Wizualna siła sportów motorowych to zdolność Formuły 1, MotoGP i innych wielkich serii do poruszenia widza, zanim wyścig w ogóle się zacznie: kolory, światła, prędkość, scenografia. To nie jest estetyczny detal. To jeden z powodów, dla których te sporty tak dobrze działają na publiczność i na marki, i dla których sponsorzy w nie inwestują.

W 2024 roku MotoGP i Formuła 1 zainaugurowały swoje sezony wśród nocnych piasków Bliskiego Wschodu.

Zalane światłem reflektorów i neonów, muśnięte piaskiem pustyni tory w Bahrajnie, Katarze i Arabii Saudyjskiej były sceną dla dwóch mistrzostw świata, które zmieniają skórę, próbując zmienić duszę. A raczej, które zmieniły skórę, zmieniając duszę. Najbardziej uważnemu i wiernemu widzowi nie mogła umknąć ta metamorfoza obu rywalizacji, przede wszystkim wizualna.

Coraz bardziej filmowe i zaskakujące tory, na których ścigają się najszybsze maszyny na dwóch i czterech kołach, są dziś kalejdoskopem fluorescencyjnych barw, migoczących świateł, jaskrawo pomalowanych stref wyjazdowych i zapierających dech pokazów LED. Wśród palm, jachtów, gigantycznych hoteli i podświetlanych fontann trudno powiedzieć, gdzie zaczyna się i kończy kino, gra wideo, rozrywka.

Kaski, malowania, kombinezony, elementy i podzespoły mają coraz bardziej nasycone kolory, wyraźniejsze linie, lepiej zdefiniowane plamy barwne. Cieniowania, intarsje i detale ustępują miejsca wielkim plamom koloru na granicy widma, jak fluorescencyjna zieleń Saubera z 2024 roku czy jaskrawa żółć Ducati VR46. Jednocześnie konstruktorzy i producenci bawią się materiałami i lakierami, od całkowicie matowego Red Bulla po fluorescencyjną żółć, z którą Lewis Hamilton wrócił do kasku z początków kariery.

Interaktywne grafiki, dane na ekranie, animacje, motion graphics i wiele więcej dają widzowi doświadczenie i ilość informacji, jakich jeszcze kilka lat temu nie dało się sobie wyobrazić.

Sporty motorowe: zobaczyć, by uwierzyć

Zmysłowy wymiar sportów motorowych, często pomijany, jest fundamentalnym składnikiem ich sukcesu i popularności. Nie każdy ma szczęście oglądać wyścigi na żywo, więc częściowo traci warstwę dźwiękową, nad którą wielcy producenci telewizyjni, tacy jak dawna Dorna, dziś MotoGP Sports Entertainment Group, od dawna pracują z nowoczesnymi, niezwykle czułymi mikrofonami. Mimo to ogromne wrażenie wizualne czołowych serii, takich jak Formuła 1, MotoGP, Formuła E, NASCAR i WEC, jest fundamentem ich uroku, atrakcyjności i wartości rynkowej.

W gruncie rzeczy te sporty tak skutecznie działają na publiczność i marki także dlatego, że tak pięknie się je ogląda, bo ich wyobrażenie, ich plastyczna forma, ma ogromną siłę.

To ciekawy temat przede wszystkim dla marketingu, dla którego percepcja i emocje należą do najmocniejszych dźwigni. Ile w gruncie rzeczy ważą atrakcyjność wizualna, siła zmysłowa i w końcu piękno w wyborach, których dokonujemy, w decyzjach, które podejmujemy, i w tak wyczekiwanych przez marketerów zmianach zachowań?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, cofnijmy się o krok. Co jest tak fascynującego, tak magnetycznego w obrazie supersamochodu czy sportowego motocykla? I, mówiąc najprościej, dlaczego wokół każdego Lamborghini, Ferrari czy Pagani zaparkowanego przy ulicy zbiera się grupka ludzi? Odpowiedź, banalna, ale naturalna, brzmi: te pojazdy są piękne, a do tego rzadkie. Jak wie każde dziecko, „piękny” to słowo, które znaczy wszystko i nic: piękno trudno uzasadnić, nie ma konturów i z pewnością nie pomaga w analizie, podobnie jak stare porzekadło, że piękno jest w oku patrzącego.

Bardziej pomaga nam teoria, którą eseista Roland Barthes, dobrze znany badaczom języków wizualnych na całym świecie, opracował w 1980 roku w książce „Światło obrazu”. Barthes mówi między innymi, że za każdym razem, gdy na coś patrzymy, w jego eseju na fotografię, współpracują dwa aspekty: studium i punctum.

Studium to racjonalny, jasny, fizyczny aspekt obrazu, ten, który mówi nam, że to pojazd określonego modelu i marki, w określonym kolorze i o określonych cechach. Punctum to to, co nas w obrazie angażuje, szczególny znak, który na nas działa i daje wrażenie zranienia gdzieś w duszy. Barthes nie potrafi wyjaśnić, czym jest punctum, inaczej niż przez niuans definicji: to coś nagłego, przypadkowego i prywatnego.

Przenosząc teorię Barthes’a na nasz grunt, nie jest wcale lekkomyślne stwierdzenie, że sporty motorowe, zwłaszcza na najwyższym poziomie, zawierają dla fanów punctum trudne do wyjaśnienia, ale niezaprzeczalne. Jak wiedzą wszyscy fani, bolid Formuły 1, nawet zaparkowany w garażu, ma katartyczny magnetyzm. Tak samo tor, nawet pusty i cichy, nosi w sobie wirującą siłę wyścigów.

Siła wizualna i sukces

Wyemitowany na Netflixie w marcu 2019 roku i spopularyzowany w miesiącach pandemii, serial Drive to Survive stał się jednym z największych sukcesów telewizji sportowej. Mając ten wynik za sobą i będąc pewnymi, że uda się go powtórzyć, producenci James Gay-Rees i Paul Martin zrealizowali dla Netflixa serial o świecie tenisa zatytułowany Break Point. Koncepcja Break Point nie różni się wiele od udanej koncepcji Drive to Survive: dać widzom wyjątkowy, wysokiej jakości dostęp do kulis, meczów i wielu szczegółów spektakularnego świata rakiety.

Na nieszczęście dla Gay-Reesa i Martina w marcu 2024 roku Break Point został zdjęty z anteny po dwóch sezonach, według „The Times” z powodu rozczarowującej oglądalności i trudności w dostępie do najlepszych zawodników. Choć porażka wynika częściowo z braku niektórych supergwiazd i kilku rażących błędów narracyjnych, wielu wskazywało, że tenis, w przeciwieństwie do Formuły 1, nie jest wizualnie porywający.

Kilka recenzji powiedziało to wprost: język, który tak dobrze działa przy bolidach, słabo pasuje do tenisa. W efekcie serial opiera się na zbliżeniach zawodników uderzających piłkę, czyli na geście równie majestatycznym, co powtarzalnym.

Ta sztuczka doskonale za to udaje się Drive to Survive, który nawet wtedy, gdy scenariusz jest mało natchniony lub otwarcie podkoloryzowany, może oprzeć się na materiale wizualnym najwyższej klasy. Błyszczące pole startowe podczas Grand Prix Monako, sylwetka mistrza stojącego na swoim bolidzie w nocy rozdartej fleszami, zapierające dech zakręty Spa wpadające w las: to atuty komunikacyjne, na które może liczyć bardzo niewiele sportów. I o niezwykłej sile.

Kierować spojrzeniem, trafiać w serce

To nie pierwszy raz, gdy wielcy właściciele praw sportowych próbują zrozumieć, kierować, manipulować, ulepszać i w końcu wykorzystywać wrodzoną siłę wizualną sportu.

Już na początku lat 80. NBA, amerykańska zawodowa liga koszykówki, zaczyna współpracę z Andrew Bernsteinem, fotografem wykształconym w Art Center College of Design w Pasadenie, obecnym na meczach ligi od 1983 roku, który pomoże uczynić grę bardziej „cool” dla tych, którzy oglądają ją na żywo, w telewizji lub przeglądając zdjęcia w magazynach. Bernstein, w 1986 roku jeden z założycieli NBA Photos, opracuje techniki i narzędzia komunikacji sportowej stosowane do dziś i raz na zawsze dopracuje koncepcję reportażu sportowego z pełnym dostępem.

