Hace unos días,
MotoGP
e Fórmula 1 inauguraron sus respectivas temporadas desde las arenas nocturnas de Oriente Medio.
Bañadas por focos y luces de neón, y besadas por las arenas del desierto, las pistas de Bahréin, Qatar y Arabia Saudí fueron el escenario de dos campeonatos del mundo que están cambiando de piel mientras intentan cambiar de alma. O mejor dicho, que han cambiado de piel mientras cambiaban de alma. Para el espectador más atento y fiel, esta metamorfosis principalmente visual de las dos competiciones no puede haber pasado desapercibida.
Cada vez más cinematográficos y sorprendentes, los circuitos en los que compiten los bólidos de dos y cuatro ruedas más rápidos del mundo son ahora un caleidoscopio de colores fosforescentes, luces parpadeantes, coloridas vías de escape e impresionantes efectos LED. Entre palmeras, yates, hoteles gigantescos y fuentes luminosas, es difícil decir dónde empiezan y acaban el cine, los videojuegos y el entretenimiento.
Cascos, libreas, uniformes, elementos y componentes tienen colores cada vez más saturados, trazos más fuertes, fondos más definidos. Sombras, incrustaciones y detalles dan paso a grandes salpicaduras de color en el límite del espectro luminoso, como el verde del nuevo Sauber o el vibrante amarillo de la nueva Ducati VR46. Al mismo tiempo, constructores y fabricantes juegan con los materiales y las pinturas, buscando soluciones entre el mate total de Red Bull y la iridiscencia a lo Daft Punk de los cascos de Lewis Hamilton.
Gráficos interactivos, datos en pantalla, animación, gráficos en movimiento y mucho más ofrecen al espectador una experiencia y una cantidad de información inimaginables hasta hace unos años.
Automovilismo: ver para creer
El aspecto sensorial del automovilismo, a menudo pasado por alto, es un componente clave de su éxito y popularidad. Si no todo el mundo tiene la suerte de poder ver las carreras en directo -y por tanto se pierde en parte el componente auditivo en el que se basan las grandes productoras como Dorna ya está trabajando con micrófonos futuristas y supersensibles: el gran impacto visual de series punteras como Fórmula 1, MotoGP, Fórmula E, Nascar y WEC es una parte fundamental del atractivo, la atracción y la comerciabilidad de estas series.
En esencia, estos deportes son tan eficaces para el público y las marcas en parte porque son tan bonitos de ver, porque su imaginería representativa, su apariencia plástica es tan poderosa.
Es un tema interesante sobre todo para el marketing, que tiene en el aspecto perceptivo y el componente emocional algunas de las áreas de activación más fuertes. En resumen, ¿cuánto pesan la atracción visual, el peso sensorial -y, en última instancia, la belleza- en las elecciones que hacemos, las decisiones que decidimos tomar y los tan esperados -por los profesionales del marketing- cambios de comportamiento?
Para responder a esta pregunta, demos un paso atrás. ¿Qué tiene de fascinante, de magnética, la imagen de un supercoche o de una moto deportiva? Y, trivialmente, ¿por qué hay un montón de gente alrededor de cada Lamborghini, Ferrari o Pagani aparcado en la carretera? La respuesta banal pero natural es que estos vehículos son tan bellos como raros. Ahora bien, como sabe hasta un niño, “bello” es una palabra que significa todo y nada: el concepto de belleza es difícil de argumentar, carece de contornos y, desde luego, no ayuda en el análisis, como el viejo adagio que quiere que la belleza esté en el ojo del que mira.
Lo que más nos ayuda es una teoría que el ensayista Roland Barthes, bien conocido por los estudiosos del lenguaje visual de todo el mundo, desarrolló en 1980 en su texto“Camera Lucida“. Barthes dice, entre otras cosas, que cada vez que miramos algo -en su ensayo, una fotografía- hay dos aspectos que trabajan en sinergia: el
studium
y el punctum.
El studium es el aspecto racional, lúcido, físico de la imagen, aquello que en definitiva nos dice que se trata de un vehículo de tal modelo y marca, que tiene este color y estas características. El
punctum
es aquello que nos envuelve en una imagen, un signo particular que actúa sobre nosotros y nos trae la impresión de estar heridos en alguna parte del alma. Barthes es incapaz de explicarnos qué es el punctum, salvo a través de un matiz de definición: es algo repentino, aleatorio y privado.
Adaptando la teoría de Barthes a nuestro ámbito, no es del todo garibaldino afirmar que el automovilismo, sobre todo el de alta gama, contiene para los aficionados un punctum difícil de explicar pero innegable. En definitiva, y como saben todos los aficionados, un Fórmula 1, aunque esté aparcado en un garaje, posee un magnetismo catártico. Del mismo modo, un hipódromo, aunque vacío y silencioso, lleva dentro la fuerza arremolinada de las carreras.
Fuerza visual y éxito
Entrando en programación en marzo de 2019, en plena epidemia de COVID, Drive to Survive es una de las series de televisión de temática deportiva más populares de la historia de la televisión. Animados por este éxito y confiados en poder repetir la suerte del producto, los productores James Gay Rees y Paul Martin se pusieron en contacto con Netflix para producir una serie sobre el mundo del tenis, titulada Punto de ruptura. El concepto de Break Point no difiere del exitoso Drive to Survive: ofrecer a los espectadores un acceso exclusivo y de primera calidad a los bastidores, el juego de los partidos y muchos detalles del espectacular mundo del racquetball.
