El mundo de los eventos es vasto y está lleno de ofertas y oportunidades, y el mercado de las agencias de marketing de eventos es igual de amplio y variado. Pero demos un pequeño paso atrás y comprendamos cómo encajan exactamente los eventos en las estrategias de marketing y por qué.

Puede sonar extraño y casi imposible, pero aún hoy, incluso con toda la masa de información disponible en la red, hay mucha confusión cuando se trata de marketing, publicidad y eventos; y no digamos de marketing deportivo.

Pero vayamos paso a paso.

El marketing cambia y se adapta a los tiempos, pero cuando se trata de empresas orientadas al marketing, siempre partimos de los mismos principios.

Normalmente, cuando me preguntan qué son exactamente el marketing de eventos y el marketing deportivo y qué es una empresa orientada al marketing, respondo con las definiciones clásicas de gurús históricos del marketing como Philip Kotler o Seth Godin, pero hoy me gustaría empezar con una definición más sencilla y práctica, más acorde con los tiempos modernos. A menudo voy a las librerías y hojeo libros sobre marketing y comunicación, me gusta ver cómo se trata este tema a lo largo de los años y así proponérselo también al público en general, no sólo a los expertos en la materia.

Esta definición que encontré, quizá más una explicación en realidad, la tomé de un libro de marketing muy divertido y sencillo, con muchas ideas y afirmaciones interesantes:

“El marketing es lo más importante que puedes hacer en los negocios hoy en día, aunque el título de tu trabajo no contenga la palabra marketing. El marketing, en sus diversas formas, se centra en atraer clientes, conseguir que compren tu producto/servicio y asegurarte de que están lo suficientemente satisfechos con su compra como para volver a por más“*.

Demasiado simple, dirás, pero en realidad es exactamente así y se aplica a todos. De hecho, el objetivo básico que tienen todas las empresas es atraer clientes/consumidores y conseguir que vuelvan y compren lo que se les ofrece. Ya vendan zapatillas de deporte o servicios financieros, ordenadores o cremas antiarrugas, multivitaminas o coches, todas las empresas tienen siempre un objetivo: atraer clientes y mantenerlos el mayor tiempo posible. La estrategia que se utiliza para conseguirlo, y las herramientas que se eligen para lograrlo, varían de una empresa a otra, de una marca a otra.

Y aquí es donde encajan todas las herramientas que ofrece el marketing para promocionar el propio producto o hablar de él, para que el público objetivo lo conozca, lo compre y, posiblemente, lo recompre con la mayor frecuencia posible a lo largo del tiempo.

¿Por qué consultar a una agencia de marketing de eventos? ¿No basta con una agencia de publicidad?

Cuando se trata de promocionar una marca, un producto o un servicio, las empresas disponen de varias herramientas que se engloban bajo el famoso paraguas de las Promociones como parte del marketing mix.

Si tomamos la definición de Philip Kotler, “la promoción engloba todas las actividades que emprende una empresa para comunicar y promocionar sus productos entre su mercado objetivo“.

Por tanto, la promoción representa toda esa serie de actividades que permiten a la empresa/marca entrar en contacto con el consumidor para comunicarle algo sobre nuestro producto que le estimule a elegirlo frente a otro.

Y aquí es donde entran en juego la publicidad, las promociones, las RRPP (relaciones públicas), incluida la creación de eventos, y el patrocinio.

Los eventos son cada vez más importantes porque es crucial poder conectar profundamente con el consumidor para crear un recuerdo duradero.

Al recibir miles de mensajes cada día, los consumidores se esfuerzan por recordar las marcas a las que se asocian los mensajes.

Solemos recordar algo que nos interesa o que nos ha impresionado de una manera particular.

La publicidad clásica (como la publicidad en televisión, radio, Internet, medios de transporte, etc.) ya no basta por sí sola para captar la atención del consumidor. A menudo, tiene que ir acompañada de un plan que incluya también eventos, para acercar al consumidor al producto de una forma más directa y profunda.

Oímos hablar del engagement todo el tiempo, y no es más que eso: crear momentos, reales o virtuales, en los que la marca y el público objetivo interactúen activamente.

Aquí es donde entran en juego el marketing de eventos y las empresas de eventos: su función es ayudar a las empresas a crear momentos en los que captar al público objetivo de forma eficaz y memorable. Estos momentos o eventos u ocasiones garantizan que el recuerdo de la marca perdure y, por tanto, sea recordada o preferida en el momento de la compra.

También existe especialización en marketing de eventos.

