Die visuelle Kraft des Motorsports ist die Fähigkeit der Formel 1, der MotoGP und der anderen großen Serien, den Zuschauer zu packen, bevor das Rennen überhaupt beginnt: Farben, Licht, Geschwindigkeit, Inszenierung. Das ist kein ästhetisches Detail. Es ist einer der Gründe, warum diese Sportarten beim Publikum und bei Marken so gut funktionieren und warum Sponsoren in sie investieren.

2024 eröffneten die MotoGP und die Formel 1 ihre Saisons im nächtlichen Wüstensand des Nahen Ostens.

Überflutet vom Licht der Scheinwerfer und Neonröhren und vom Wüstensand geküsst, waren die Strecken in Bahrain, Katar und Saudi-Arabien die Bühne für zwei Weltmeisterschaften, die ihre Haut wechseln, während sie versuchen, ihre Seele zu wechseln. Oder besser: die ihre Haut gewechselt haben, während sie ihre Seele wechselten. Dem aufmerksamsten und treuesten Zuschauer kann diese Verwandlung der beiden Wettbewerbe, die vor allem eine visuelle ist, nicht entgangen sein.

Die Strecken, auf denen die schnellsten Zwei- und Vierradmaschinen der Welt fahren, werden immer filmreifer und überraschender und sind heute ein Kaleidoskop aus fluoreszierenden Farben, flackernden Lichtern, knallbunten Auslaufzonen und atemberaubenden LED-Spielen. Zwischen Palmen, Jachten, riesigen Hotels und leuchtenden Brunnen ist kaum zu sagen, wo Kino, Videospiel und Entertainment beginnen und enden.

Helme, Lackierungen, Rennanzüge, Bauteile und Komponenten haben immer gesättigtere Farben, entschiedenere Linien, klarer abgegrenzte Farbflächen. Verläufe, Intarsien und Details weichen großen Farbflecken am Rand des sichtbaren Spektrums, wie dem Neongrün des Sauber von 2024 oder dem leuchtenden Gelb der Ducati VR46. Gleichzeitig spielen Konstrukteure und Hersteller mit Materialien und Lacken, zwischen dem kompletten Mattlack von Red Bull und dem Neongelb, mit dem Lewis Hamilton zum Helm seiner Anfänge zurückgekehrt ist.

Interaktive Grafiken, eingeblendete Daten, Animationen, Motion Graphics und mehr bieten dem Zuschauer ein Erlebnis und eine Menge an Informationen, die noch vor wenigen Jahren unvorstellbar waren.

Motorsport: Sehen heißt glauben

Die sinnliche Seite des Motorsports, oft übersehen, ist ein grundlegender Teil seines Erfolgs und seiner Beliebtheit. Nicht jeder hat das Glück, die Rennen live zu erleben, und verliert so teilweise den Klang, an dem die großen TV-Produzenten, etwa die frühere Dorna, heute MotoGP Sports Entertainment Group, seit Langem mit hochmodernen, extrem empfindlichen Mikrofonen arbeiten. Dennoch ist die enorme visuelle Wirkung der Topserien wie Formel 1, MotoGP, Formel E, NASCAR und WEC ein tragender Teil der Faszination, der Anziehungskraft und der Vermarktbarkeit dieser Serien.

Im Kern sind diese Sportarten bei Publikum und Marken so wirksam, auch weil sie so schön anzusehen sind, weil ihre Bildwelt, ihre plastische Erscheinung, so stark ist.

Das ist vor allem für das Marketing ein spannendes Thema, denn Wahrnehmung und Emotion gehören dort zu den stärksten Hebeln. Wie viel zählen also visuelle Anziehung, sinnliches Gewicht und am Ende die Schönheit bei unseren Entscheidungen, bei den Beschlüssen, die wir fassen, und bei den Verhaltensänderungen, auf die Marketer so sehr warten?

Um diese Frage zu beantworten, gehen wir einen Schritt zurück. Was ist so faszinierend, so magnetisch am Bild eines Supersportwagens oder eines Sportmotorrads? Und ganz einfach gefragt: Warum steht um jeden am Straßenrand geparkten Lamborghini, Ferrari oder Pagani ein kleiner Menschenauflauf? Die Antwort, banal, aber natürlich, lautet: Diese Fahrzeuge sind schön, und dazu selten. Nun weiß jedes Kind, dass »schön« ein Wort ist, das alles und nichts bedeutet: Schönheit lässt sich schwer begründen, sie hat keine Konturen und hilft der Analyse sicher nicht, ebenso wenig wie die alte Weisheit, dass Schönheit im Auge des Betrachters liegt.

Mehr hilft uns eine Theorie, die der Essayist Roland Barthes, unter Kennern visueller Sprachen weltweit bekannt, 1980 in seinem Buch »Die helle Kammer« entwickelte. Barthes sagt unter anderem, dass jedes Mal, wenn wir etwas betrachten, in seinem Essay eine Fotografie, zwei Aspekte zusammenwirken: das studium und das punctum.

Das studium ist die rationale, klare, physische Seite des Bildes, die uns sagt, dass dies ein Fahrzeug eines bestimmten Modells und einer bestimmten Marke ist, mit einer bestimmten Farbe und bestimmten Eigenschaften. Das punctum ist das, was uns an einem Bild berührt, ein besonderes Zeichen, das auf uns wirkt und den Eindruck vermittelt, irgendwo in der Seele getroffen zu sein. Barthes kann uns nicht erklären, was das punctum ist, außer durch eine Nuance der Definition: Es ist etwas Plötzliches, Zufälliges und Privates.

Überträgt man Barthes’ Theorie auf unser Feld, ist es nicht ganz verwegen zu sagen, dass der Motorsport, besonders auf höchstem Niveau, für seine Fans ein punctum enthält, das schwer zu erklären, aber unbestreitbar ist. Wie alle Fans wissen, hat ein Formel-1-Auto selbst in einer Garage einen kathartischen Magnetismus. Und ebenso trägt eine Rennstrecke, selbst leer und still, die wirbelnde Kraft des Rennsports in sich.

Visuelle Kraft und Erfolg

Im März 2019 bei Netflix gestartet und in den Monaten der Pandemie explodiert, ist Drive to Survive zu einer der großen Erfolgsgeschichten des Sportfernsehens geworden. Gestärkt durch dieses Ergebnis und überzeugt, es wiederholen zu können, produzierten James Gay-Rees und Paul Martin für Netflix eine Serie über die Welt des Tennis mit dem Titel Break Point. Die Idee hinter Break Point unterscheidet sich kaum von der erfolgreichen Idee von Drive to Survive: den Zuschauern exklusiven, hochwertigen Zugang hinter die Kulissen, zu den Matches und zu den vielen Details der spektakulären Welt des Schlägers zu geben.

Zum Pech von Gay-Rees und Martin wurde Break Point im März 2024 nach zwei Staffeln eingestellt, laut der Times wegen enttäuschender Zuschauerzahlen und Schwierigkeiten beim Zugang zu den besten Spielern. Auch wenn der Misserfolg teilweise am Fehlen einiger Superstars und an einigen groben Erzählfehlern lag, wiesen viele darauf hin, dass Tennis anders als die Formel 1 visuell nicht mitreißend ist.

Mehrere Kritiken sagten es deutlich: Die Sprache, die bei Formelautos so gut funktioniert, passt schlecht zum Tennis. Heraus kommt eine Serie, die sich auf Nahaufnahmen von Spielern stützt, die den Ball schlagen, eine Geste, so majestätisch wie eintönig.

Drive to Survive dagegen gelingt der Kunstgriff hervorragend, denn selbst wenn das Drehbuch wenig inspiriert oder offen romantisiert ist, kann die Serie auf erstklassiges visuelles Material zählen. Die glitzernde Startaufstellung beim Großen Preis von Monaco, die Silhouette eines Champions, der auf seinem Auto steht, in einer von Blitzlichtern zerrissenen Nacht, die atemberaubenden Kurven von Spa, die in den Wald eintauchen: Das sind Kommunikationsgüter, auf die nur sehr wenige Sportarten zählen können. Und von außergewöhnlicher Kraft.

Den Blick lenken, das Herz treffen

Es ist nicht das erste Mal, dass große Sportrechteinhaber versuchen, die angeborene visuelle Kraft des Sports zu verstehen, zu lenken, zu manipulieren, zu verbessern und schließlich zu nutzen.

Schon Anfang der 1980er-Jahre beginnt die NBA, die amerikanische Profi-Basketballliga, mit Andrew Bernstein zu arbeiten, einem am Art Center College of Design in Pasadena ausgebildeten Fotografen, der seit 1983 die Spiele der Liga begleitet und dazu beitragen wird, das Spiel »cooler« zu machen, für alle, die es live, im Fernsehen oder beim Durchblättern von Magazinfotos verfolgen. Bernstein, 1986 einer der Gründer von NBA Photos, entwickelt Techniken und Werkzeuge der Sportkommunikation, die bis heute angewendet werden, und verfeinert ein für alle Mal das Konzept der Sportreportage mit uneingeschränktem Zugang.

Die Formel 1, die MotoGP, die WEC und die anderen großen Motorsportserien stehen dem heute in nichts nach. Die außergewöhnlichen wirtschaftlichen, kreativen und technologischen Investitionen, um das Spektakel packender, das Bild emotionaler und die Kulisse attraktiver zu machen, sind für alle sichtbar.

Ohne Zweifel entsteht das Bedürfnis nach Inszenierung auch aus dem Wettbewerb, den die gesamte Sportwelt mit der Unterhaltungsindustrie austrägt, die mit Riesenschritten in Richtung Einbindung, sinnlicher Belastung sowie Zahl und Stärke der Reize vorangeht, denen die Nutzer ausgesetzt sind.

Doch, und das ist vielleicht noch wichtiger, die Verbände des Sports wissen sehr genau, dass man, um einen weiteren im Marketing beliebten Ausdruck zu verwenden, »mit den Augen kauft«, und sie tun alles, um jede Sekunde, jedes Einzelbild, jeden Inhalt noch einprägsamer zu machen. Je stärker eine Emotion ist, je mehr die Sinne angesprochen werden und je intensiver wir ein Erlebnis wahrnehmen, desto stärker ist der Eindruck, der im Gedächtnis bleibt, und die Bindung an die Marken und an den gesamten Subtext. Darin zeigt der Motorsport, aus strukturellen Gründen, ein Potenzial, das fast allen anderen Disziplinen fremd ist, mit sehr wenigen Ausnahmen. Es ist dasselbe Prinzip, nach dem im Sponsoring die Erlebnisebene so wichtig ist: berühren, sehen, fühlen.

Bis zur Unendlichkeit und noch viel weiter

Qiddiya City, das gigantische Entwicklungsprojekt, das rund 40 Kilometer von Riad entfernt in Saudi-Arabien entsteht, soll ab 2028 den Großen Preis von Saudi-Arabien ausrichten, der heute in Dschidda stattfindet. Renderings und Simulationen zeigen ein spektakuläres Asphaltband, das sich zwischen Feuerwerk, LED-Lichtern und vor allem »the Blade« windet, der rund 70 Meter hohen überhöhten Kurve, höher als ein zwanzigstöckiges Gebäude. Wie jemand anmerkte, wirkt das eher wie eine Version von Mario Kart im Maßstab 1:1 als wie eine Rennstrecke für Autos.

Wenn einerseits die Sponsoren von diesem visuellen und sinnlichen Boom profitieren, den die Topserien des Rennsports garantieren, finden andererseits ihre Kreativabteilungen fruchtbaren Boden, um mit immer spektakuläreren Innovationen und Aktivierungen zum Spektakel beizutragen. Man denke nur an die Rolle, die Red Bull dafür gespielt hat, wie sich die Formel 1 heute zeigt, mit Formelautos, die durch historische Innenstädte oder über Skipisten rasen, wie Verstappen 2016 auf der Streif in Kitzbühel, oder an die Honda von Marc Márquez, die 2014 die Millennium Bridge in London überquerte, um zu verstehen, wie eng und untrennbar diese Verbindung ist.

Die Frage, die man sich an diesem Punkt stellen muss, kann nur eine sein: Bis wann bereitet dieses visuelle Festmahl, diese Invasion der Sinne, ein hervorragendes sportliches Spektakel vor, und wann wird sie zur Stilübung um ihrer selbst willen, manieriert und schwerfällig? So wahr es ist, dass eine große Kulisse das Spektakel bereichert und den Darstellern Glanz verleiht, so wahr ist auch, dass sie die Handlung des Stücks nicht überdecken und verdunkeln oder vor die Leistung des Hauptdarstellers treten darf. Dieselbe Frage gilt für alle, die zwischen zwei Meisterschaften wählen, die Verschiedenes verkaufen, wie unser Vergleich zwischen Formel 1 und MotoGP, teamorientiert gegen starorientiert, zeigt.

Das ist eine Frage, die sich Produzenten und Veranstalter im Motorsport stellen müssen, während sich die Kalender mit Videospielkulissen, atemberaubenden Landschaften und glänzenden Fahrzeugen füllen. Bis dahin können Sponsoren und Partner dieses mitreißende Fest für die Augen genießen, in der Gewissheit, dass jede Sekunde dieses üppigen Spektakels ihren Marken und der Erinnerung der Zuschauer an sie zugutekommt.