In Marketing sportowy, Sponsoring sportowy

Kilka dni temu,
MotoGP
e Formuła 1 zainaugurowały swoje sezony na piaskach Bliskiego Wschodu.

Skąpane w blasku reflektorów i neonów, obsypane piaskiem pustyni tory Bahrajnu, Kataru i Arabii Saudyjskiej były sceną dla dwóch mistrzostw świata, które zmieniły skórę, próbując zmienić duszę. A raczej zmieniły skórę, zmieniając duszę. Dla najbardziej uważnego i wiernego widza ta przede wszystkim wizualna metamorfoza obu zawodów nie mogła umknąć uwadze.

Coraz bardziej kinowe i zadziwiające tory, na których ścigają się najszybsze na świecie dwu- i czterokołowce, są teraz kalejdoskopem fosforyzujących kolorów, migoczących świateł, kolorowych dróg ucieczki i zapierających dech w piersiach efektów LED. Pomiędzy palmami, jachtami, gigantycznymi hotelami i świecącymi fontannami trudno powiedzieć, gdzie zaczyna się i kończy kino, gry wideo i rozrywka.

Kaski, malowania, mundury, elementy i komponenty mają coraz bardziej nasycone kolory, mocniejsze pociągnięcia, bardziej zdefiniowane tła. Odcienie, inkrustacje i detale ustępują miejsca dużym plamom koloru na skraju spektrum światła, takim jak zieleń nowego Saubera lub żywa żółć nowego Ducati VR46. W tym samym czasie konstruktorzy i producenci bawią się materiałami i farbami, szukając rozwiązań między całkowitą matowością Red Bulla a opalizacją kasków Lewisa Hamiltona w stylu Daft Punk.

Interaktywna grafika, dane na ekranie, animacja, grafika ruchoma i wiele innych oferują widzowi doświadczenie i ilość informacji niewyobrażalną jeszcze kilka lat temu

Sporty motorowe: Zobaczyć znaczy uwierzyć

Sensoryczny aspekt sportów motorowych, często pomijany, jest kluczowym elementem ich sukcesu i popularności. Jeśli nie każdy ma szczęście oglądać wyścigi na żywo – a tym samym częściowo przegapić komponent słuchowy, na którym opierają się wielcy producenci, tacy jak Dorna już pracuje z futurystycznymi i superczułymi mikrofonami – wielki efekt wizualny najlepszych serii, takich jak Formuła 1, MotoGP, Formuła E, Nascar i WEC to fundamentalna część atrakcyjności, przyciągania i atrakcyjności rynkowej tych serii.

Zasadniczo te sporty są tak skuteczne dla odbiorców i marek częściowo dlatego, że są tak piękne do oglądania, ponieważ ich reprezentatywne obrazy, ich plastikowy wygląd jest tak potężny.

Jest to interesujący temat przede wszystkim dla marketingu, który w aspekcie percepcyjnym i emocjonalnym ma jedne z najsilniejszych obszarów aktywacji. Krótko mówiąc, jak bardzo atrakcyjność wizualna, waga sensoryczna – i ostatecznie piękno – wpływają na dokonywane przez nas wybory, podejmowane decyzje i długo oczekiwane – przez marketerów – zmiany w zachowaniu?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, cofnijmy się o krok. Co jest takiego fascynującego, magnetycznego w wizerunku supersamochodu lub motocykla sportowego? I, trywialnie, dlaczego wokół każdego Lamborghini, Ferrari, Pagani zaparkowanego wzdłuż drogi jest tłum ludzi? Banalna, ale naturalna odpowiedź brzmi: te pojazdy są piękne i rzadkie. Teraz, jak wie nawet dziecko, “piękny” to słowo, które oznacza wszystko i nic: koncepcja piękna jest trudna do uargumentowania, pozbawiona konturów i na pewno nie pomocna w analizie, podobnie jak stare porzekadło, które chce piękna w oku patrzącego.

To, co pomaga nam bardziej, to teoria, którą eseista Roland Barthes, dobrze znany badaczom języka wizualnego na całym świecie, opracował w 1980 roku w swoim tekście“Camera Lucida“. Barthes twierdzi między innymi, że za każdym razem, gdy na coś patrzymy – w jego eseju na fotografię – istnieją dwa aspekty, które działają w synergii
studium
i punctum.

Studium studium to racjonalny, jasny, fizyczny aspekt obrazu, który w skrócie mówi nam, że jest to pojazd tego modelu i marki, który ma ten kolor i te cechy. Punkt
punctum
jest tym, co angażuje nas w obraz, konkretny znak, który działa na nas i przynosi wrażenie bycia zranionym gdzieś w duszy. Barthes nie jest w stanie wyjaśnić nam, czym jest punctum, chyba że poprzez niuans definicji: jest to coś nagłego, przypadkowego i prywatnego.

Dostosowując teorię Barthesa do naszej własnej sfery, nie jest całkowicie garibaldyczne stwierdzenie, że sporty motorowe, zwłaszcza te z najwyższej półki, zawierają dla entuzjastów punctum, które jest trudne do wyjaśnienia, ale niezaprzeczalne. Krótko mówiąc, jak wszyscy entuzjaści wiedzą, bolid Formuły 1, nawet zaparkowany w garażu, posiada katartyczny magnetyzm. W ten sam sposób tor wyścigowy, choć pusty i cichy, niesie w sobie wirującą moc wyścigów.

abu dhabi GP F1

Wizualna siła i sukces

Wchodzący do ramówki w marcu 2019 roku, w szczytowym momencie epidemii COVID, Drive to Survive to jeden z najpopularniejszych seriali o tematyce sportowej w historii telewizji. Podbudowani tym sukcesem i przekonani o możliwości powtórzenia losów produktu, producenci James Gay Rees i Paul Martin zwrócili się do Netflixa o wyprodukowanie serialu o świecie tenisa, zatytułowanego Break Point. Koncepcja stojąca za Break Point nie różni się od udanego Drive to Survive: dać widzom ekskluzywny, najwyższej jakości dostęp do zakulisowych rozgrywek i wielu szczegółów spektakularnego świata racquetballa.

Niestety dla Reesa i Martina, Break Point został anulowany po dwóch sezonach, a Netflix zrzucił winę na wyjątkowo niską oglądalność i brak lojalności widzów. Jeśli części porażki należy upatrywać w braku niektórych supergwiazd i w pewnych charakterystycznych błędach w narracji, wielu wskazuje palcem na fakt, że tenis, w przeciwieństwie do Formuły 1, nie jest wciągający wizualnie.

Jak napisano w popularnej recenzji magazynu Slate: “Kiedy dochodzimy do faktycznego rozgrywania meczów, coś się psuje. Break Point niemal boi się pokazać nam, na czym polega ten sport. […] W większości opiera się na zbliżeniach graczy uderzających piłkę, równie majestatycznych, co powtarzalnych” (Gdy dochodzimy do faktycznej gry i meczów, coś się psuje. To tak, jakby Break Point bał się pokazać nam rzeczywistość sportu […]. Pokaz koncentruje się głównie na zbliżeniach graczy uderzających piłkę, co jest gestem równie okazałym, co monotonnym”.

W przeciwieństwie do tego, Drive to Survive bardzo dobrze radzi sobie w tej grze, która nawet w momentach, gdy scenariusz jest mało inspirujący lub rażąco fikcyjny, może polegać na plastikowym i wizualnym przedziale najwyższej klasy. Błyszczący skład siatki na Grand Prix MonakoSylwetka Verstappena stojącego na nosie swojego Red Bulla w triumfie nocy rozdartej błyskami, zapierające dech w piersiach zakręty Spa pogrążające się w lesie to atuty komunikacyjne, na które niewiele sportów może liczyć. I to z niezwykłą mocą.

Kierowanie wzrokiem, uderzenie w serce

Nie jest to pierwszy raz, kiedy główne marki sportowe starają się zrozumieć, kierować, manipulować, ulepszać i ostatecznie wykorzystywać wrodzoną wizualną moc sportu.

Już w połowie lat 1980. NBA, zawodowa liga amerykańskiej koszykówki, nakazuje Andrew Bernsteinfotografa i badacza sztuki współczesnej z Art College of Design w Pasadenie, aby uczynić grę “fajniejszą” dla tych, którzy oglądają ją na żywo w telewizji lub dla tych, którzy przeglądają jej zdjęcia w magazynach. Bernstein stworzył liczne techniki, narzędzia i teorie dotyczące komunikacji sportowej dla NBA, które są stosowane do dziś, i raz na zawsze udoskonalił koncepcję ogólnodostępnego raportowania sportowego.