El mundo de los eventos es tan amplio que, con el tiempo, las agencias se han especializado en ofrecer servicios específicos a las empresas.

En función de lo que necesite la marca o el producto, se contacta y se selecciona la empresa de marketing de eventos específica, que ofrecerá un proyecto a medida para el cliente individual.

Te daré algunos ejemplos:

Hay empresas especializadas en grandes eventos, ferias, convenciones corporativas, y dentro de este segmento hay agencias especializadas en convenciones médicas, más que en convenciones o eventos políticos; empresas especializadas en lanzamientos de productos, las que hacen actividades de samplig, las que organizan giras promocionales itinerantes, marketing de guerrilla, empresas de eventos culturales, o de eventos musicales, o de eventos relacionados con viajes, y luego agencias de eventos experienciales. Luego también a todas esas empresas de eventos digitales, influencers, embajadores de marca, famosos.

La lista es realmente larga.

Piensa, por ejemplo, en todas esas actividades que se organizan dentro de centros comerciales o en grandes supermercados; hay empresas de eventos que tienen experiencia específica precisamente en ese sector.

¿Y cómo se posicionan los acontecimientos deportivos?

Los eventos deportivos y el marketing deportivo siempre se encuentran en cierto modo atrapados en medio, entre los eventos, las promociones y la publicidad.

Las agencias de marketing deportivo y patrocinio no son agencias de eventos, sino empresas de consultoría que apoyan a las empresas/marcas que quieren utilizar el deporte como herramienta de marketing y comunicación.

Por tanto, no se ocupan de la concepción y creación de un acontecimiento deportivo, como a menudo se piensa, sino que definen una estrategia de mktg que considera el deporte, y el patrocinio, como la piedra angular sobre la que luego se crean todas las actividades de comunicación y promoción, incluidas las famosas activaciones.

Un ejemplo para entenderlo mejor: una marca de ordenadores decide invertir en patrocinio deportivo. La agencia, como consultora, le ayuda a comprender en qué área es mejor invertir según los objetivos de la empresa, sus valores, su grupo objetivo, su presupuesto, etc.

A continuación, se evalúan las distintas oportunidades y se elige la propiedad que más se ajusta a las necesidades de la empresa/marca.

Si, por ejemplo, se ha tomado la decisión de patrocinar a un equipo de Fórmula 1, la agencia de marketing ayuda al cliente a definir al socio, le apoya en la evaluación de las ofertas propuestas, le apoya en la parte contractual y le propone las distintas actividades de marketing que pueden basarse en el patrocinio.

Desde la comunicación del patrocinio en sí y de los valores subyacentes a la asociación (tecnología, innovación, competitividad, espíritu de equipo, etc.) a través de los canales que la empresa defina, hasta la definición de una estrategia de medios sociales para crear y comunicar los contenidos de la asociación y así interactuar con el público objetivo, pasando por toda la parte de activaciones, es decir, todas aquellas actividades virtuales o reales que permiten a la empresa o marca involucrar al público objetivo de una forma más directa aprovechando la pasión común que les une a través del patrocinio.

Piensa en todas las actividades promocionales, eventos, concursos, programas de incentivos, hospitalidad, lanzamientos de productos que una empresa puede organizar utilizando el patrocinio.

Todas estas actividades sirven para conectar con su público objetivo aprovechando la pasión común que une a la marca y al consumidor: el deporte.

La agencia de marketing deportivo también puede encargarse de la organización de un evento relacionado con el patrocinio en el que invierta la empresa.

Si, por ejemplo, hay una convención anual importante o el lanzamiento de un producto en una ciudad o lugar concretos, la agencia puede aconsejar a la empresa que organice un evento especial en el que participe el equipo patrocinado, o el piloto, o el director del equipo, o el coche/moto de exhibición, para que el evento sea único. Sin duda, el consumidor o cliente se siente más atraído y tentado a asistir a actos en los que existe la posibilidad de fotografiar un coche de F1 o MotoGP, o de conseguir un autógrafo de un piloto, o un gadget relacionado con el equipo.

Laagencia de marketing deportivo tiene experiencia y conocimiento del sector y de las oportunidades que ofrece, algo que una empresa genérica de marketing de eventos no suele tener.

Por eso, incluso cuando se trata de marketing de eventos, siempre es mejor entender qué tipo de servicios busca la empresa para poder elegir la agencia adecuada.

Si tienes alguna curiosidad sobre el patrocinio deportivo, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

* ‘Marketing para Dummiesby’ – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam