القوة البصرية لرياضة السيارات هي قدرة الفورمولا 1 والموتو جي بي وغيرهما من البطولات الكبرى على إبهار المشاهد قبل أن يبدأ السباق أصلاً: الألوان والأضواء والسرعة والمشاهد. وهي ليست تفصيلاً جمالياً، بل أحد الأسباب التي تجعل هذه الرياضات تنجح إلى هذا الحد مع الجمهور ومع العلامات التجارية، وتدفع الرعاة إلى الاستثمار فيها.

في عام 2024 افتتحت الموتو جي بي والفورمولا 1 موسميهما من رمال الشرق الأوسط الليلية.

غمرتها أضواء الكشافات والنيون، وقبّلتها رمال الصحراء، فكانت حلبات البحرين وقطر والسعودية مسرحاً لبطولتين عالميتين تغيّران جلدهما وهما تحاولان تغيير روحهما. أو بالأحرى، بطولتين غيّرتا جلدهما وهما تغيّران روحهما. ولا يمكن أن يكون هذا التحول، البصري أولاً وقبل كل شيء، قد فات المشاهد الأكثر انتباهاً ووفاءً.

أصبحت الحلبات التي تتسابق عليها أسرع المركبات ذات العجلتين والأربع عجلات في العالم أكثر سينمائية وإدهاشاً، وهي اليوم مشهد متعدد الألوان من الألوان الفوسفورية والأضواء المتلألئة ومناطق الهروب الزاهية وعروض LED المذهلة. وبين أشجار النخيل واليخوت والفنادق الضخمة والنوافير المضيئة، يصعب القول أين تبدأ السينما وألعاب الفيديو والترفيه وأين تنتهي.

أصبحت الخوذات والطلاءات والبدلات والقطع والمكونات ذات ألوان أكثر تشبعاً وخطوط أكثر حدة ومساحات لونية أوضح. وتترك التدرجات والزخارف والتفاصيل مكانها لبقع لونية كبيرة عند حدود الطيف المرئي، مثل الأخضر الفوسفوري لسيارة ساوبر في 2024 أو الأصفر النابض بالحياة لدراجة دوكاتي VR46. وفي الوقت نفسه، يلعب المصنعون بالمواد والطلاءات، بين الطلاء غير اللامع بالكامل لدى ريد بُل والأصفر الفوسفوري الذي عاد به لويس هاميلتون إلى خوذة بداياته.

وتمنح الرسوم التفاعلية والبيانات على الشاشة والرسوم المتحركة والموشن غرافيكس وغيرها المشاهدَ تجربة وكمية من المعلومات لم يكن من الممكن تخيلها قبل سنوات قليلة.

رياضة السيارات: أن ترى لتصدّق

الجانب الحسي لرياضة السيارات، الذي كثيراً ما يُهمَل، عنصر أساسي في نجاحها وشعبيتها. فليس الجميع محظوظين بمشاهدة السباقات من الحلبة، ولذلك يفقدون جزئياً العنصر السمعي، الذي يعمل عليه منذ زمن كبار المنتجين التلفزيونيين، مثل دورنا السابقة التي تحمل اليوم اسم MotoGP Sports Entertainment Group، بميكروفونات متطورة وشديدة الحساسية. ومع ذلك، فإن الأثر البصري الكبير للبطولات الكبرى مثل الفورمولا 1 والموتو جي بي والفورمولا إي وناسكار وبطولة العالم للتحمل جزء أساسي من سحر هذه البطولات وجاذبيتها وقيمتها التسويقية.

باختصار، هذه الرياضات فعّالة إلى هذا الحد مع الجمهور والعلامات التجارية لأنها أيضاً جميلة جداً عند مشاهدتها، ولأن صورها وشكلها الفني يملكان قوة كبيرة.

إنه موضوع مثير للاهتمام قبل كل شيء بالنسبة إلى التسويق، الذي يجد في الإدراك والعاطفة بعضاً من أقوى روافعه. فكم تزن، في النهاية، الجاذبية البصرية والثقل الحسي، وأخيراً الجمال، في الخيارات التي نتخذها والقرارات التي نصل إليها وفي تغيّرات السلوك التي ينتظرها المسوّقون بفارغ الصبر؟

للإجابة عن هذا السؤال، لنرجع خطوة إلى الوراء. ما الذي يجعل صورة سيارة خارقة أو دراجة نارية رياضية ساحرة وجذابة إلى هذا الحد؟ وببساطة، لماذا يتجمع حشد صغير حول كل لامبورغيني أو فيراري أو باغاني مركونة على جانب الطريق؟ الجواب، البسيط والطبيعي، هو أن هذه السيارات جميلة، فضلاً عن كونها نادرة. لكن، كما يعرف أي طفل، «جميل» كلمة تعني كل شيء ولا شيء: الجمال صعب التبرير، بلا حدود واضحة، ولا يساعد التحليل بالتأكيد، تماماً مثل المثل القديم القائل إن الجمال في عين الناظر.

ما يساعدنا أكثر هو نظرية وضعها الكاتب رولان بارت، المعروف جيداً لدى دارسي اللغات البصرية في العالم كله، عام 1980 في كتابه «الغرفة المضيئة». يقول بارت، من بين أمور أخرى، إننا في كل مرة ننظر فيها إلى شيء ما، وهو في مقالته صورة فوتوغرافية، يعمل جانبان معاً: الـستوديوم والـبونكتوم.

الـستوديوم هو الجانب العقلاني والواضح والمادي من الصورة، الذي يخبرنا بأن هذه مركبة من طراز معين وعلامة معينة، بلون معين ومواصفات معينة. أما الـبونكتوم فهو ما يشدّنا في الصورة، علامة خاصة تؤثر فينا وتعطي انطباعاً بأننا جُرحنا في موضع ما من الروح. ولا يستطيع بارت أن يشرح لنا ما هو البونكتوم إلا عبر فارق دقيق في التعريف: إنه شيء مفاجئ وعرضي وشخصي.

إذا طبقنا نظرية بارت على مجالنا، فليس من التهور القول إن رياضة السيارات، ولا سيما في أعلى مستوياتها، تحمل لعشاقها بونكتوم يصعب تفسيره لكن لا يمكن إنكاره. وكما يعرف جميع العشاق، تملك سيارة الفورمولا 1، حتى وهي مركونة في مرآب، جاذبية تكاد تكون تطهيرية. وبالطريقة نفسها، تحمل الحلبة في داخلها، حتى وهي فارغة وصامتة، قوة السباقات الدوّارة.

القوة البصرية والنجاح

بعد عرضه على نتفليكس في مارس 2019 وانتشاره الكبير خلال أشهر الجائحة، أصبح مسلسل Drive to Survive من أكبر قصص النجاح في التلفزيون الرياضي. وانطلاقاً من هذه النتيجة وثقةً في تكرارها، أنتج جيمس غاي-ريس وبول مارتن لنتفليكس مسلسلاً عن عالم التنس بعنوان Break Point. ولا تختلف فكرة Break Point كثيراً عن فكرة Drive to Survive الناجحة: منح المشاهدين وصولاً حصرياً وعالي الجودة إلى الكواليس والمباريات والتفاصيل الكثيرة لعالم المضرب المذهل.

ولسوء حظ غاي-ريس ومارتن، أُلغي Break Point في مارس 2024 بعد موسمين، بحسب صحيفة ذا تايمز بسبب نسب مشاهدة مخيبة وصعوبة الوصول إلى أفضل اللاعبين. وإذا كان الفشل يعود جزئياً إلى غياب بعض النجوم الكبار وإلى بعض الأخطاء الفادحة في السرد، فإن كثيرين أشاروا إلى أن التنس، خلافاً للفورمولا 1، ليس جذاباً بصرياً.

وقد قالت ذلك عدة مراجعات بوضوح: اللغة التي تنجح كثيراً مع سيارات الفورمولا لا تناسب التنس. والنتيجة مسلسل يعتمد على لقطات مقرّبة للاعبين وهم يضربون الكرة، وهي حركة مهيبة بقدر ما هي رتيبة.

أما Drive to Survive فتنجح فيه الحيلة تماماً، إذ يستطيع، حتى عندما يكون السيناريو ضعيف الإلهام أو مبالغاً في تجميله بوضوح، أن يعتمد على مادة بصرية من الطراز الأول. شبكة الانطلاق المتلألئة في جائزة موناكو الكبرى، وظلّ بطلٍ يقف فوق سيارته في ليلة تمزقها ومضات الكاميرات، ومنعطفات سبا المذهلة التي تغوص في الغابة: هذه أصول تواصلية لا تملكها إلا قلة قليلة من الرياضات. وبقوة استثنائية.

توجيه النظر، ولمس القلب

ليست هذه المرة الأولى التي تحاول فيها الجهات الرياضية الكبرى فهم القوة البصرية الفطرية للرياضة وتوجيهها والتحكم فيها وتحسينها، ثم استثمارها في النهاية.

فمنذ مطلع الثمانينيات بدأ دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين NBA العمل مع أندرو بيرنستين، المصور الذي تلقى تعليمه في Art Center College of Design في باسادينا ويغطي مباريات الدوري منذ 1983، والذي سيساهم في جعل اللعبة أكثر «جاذبية» لمن يشاهدها في الملعب أو على التلفزيون أو وهو يتصفح الصور في المجلات. وبيرنستين، أحد مؤسسي NBA Photos عام 1986، سيطوّر تقنيات وأدوات في التواصل الرياضي لا تزال مستخدمة حتى اليوم، وسيصقل نهائياً مفهوم التغطية الرياضية بالوصول الكامل.