Formuła 1, MotoGP, WEC i inne wielkie serie sportów motorowych nie pozostają dziś w tyle. Niezwykłe inwestycje finansowe, kreatywne i technologiczne, by widowisko było bardziej wciągające, obraz bardziej poruszający, a sceneria bardziej atrakcyjna, są widoczne dla wszystkich.

Bez wątpienia potrzeba spektakularności rodzi się również z konkurencji, jaką cały świat sportu toczy z przemysłem rozrywkowym, który robi milowe kroki w stronę zaangażowania, obciążenia zmysłów oraz liczby i siły bodźców, którym poddawani są odbiorcy.

A jednak, co może jest jeszcze ważniejsze, władze sportu doskonale wiedzą, że, używając innego wyrażenia drogiego marketingowi, „kupuje się oczami”, i robią wszystko, by każda sekunda, każda klatka, każda treść były coraz bardziej zapadające w pamięć. Im silniejsza emocja, im bardziej pobudzone zmysły i im intensywniej odbieramy jakieś doświadczenie, tym silniejsze wrażenie zostaje w umyśle i tym mocniejsza więź z markami i z całym podtekstem. W tym, z przyczyn strukturalnych, sporty motorowe pokazują potencjał nieznany niemal wszystkim innym dyscyplinom, z bardzo nielicznymi wyjątkami. To ta sama zasada, dla której w sponsoringu tak ważny jest poziom doświadczenia: dotknąć, zobaczyć, poczuć.

Do nieskończoności i jeszcze dalej

Qiddiya City, faraoński projekt urbanistyczny powstający około 40 kilometrów od Rijadu w Arabii Saudyjskiej, od 2028 roku ma być gospodarzem Grand Prix Arabii Saudyjskiej, rozgrywanego dziś w Dżuddzie. Wizualizacje i symulacje pokazują spektakularną wstęgę asfaltu wijącą się wśród fajerwerków, świateł LED i przede wszystkim „the Blade”, podniesionego zakrętu o wysokości około 70 metrów, wyższego niż dwudziestopiętrowy budynek. Jak ktoś zauważył, przypomina to bardziej wersję Mario Kart w skali 1:1 niż tor dla samochodów.

Jeśli z jednej strony sponsorzy korzystają z tego wizualnego i zmysłowego boomu, który gwarantują czołowe serie wyścigowe, to z drugiej ich działy kreatywne znajdują żyzny grunt, by wnosić do widowiska coraz bardziej spektakularne innowacje i aktywacje. Wystarczy pomyśleć o roli, jaką Red Bull odegrał w tym, jak Formuła 1 pokazuje się dziś, z bolidami pędzącymi przez historyczne centra miast albo po stokach narciarskich, jak Verstappen na Streif w Kitzbühel w 2016 roku, czy o Hondzie Marca Márqueza, która w 2014 roku przejechała przez Millennium Bridge w Londynie, by zrozumieć, jak bardzo to połączenie jest wzajemne i nierozerwalne.

Pytanie, które trzeba sobie w tym miejscu zadać, może być tylko jedno: do kiedy ta wizualna uczta, ta inwazja zmysłów, przygotowuje znakomite widowisko sportowe, a kiedy staje się ćwiczeniem stylistycznym dla samego siebie, manierycznym i przytłaczającym? Jeśli prawdą jest, że wielka scenografia wzbogaca widowisko i dodaje blasku aktorom, to prawdą jest też, że nie może przysłonić fabuły przedstawienia ani wyprzedzić występu głównego bohatera. To samo pytanie dotyczy każdego, kto wybiera między dwiema seriami sprzedającymi różne rzeczy, o czym opowiada nasze porównanie F1 i MotoGP, serii nastawionej na zespoły kontra serii nastawionej na gwiazdy.

To temat, który producenci i organizatorzy sportów motorowych muszą zacząć sobie stawiać, podczas gdy kalendarze wypełniają się etapami jak z gry wideo, zapierającymi dech krajobrazami i lśniącymi pojazdami. Tymczasem jednak sponsorzy i partnerzy mogą cieszyć się tą ekscytującą ucztą dla oczu, pewni, że każda sekunda tego bujnego widowiska działa na korzyść ich marek i tego, jak zapamiętują je widzowie.