Formuła 1, MotoGP, WEC i inne główne serie sportów motorowych nie różnią się od siebie. Niezwykłe inwestycje ekonomiczne, kreatywne i technologiczne włożone w uczynienie pokazu bardziej wciągającym, obrazu bardziej ekscytującym, a scenerii bardziej wciągającą, są absolutnie oczywiste.

Niewątpliwie potrzeba spektakularyzacji wynika także z pozasektorowej rywalizacji, jakiej cały świat sportu doświadcza z areną rozrywkową, a która idzie skokowo w kierunku zaangażowania, obciążenia sensorycznego oraz liczby i siły bodźców, jakim poddawani są użytkownicy.

Jednak, co być może nawet ważniejsze, organy zarządzające sportem doskonale zdają sobie sprawę z tego, że – używając innego wyrażenia bliskiego światu marketingu – “kupujesz sercem” i robią wszystko, co w ich mocy, aby każda sekunda, każda klatka, każdy element treści był bardziej zapadający w pamięć. Im silniejsza jest emocja, tym bardziej pobudzone są zmysły, tym bardziej żarliwa jest percepcja wynikająca z doświadczenia, tym silniejsze wrażenie powstanie w umyśle i tym silniejsze będzie połączenie z markami, markami i całym podtekstem. W związku z tym, a także z powodów strukturalnych, sporty motorowe wykazują potencjał nieznany prawie wszystkim innym dyscyplinom, z bardzo nielicznymi wyjątkami.

i

W stronę nieskończoności i dalej

Qiddiya City, faraoński megaprojekt budowany na obrzeżach Rijadu w Arabii Saudyjskiej, będzie gospodarzem nowego Grand Prix od 2027 roku. Obrazy z renderów i symulacji dają spektakularny obraz pasa asfaltu wijącego się wśród fajerwerków, świateł LED i – przede wszystkim – najwyższego na świecie parabolicznego talerza, ” Blade”, o wysokości ponad dwudziestu pięter. Jak ktoś zauważył, jest to coś bardziej przypominającego wersję 1:1 Mario Kartniż tor samochodowy.

Podczas gdy sponsorzy czerpią korzyści z tego wizualnego i sensorycznego boomu zapewnianego przez najlepsze serie wyścigowe, prawdą jest również, że ich działy kreatywne znajdują podatny grunt, aby przyczynić się do spektaklu dzięki coraz bardziej spektakularnym innowacjom i aktywacjom. Wystarczy pomyśleć o roli, jaką Red Bull odegrał w sposobie, w jaki Formuła 1 jest obecnie postrzegana, z jednomiejscowymi samochodami pędzącymi przez stare centra miast lub na zaśnieżonych stokach, lub motocyklami wjeżdżającymi na Millennium Bridge, aby zdać sobie sprawę, jak bardzo ta mieszanka jest obosieczna i nierozłączna.

Pytanie, które należy zadać w tym momencie, może być tylko jedno: do kiedy ta wizualna uczta, ta inwazja zmysłów, jest prognostykiem budowy doskonałego widowiska sportowego, a kiedy z drugiej strony staje się ćwiczeniem stylu jako celu samego w sobie, manierycznym i uciążliwym? Choć prawdą jest, że świetna scenografia upiększa spektakl i dodaje blasku aktorom, to prawdą jest również, że nie może ona przykrywać i przesłaniać fabuły utworu, ani pojawiać się przed występem głównego bohatera.

Jest to temat, który producenci i organizatorzy sportów motorowych muszą zacząć sobie zadawać, ponieważ kalendarze zapełniają się scenami z gier wideo, zapierającymi dech w piersiach krajobrazami i lśniącymi pojazdami. W międzyczasie jednak sponsorzy i partnerzy mogą cieszyć się tą ekscytującą ucztą dla oczu, wiedząc, że każda sekunda tego bujnego spektaklu jest dobra dla ich marek i wspomnień widzów o nich.

Czy możemy pomóc Ci podpisać najlepszą umowę sponsorską?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Absolwent komunikacji publicznej, społecznej i politycznej na Uniwersytecie Bolońskim, zawsze pasjonował się marketingiem, designem i sportem.
Recent Posts

Leave a Comment

Wizualna siła sportów motorowych i aspekt sensoryczny w marketingu sportowym, RTR Sports
unbraked gresini