ولا تقل الفورمولا 1 والموتو جي بي وبطولة العالم للتحمل وغيرها من بطولات رياضة السيارات الكبرى عن ذلك اليوم. فالاستثمار الاقتصادي والإبداعي والتقني الهائل لجعل العرض أكثر جاذبية والصورة أكثر تأثيراً والأجواء أكثر إغراءً واضح للجميع.

ولا شك أن الحاجة إلى الإبهار تنبع أيضاً من المنافسة التي يعيشها عالم الرياضة كله مع صناعة الترفيه، التي تتقدم بخطوات عملاقة نحو المشاركة والحمل الحسي وعدد المحفزات التي يتعرض لها المستخدمون وقوتها.

ومع ذلك، وربما هذا الأهم، تعرف الهيئات الحاكمة للرياضة جيداً أنه، باستخدام تعبير آخر محبب في عالم التسويق، «الشراء يكون بالعين»، وهي تبذل كل ما في وسعها لجعل كل ثانية وكل لقطة وكل محتوى أكثر رسوخاً في الذاكرة. فكلما كانت العاطفة أقوى، وكلما استُثيرت الحواس أكثر، وكلما كان ما ندركه من تجربة ما أكثر حدة، كان الانطباع الذي يتركه في الذهن أقوى، والرابط مع العلامات التجارية ومع النص الضمني كله أمتن. وفي هذا، ولأسباب بنيوية، تُظهر رياضة السيارات إمكانات تكاد تجهلها كل الرياضات الأخرى، باستثناءات قليلة جداً. وهو المبدأ نفسه الذي يجعل المستوى التجريبي مهماً إلى هذا الحد في الرعاية: أن تلمس وترى وتشعر.

إلى ما لا نهاية وما بعدها

ستستضيف مدينة القدية، المشروع التطويري الضخم قيد الإنشاء على بعد نحو 40 كيلومتراً من الرياض في السعودية، اعتباراً من 2028، بحسب الخطط، سباق جائزة السعودية الكبرى الذي يقام حالياً في جدة. وتُظهر التصاميم والمحاكاة شريطاً مذهلاً من الأسفلت يتلوّى بين الألعاب النارية وأضواء LED، وقبل كل شيء «the Blade»، المنعطف المرتفع الذي يبلغ ارتفاعه نحو 70 متراً، أي أعلى من مبنى من عشرين طابقاً. وكما أشار أحدهم، فهو أقرب إلى نسخة بالحجم الحقيقي من ماريو كارت منه إلى حلبة للسيارات.

وإذا كان الرعاة من جهة يستفيدون من هذه الطفرة البصرية والحسية التي تضمنها البطولات الكبرى، فإن أقسامهم الإبداعية تجد من جهة أخرى أرضاً خصبة للمساهمة في العرض بابتكارات وأنشطة تفعيل أكثر إبهاراً. ويكفي أن نفكر في الدور الذي أدته ريد بُل في الطريقة التي تُظهر بها الفورمولا 1 نفسها اليوم، بسيارات تنطلق في المراكز التاريخية للمدن أو على منحدرات التزلج، مثل فيرستابن على منحدر شترايف في كيتسبوهل عام 2016، أو في دراجة هوندا التي عبر بها مارك ماركيز جسر الألفية في لندن عام 2014، لندرك مدى تشابك هذا المزيج وعدم قابليته للانفصال.

والسؤال الذي ينبغي طرحه هنا لا يمكن أن يكون إلا واحداً: إلى أي حد تمهّد هذه الوليمة البصرية، وهذا الاجتياح للحواس، لعرض رياضي ممتاز، ومتى تتحول إلى تمرين أسلوبي لا غاية له سوى ذاته، متكلف ومثقل؟ فإذا كان صحيحاً أن الديكور الكبير يزيّن العرض ويمنح الممثلين بريقاً، فصحيح أيضاً أنه لا يمكن أن يغطي حبكة المسرحية أو يحجبها، أو أن يسبق أداء البطل. والسؤال نفسه يطرح على كل من يختار بين بطولتين تبيعان أشياء مختلفة، كما توضح مقارنتنا بين الفورمولا 1 والموتو جي بي: التركيز على الفريق مقابل التركيز على النجم.

إنه موضوع يجب أن يبدأ منتجو رياضة السيارات ومنظموها في طرحه، بينما تمتلئ الروزنامات بمحطات تشبه ألعاب الفيديو ومناظر خلابة ومركبات لامعة. لكن في الأثناء، يمكن للرعاة والشركاء الاستمتاع بهذه الوليمة المثيرة للعين، واثقين من أن كل ثانية من هذا العرض الباذخ تصب في مصلحة علاماتهم التجارية وفي الذكرى التي يحتفظ بها المشاهدون عنها.