El poder visual del automovilismo es la capacidad de la Fórmula 1, de MotoGP y de las demás grandes series de impactar a quien mira antes incluso de que empiece la carrera: colores, luces, velocidad, escenografías. No es un detalle estético. Es una de las razones por las que estos deportes funcionan tan bien con el público y con las marcas, y por las que los patrocinadores invierten en ellos.

En 2024 MotoGP y la Fórmula 1 inauguraron sus temporadas desde las arenas nocturnas de Oriente Medio.

Inundadas por la luz de los focos y de los neones, y besadas por la arena del desierto, las pistas de Baréin, Catar y Arabia Saudí fueron el escenario de dos mundiales que están cambiando de piel mientras intentan cambiar de alma. O mejor dicho, que cambiaron de piel mientras cambiaban de alma. Al espectador más atento y fiel no se le puede haber escapado esta metamorfosis, ante todo visual, de las dos competiciones.

Cada vez más cinematográficos y sorprendentes, los circuitos por los que corren las máquinas de dos y cuatro ruedas más rápidas del mundo son ahora un caleidoscopio de colores fosforescentes, luces parpadeantes, escapatorias de colores vivísimos y juegos de LED impresionantes. Entre palmeras, yates, hoteles colosales y fuentes luminosas, es difícil decir dónde empiezan y terminan el cine, el videojuego y el entretenimiento.

Cascos, decoraciones, monos, elementos y componentes tienen colores cada vez más saturados, trazos más decididos, superficies de color más definidas. Los matices, las incrustaciones y los detalles dejan paso a grandes manchas de color al límite del espectro luminoso, como el verde flúor del Sauber de 2024 o el amarillo vibrante de la Ducati VR46. Al mismo tiempo, constructores y fabricantes juegan con materiales y pinturas, entre el mate total de Red Bull y el amarillo flúor con el que Lewis Hamilton volvió al casco de sus inicios.

Gráficos interactivos, datos en pantalla, animaciones, motion graphics y mucho más ofrecen al espectador una experiencia y una cantidad de información inimaginables hace solo unos años.

Automovilismo: ver para creer

El aspecto sensorial del automovilismo, a menudo olvidado, es un componente fundamental de su éxito y de su popularidad. No todos tienen la suerte de asistir en directo a las carreras, y por eso pierden en parte el componente auditivo, en el que los grandes productores televisivos, como la antigua Dorna, hoy MotoGP Sports Entertainment Group, trabajan desde hace tiempo con micrófonos de vanguardia y muy sensibles. Aun así, el enorme impacto visual de las grandes series como la Fórmula 1, MotoGP, la Fórmula E, la NASCAR y el WEC es parte esencial del encanto, del atractivo y del valor comercial de estas series.

En esencia, estos deportes son tan eficaces con el público y con las marcas también porque son muy bonitos de ver, porque su imaginario, su aspecto plástico, es muy poderoso.

Es un tema interesante, ante todo, para el marketing, que tiene en la percepción y en el componente emocional algunas de sus palancas más fuertes. ¿Cuánto pesan, en definitiva, la atracción visual, el peso sensorial y, al final, la belleza en las elecciones que hacemos, en las decisiones que tomamos y en los cambios de comportamiento tan esperados por los profesionales del marketing?

Para responder a esta pregunta demos un paso atrás. ¿Qué hay de tan fascinante, de tan magnético, en la imagen de un superdeportivo o de una moto deportiva? Y, sencillamente, ¿por qué alrededor de cada Lamborghini, Ferrari o Pagani aparcado en la calle se forma un corrillo de gente? La respuesta, banal pero natural, es que estos vehículos son bonitos, además de raros. Ahora bien, como sabe cualquier niño, «bonito» es una palabra que lo significa todo y nada: la belleza es difícil de argumentar, no tiene contornos y desde luego no ayuda al análisis, como tampoco el viejo dicho según el cual la belleza está en los ojos de quien mira.

Nos ayuda más una teoría que el ensayista Roland Barthes, muy conocido por los estudiosos de los lenguajes visuales de todo el mundo, elaboró en 1980 en su libro «La cámara lúcida». Barthes dice, entre otras cosas, que cada vez que miramos algo, en su ensayo una fotografía, hay dos aspectos que trabajan juntos: el studium y el punctum.

El studium es el aspecto racional, lúcido, físico de la imagen, el que nos dice que aquello es un vehículo de cierto modelo y de cierta marca, con cierto color y ciertas características. El punctum es lo que nos implica en una imagen, un signo particular que actúa sobre nosotros y que da la impresión de herirnos en algún punto del alma. Barthes no consigue explicarnos qué es el punctum, salvo con un matiz de definición: es algo repentino, casual y privado.

Adaptando la teoría de Barthes a nuestro ámbito, no es del todo temerario afirmar que el automovilismo, sobre todo el de máximo nivel, encierra para los aficionados un punctum difícil de explicar pero innegable. Como saben todos los aficionados, un coche de Fórmula 1, incluso aparcado en un garaje, tiene un magnetismo catártico. Del mismo modo, un circuito, incluso vacío y silencioso, lleva dentro el poder vertiginoso de las carreras.

La fuerza visual y el éxito

Estrenada en Netflix en marzo de 2019 y disparada durante los meses de la pandemia, Drive to Survive se ha convertido en uno de los mayores éxitos de la televisión deportiva. Con ese resultado y convencidos de poder repetirlo, los productores James Gay-Rees y Paul Martin hicieron para Netflix una serie sobre el mundo del tenis, titulada Break Point. La idea de Break Point no es muy distinta de la de Drive to Survive: ofrecer a los espectadores un acceso exclusivo y de altísima calidad a la trastienda, a los partidos y a los muchos detalles del espectacular mundo de la raqueta.