Desgraciadamente para Rees y Martin, Break Point fue cancelada tras dos temporadas, y Netflix lo achacó a los bajísimos índices de audiencia y a la nula fidelidad de los espectadores. Si parte del fracaso hay que buscarlo en la ausencia de algunas superestrellas y en algunos errores de marca en la narración, muchos apuntan con el dedo al hecho de que el tenis, a diferencia de la Fórmula 1, no es visualmente atractivo.
En palabras de la popular crítica de la revista Slate: “Una vez que llegamos al juego real de los partidos, algo se descontrola. Break Point casi tiene miedo de mostrarnos en qué consiste este deporte. [En su mayor parte, se basa en primeros planos de los jugadores golpeando la pelota, tan majestuosos como repetitivos”. Es como si Break Point tuviera miedo de mostrarnos la realidad del deporte […]. La mayor parte del programa se centra en primeros planos de jugadores golpeando la pelota, un gesto tan grandioso como monótono”.
En cambio, Drive to Survive sale muy bien parado en este juego, que incluso en momentos en los que el guión es poco inspirado o descaradamente ficticio puede apoyarse en un compartimento plástico y visual de primer orden. La brillante parrilla de salida del Gran Premio de Mónaco, la silueta de Verstappen de pie sobre el morro de su Red Bull en el triunfo de la noche desgarrada por los flashes, las impresionantes curvas de Spa adentrándose en el bosque son bazas de comunicación con las que muy pocos deportes pueden contar. Y con un poder extraordinario.
Dirección de la mirada, golpea el corazón
No es la primera vez que grandes propiedades deportivas intentan comprender, dirigir, manipular, potenciar y, en última instancia, explotar el poder visual innato del deporte.
Ya a mediados de los ochenta, la NBA, la liga profesional de baloncesto estadounidense, ordena Andrew Bernsteinfotógrafa y estudiosa del arte contemporáneo del Art College of Design de Pasadena, para que el juego sea “más cool” para quienes lo ven en directo, en la televisión, o para quienes hojean sus fotos en las revistas. Bernstein creó numerosas técnicas, herramientas y teorías sobre comunicación deportiva para la NBA que aún se aplican hoy en día, y perfeccionó definitivamente el concepto de reportaje deportivo de acceso total.
La Fórmula 1, MotoGP, WEC y las demás grandes series del automovilismo actual no son diferentes. La extraordinaria inversión económica, creativa y tecnológica realizada para que el espectáculo sea más atractivo, la imagen más emocionante, el escenario más envolvente, es absolutamente manifiesta.
Sin duda, la necesidad de espectacularización también se deriva de una competencia extrasectorial que todo el mundo del deporte experimenta con el ámbito del espectáculo, y que avanza a pasos agigantados en cuanto a implicación, carga sensorial y número y potencia de los estímulos a los que se somete a los usuarios.
Sin embargo, y quizás más importante aún, los organismos rectores del deporte son muy conscientes de que, por utilizar otra expresión muy querida en el mundo del marketing, “se compra con el corazón” y están haciendo todo lo posible para que cada segundo, cada fotograma, cada pieza de contenido sea más memorable. Cuanto más fuerte es una emoción, más se estimulan los sentidos, más ardiente es la percepción que se desprende de una experiencia, más fuerte es la impresión que se creará en la mente y más fuerte será la conexión con las marcas, las marcas y todo el subtexto. En esto, y por razones estructurales, el automovilismo está mostrando un potencial desconocido para casi todas las demás disciplinas, con muy pocas excepciones.
Hacia el infinito y más allá
Qiddiya City, el faraónico megaproyecto en construcción a las afueras de Riad, en Arabia Saudí, acogerá un nuevo Gran Premio a partir de 2027. Las imágenes de los renders y simulaciones ofrecen la espectacular imagen de una cinta de asfalto serpenteando entre fuegos artificiales, luces LED y, sobre todo, la parábola más alta del mundo, “the Blade”, de más de veinte pisos de altura. Como alguien ha señalado, es algo más parecido a una versión 1:1 de Mario Kartque a una pista de coches.
Si bien es cierto que los patrocinadores se benefician de este boom visual y sensorial que proporcionan las grandes series de carreras, también lo es que sus departamentos creativos encuentran un terreno fértil para contribuir al espectáculo con innovaciones y activaciones cada vez más espectaculares. Sólo hay que pensar en el papel que ha desempeñado Red Bull en la forma en que se ve ahora la Fórmula 1, con monoplazas zumbando por los cascos antiguos de las ciudades o por pistas nevadas, o motos invadiendo el Puente del Milenio, para darse cuenta de hasta qué punto esta mezcla es de doble filo e inseparable.
La pregunta que cabe hacerse, llegados a este punto, sólo puede ser una: ¿hasta cuándo este festín visual, esta invasión de los sentidos, es pródromo de la construcción de un excelente espectáculo deportivo y cuándo, en cambio, se convierte en un ejercicio de estilo como fin en sí mismo, manierista y farragoso? Si bien es cierto que una gran escenografía embellece el espectáculo y da lustre a los actores, también lo es que ésta no puede tapar y oscurecer la trama de la obra, ni llegar antes que la actuación del protagonista.
Es un tema que los fabricantes y organizadores del automovilismo deben empezar a plantearse, ya que los calendarios se llenan de escenarios de videojuego, paisajes impresionantes y vehículos relucientes. Mientras tanto, los patrocinadores y socios pueden alegrarse de esta emocionante fiesta para los ojos, con la seguridad de que cada segundo de este exuberante espectáculo es bueno para sus marcas y para el recuerdo que los espectadores tienen de ellas.
