo y su presupuesto.

A menudo te habrás encontrado con stands promocionales (ya sea en lugares de tránsito y encuentro como plazas, calles, estaciones o en el interior de centros comerciales o malls, si no en las propias tiendas) donde puedes probar productos directamente o participar en actividades lúdicas y divertidas de compromiso con premios o gadgets de regalo.

Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike y Adidas son sólo algunas de las marcas que están muy activas en actividades de participación, tanto reales como virtuales. Desde pruebas directas de productos, como zapatillas para correr o jugar al fútbol, hasta simuladores de juegos, pasando por actividades reales de fitness en vivo, o sesiones de DJ con música y entretenimiento. Las marcas de cosméticos ofrecen a menudo sesiones de maquillaje con maquilladores famosos para la presentación de nuevas colecciones; al final de la sesión, seguro que te sentirás atraído a comprar los productos que se utilizaron para ponerte guapo.

La agencia, sea o no una de las mejores agencias de marketing experiencial, tiene mucho donde elegir a la hora de crear actividades ad hoc para las marcas.

Y el deporte, ¿cómo se posiciona en este ámbito? ¿Las agencias de marketing deportivo ofrecen también servicios de marketing experiencial?

El deporte es un excelente yacimiento desde el que organizar muchas actividades diferentes de marketing experiencial. ¿Por qué?

En primer lugar, porque el deporte es pasión. Interesa e implica a miles de millones de personas en todo el mundo. Por tanto, cualquier experiencia relacionada con el deporte siempre genera un gran atractivo y consigue implicar profundamente al cliente/consumidor.

Piensa, por ejemplo, que la Copa del Mundo de 2018 fue vista por 3.572 millones de personas; sólo la final Francia-Croacia, por 1.120 millones de personas*.

Volviendo a la Fórmula 1, la audiencia televisiva acumulada de la temporada 2021 fue de 1.550 millones, con 445 millones de espectadores únicos. El final de temporada en Abu Dhabi fue la carrera más vista de la temporada, con más de 107,8 millones de espectadores**.

Está claro, por tanto, que cualquier actividad experiencial relacionada con estos u otros deportes populares despertará un gran interés entre el público.

Una agencia de marketing deportivo también puede ser unaagencia de eventos experienciales

¿Un ejemplo? La hospitalidad durante los grandes acontecimientos deportivos.

Las empresas pueden utilizar los acontecimientos deportivos como premios para concursos o actividades de incentivo. La oportunidad de asistir a un gran acontecimiento deportivo es sin duda una experiencia memorable que deja una impresión duradera.

Se puede elegir entre distintos niveles de especialización en función de la disponibilidad presupuestaria de las empresas y del público objetivo.

Existen, por ejemplo, zonas de hospitalidad en Fórmula 1 o MotoGP, donde los invitados pueden ser recibidos y agasajados en un entorno exclusivo, con una vista privilegiada de la salida de las carreras y una serie de “experiencias en vivo” dedicadas exclusivamente a los invitados.

Lo mismo ocurre con la hospitalidad corporativa en el fútbol o el tenis: zonas reservadas con instalaciones de primera clase donde los invitados pueden disfrutar en directo del deporte que aman y vivir una experiencia única.

Por no hablar de la posibilidad, en algunos casos, de poder conocer a tu ídolo deportivo para un autógrafo o una foto: la empresa que te proporcione esta experiencia tendrá un recuerdo único y especial en el corazón del aficionado para siempre.

Se nos ocurrió, por ejemplo, organizar fines de semana especiales para los clientes de una empresa muy aficionados al esquí y al tenis: en el primer caso, organizamos un fin de semana en la nieve con un famoso campeón de esquí que pasó los días en las pistas esquiando con los invitados. En el segundo caso, auténticos clinics de tenis con un famoso tenista. En ambos casos, los participantes vivieron una experiencia especial y única que recordarán para siempre.

El vínculo creado con la marca de acogida no podría ser más profundo.

Pero piensa también en todas las actividades que se organizan para el público en los acontecimientos deportivos. Los patrocinadores de los eventos están presentes con zonas promocionales donde se realizan todo tipo de actividades en las que participan los aficionados. Si fuiste a las Finales de la ATP en Turín, había un verdadero pueblo donde los aficionados y los no aficionados podían entrar en contacto con las marcas y el mundo del tenis; juegos, promociones, fotos con algunos tenistas, pruebas de productos.

Con motivo del torneo de Wimbledon, patrocinadores como Pimm’s y Lacoste organizaron zonas de visionado personalizadas con pantallas, asientos y entretenimiento en varios lugares de Londres para quienes quisieran ver los partidos del torneo en compañía y en directo.

Si eres una empresa o una marca y quieres implicar a tu público objetivo de forma activa y más profunda, contrata a una agencia para que te apoye, posiblemente buscando la agencia que mejor se adapte a tus necesidades, que no tiene por qué ser la mejor agencia de marketing experiencial.

Si el deporte es un área de tu interés, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) de las agencias oficiales de auditoría de televisión en los mercados, a través de los licenciatarios de derechos de retransmisión de la FIFA (MRL).

https://www.fifa.com/tournaments/mens/worldcup/2018russia/media-releases/more-than-half-the-world-watched-record-breaking-2018-world-cup

** Fórmula 1 y Motorsport.com

https://www.motorsport.com/f1/news/f1-reports-rise-tv-audience-as-108m-watch-abu-dhabi-finale/8250354/#:~:text=The%20cumulative%20TV%20audience%20of,drawing%20in%20107.8m%20viewers