Aunque el patrocinio es hoy en día una herramienta de marketing significativamente habitual, las personas que trabajan en el sector del marketing y la comunicación nos preguntan a menudo por qué es útil patrocinar y por qué las empresas eligen o deberían elegir patrocinar.

Empecemos con hechos evidentes, que no lo son tanto. Hoy en día, como consumidores recibimos repetidamente un montón de anuncios de todo tipo todos los días, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Anuncios en nuestro teléfono, radio, transportes públicos, televisión, periódicos, online, en podcasts y listas de reproducción, sin excluir las herramientas publicitarias más tradicionales y también la señalización digital.

Son mensajes que tienen el propósito de atraer nuestra atención pero, en realidad, rara vez los recordamos. Les prestamos atención durante una fracción de segundo y luego dejan de tener sentido o a menudo nos molestan.

¿Cuántas veces te ha pasado ver una película, un vídeo o escuchar la radio y que de repente te interrumpa un anuncio que en ese momento odias? Piensa en Spotify, por ejemplo, que nos ofrece una versión Premium cuyo beneficio es poder evitar escuchar los anuncios. También es el caso de Youtube Premium y de otras múltiples plataformas. Llegamos al punto de tener que pagar para evitar que nos interrumpa un anuncio. ¿Lo has pensado alguna vez?

Por otra parte, el patrocinio no nos interrumpe, sino que se integra en un espectáculo que nos interesa, que disfrutamos, que nos apasiona: es inclusivo, no intrusivo. Además, el patrocinio permite que ese espectáculo exista gracias a las inversiones que permiten al equipo comprar esos nuevos jugadores y también más equipamiento para el diseño del monoplaza y nuevas herramientas para la realización de los eventos.

Además, también hay que tener en cuenta la vertiente cognitiva y afectiva, y cómo las emociones desempeñan un papel sustancial en la influencia de los comportamientos de los consumidores. Por tanto, el patrocinio llega al consumidor a través de los sentimientos más que de los gritos.

Una empresa que invierte en un patrocinio deportivo adopta los valores del deporte que reflejan sus propios productos y permite que estos adquieran significados positivos. De hecho, el deporte no es sólo entretenimiento, sino que también está lleno de valores secundarios como el sacrificio, el espíritu de equipo, el compromiso, la alegría y el dolor. Además, el deporte es tecnología, innovación, precisión, rutina, estrategia y visión.

Existe un sistema de valores tan amplio y polifacético que las empresas tienen mucho donde elegir. Además, la relación profunda y emocional entre los seres humanos y el deporte conduce a resultados extraordinariamente positivos en términos de marketing y comunicación.

Bill Veecke, uno de los fundadores del marketing deportivo, solía afirmar que “el marketing deportivo se basa en una premisa sencilla: el deporte desempeña un papel significativamente importante en la existencia, los recuerdos y las emociones de los seres humanos”.

Suena a afirmación cliché, pero hay múltiples ejemplos que confirman esta teoría. Por ejemplo, hace unos días estaba viendo la serie de Amazon Prime “Todo o nada” sobre el Manchester City y Noel Gallagher, gran aficionado y Rockstar mundialmente famoso, decía “Me enamoré del City antes que de la música. Me enamoré del City antes que de mi mujer. Me enamoré del City antes que de mis hijos. El City es lo primero que he amado”.

Patrocinar significa tener ante nosotros a millones de personas enamoradas del deporte o de un equipo o atleta, dispuestas a recibir los mensajes que enviamos de forma no invasiva, sino presente e integrada.

Como sugieren las investigaciones, los consumidores tienden a comprar productos o marcas relacionados con el deporte o con el equipo y el atleta que siguen. Además, hay programas comerciales específicos que vinculan conscientemente deporte y productos como licencias: piensa en el perfume de Ronaldo, las gafas de Luna Rossa y la línea de ropa de Nadal. Son productos que se integran en el entorno deportivo para aumentar la popularidad, el conocimiento de la marca y el interés de los consumidores, que los ven a través de lentes diferentes cuando se relacionan con el deporte. La emoción que relaciona al aficionado con el deporte también se refleja en los productos que vinculamos a él.

Otra ventaja del patrocinio es el carácter internacional del deporte. Para quienes desean comunicar internacionalmente, utilizando una sola campaña de comunicación sin tener que adaptarla a cada país, el deporte es sin duda una herramienta eficaz. El deporte no incluye barreras: el MotoGP o un partido de la Premier League son lo mismo en Italia, Reino Unido, Japón o Indonesia. Una empresa que incluya su marca en un programa deportivo internacional se beneficia de la multiterritorialidad y de la audiencia internacional de ese campeonato.

Por último, ¿por qué patrocinar entonces? Porque con el patrocinio las empresas pueden crear programas de marketing significativamente eficaces que les ofrecen visibilidad y muchas otras oportunidades. Es posible planificar actividades promocionales relacionadas con el patrocinio, actividades B2B, programas de hospitalidad, campañas de relaciones públicas tradicionales y hay mucho que contar en las redes sociales. Por tanto, flexibilidad, pasión, eficacia y la posibilidad de empezar sin necesidad de un gran presupuesto. ¿Qué más?