Por desgracia para Gay-Rees y Martin, en marzo de 2024 Break Point fue cancelada tras dos temporadas, según The Times por una audiencia decepcionante y por las dificultades para acceder a los mejores jugadores. Si el fracaso se debe en parte a la ausencia de algunas superestrellas y a algunos errores de bulto en la narración, muchos señalaron que el tenis, a diferencia de la Fórmula 1, no es visualmente atractivo.

Varias críticas lo dijeron con claridad: el lenguaje que funciona tan bien con los monoplazas encaja mal con el tenis. El resultado es una serie que recurre a primeros planos de jugadores golpeando la pelota, un gesto tan grandioso como repetitivo.

El truco, en cambio, le sale de maravilla a Drive to Survive, que incluso cuando el guion es poco inspirado o claramente novelado puede apoyarse en un material visual de primerísimo nivel. La deslumbrante parrilla de salida del Gran Premio de Mónaco, la silueta de un campeón de pie sobre su monoplaza en una noche rasgada por los flashes, las curvas impresionantes de Spa que se hunden en el bosque: son activos de comunicación con los que muy pocos deportes pueden contar. Y de una potencia extraordinaria.

Dirigir la mirada, tocar el corazón

No es la primera vez que las grandes propiedades deportivas intentan comprender, dirigir, manipular, mejorar y, al final, aprovechar el poder visual innato del deporte.

Ya a principios de los años ochenta la NBA, la liga profesional de baloncesto estadounidense, empezó a trabajar con Andrew Bernstein, fotógrafo formado en el Art Center College of Design de Pasadena y presente en los partidos de la liga desde 1983, que contribuiría a hacer el juego más «cool» para quien lo ve en directo, en televisión o hojeando las fotos de las revistas. Bernstein, uno de los fundadores de NBA Photos en 1986, desarrolló técnicas y herramientas de comunicación deportiva que todavía hoy se aplican y perfeccionó de una vez por todas el concepto de reportaje deportivo con acceso total.

La Fórmula 1, MotoGP, el WEC y las demás grandes series del automovilismo no se quedan atrás hoy. La extraordinaria inversión económica, creativa y tecnológica para hacer el espectáculo más atractivo, la imagen más emocionante y el escenario más seductor está a la vista de todos.

Sin duda, la necesidad de espectacularidad nace también de la competencia que todo el mundo del deporte vive con la industria del entretenimiento, que avanza a pasos agigantados hacia la implicación, la carga sensorial, el número y la potencia de los estímulos a los que se somete a los usuarios.

Sin embargo, y quizá esto sea aún más importante, los órganos de gobierno del deporte saben muy bien que, por usar otra expresión querida en el marketing, «se compra con los ojos», y están haciendo todo lo posible para que cada segundo, cada fotograma y cada pieza de contenido sean cada vez más memorables. Cuanto más fuerte es una emoción, cuanto más se estimulan los sentidos y más intenso es lo que percibimos de una experiencia, más fuerte será la impresión que deja en la mente y el vínculo con las marcas y con todo el subtexto. En esto, y por razones estructurales, el automovilismo está mostrando un potencial desconocido para casi todas las demás disciplinas, con muy pocas excepciones. Es el mismo principio por el que en el patrocinio cuenta tanto el nivel experiencial: tocar, ver, sentir.

Hasta el infinito y más allá

Qiddiya City, el faraónico proyecto urbanístico en construcción a unos 40 kilómetros de Riad, en Arabia Saudí, debería acoger desde 2028 el Gran Premio de Arabia Saudí, que hoy se disputa en Yeda. Los renders y las simulaciones muestran una espectacular cinta de asfalto que serpentea entre fuegos artificiales, luces LED y, sobre todo, «the Blade», la curva elevada de unos 70 metros de altura, más que un edificio de veinte plantas. Como alguien señaló, se parece más a una versión a escala 1:1 de Mario Kart que a un circuito para coches.

Si por un lado los patrocinadores aprovechan este auge visual y sensorial garantizado por las grandes series del motor, por otro sus departamentos creativos encuentran terreno fértil para contribuir al espectáculo con innovaciones y activaciones cada vez más espectaculares. Basta pensar en el papel que Red Bull ha tenido en cómo se muestra hoy la Fórmula 1, con monoplazas que recorren cascos históricos o pistas de esquí, como Verstappen en la Streif de Kitzbühel en 2016, o en la Honda de Marc Márquez cruzando el Millennium Bridge de Londres en 2014, para entender hasta qué punto esta mezcla es recíproca e inseparable.

La pregunta que hay que hacerse en este punto solo puede ser una: ¿hasta cuándo este atracón visual, esta invasión de los sentidos, prepara un espectáculo deportivo excelente, y cuándo, en cambio, se convierte en un ejercicio de estilo vacío, manierista y engorroso? Si es cierto que una gran escenografía embellece el espectáculo y da lustre a los actores, también lo es que no puede tapar ni oscurecer la trama de la obra, ni llegar antes que la actuación del protagonista. La misma pregunta vale para quien elige entre dos campeonatos que venden cosas distintas, como cuenta nuestra comparación entre la F1 y MotoGP, orientada al equipo frente a orientada a la estrella.

Es un tema que productores y organizadores del automovilismo deben empezar a plantearse, mientras los calendarios se llenan de escenarios de videojuego, paisajes impresionantes y vehículos relucientes. Mientras tanto, sin embargo, patrocinadores y socios pueden disfrutar de esta apasionante fiesta para los ojos, con la certeza de que cada segundo de este espectáculo exuberante juega a favor de sus marcas y del recuerdo que los espectadores conservan de ellas.