モータースポーツの視覚的パワーとは、F1、MotoGP、そしてほかの大きなシリーズが、レースが始まる前から見る人の心をつかむ力のことです。色、光、スピード、舞台装置。これは美的なディテールにとどまりません。これらのスポーツが観客やブランドにこれほど効果を発揮し、スポンサーが投資する理由のひとつなのです。

2024年、MotoGPとF1は、中東の夜の砂漠からそれぞれのシーズンを開幕しました。

投光器とネオンの光に包まれ、砂漠の砂に触れられたバーレーン、カタール、そしてサウジアラビアのコースは、魂を変えようとしながら姿を変えつつある二つの世界選手権の舞台となりました。いや、むしろ魂を変えながら、すでに姿を変えてしまった選手権というべきでしょう。最も注意深く忠実な観客なら、この二つの競技の何よりもまず視覚的な変貌に気づかないはずがありません。

世界最速の二輪と四輪のマシンが走るサーキットは、ますます映画的で驚きに満ちたものになり、今や蛍光色、きらめく光、鮮やかに塗られたランオフエリア、息をのむようなLEDの演出が織りなす万華鏡です。ヤシの木、ヨット、巨大なホテル、光る噴水に囲まれて、どこからが映画で、どこからがゲームで、どこまでがエンターテインメントなのか、もはや見分けがつきません。

ヘルメット、カラーリング、レーシングスーツ、パーツやコンポーネントの色はますます鮮やかになり、線はより大胆に、色面はよりくっきりとしてきました。グラデーションや象嵌、細かなディテールは、可視光の限界にあるような大きな色の塊に場所を譲っています。2024年のザウバーの蛍光グリーンや、ドゥカティVR46の鮮烈なイエローがその例です。同時に、コンストラクターやメーカーは素材や塗料で遊んでいます。レッドブルの完全なマット仕上げから、ルイス・ハミルトンがキャリア初期のヘルメットに回帰した蛍光イエローまで。

インタラクティブなグラフィック、画面上のデータ、アニメーション、モーショングラフィックスなどが、数年前には想像もできなかった体験と情報量を観客に届けています。

モータースポーツ：百聞は一見にしかず

しばしば見過ごされるモータースポーツの感覚的な側面は、その成功と人気の根幹をなす要素です。誰もがレースを現地で観られるわけではなく、そのため音の要素の一部を失います。この点について、旧ドルナ、現在のMotoGP Sports Entertainment Groupのような大手テレビ制作者は、最先端の超高感度マイクで長年取り組んできました。それでも、F1、MotoGP、フォーミュラE、NASCAR、WECといったトップシリーズの大きな視覚的インパクトは、これらのシリーズの魅力、吸引力、そして商業的価値の土台となっています。

要するに、これらのスポーツが観客やブランドにこれほど効果的なのは、見ていてとても美しいからでもあるのです。そのイメージ、その造形的な姿には、それほどの力があります。

これはまずマーケティングにとって興味深いテーマです。マーケティングにとって知覚と感情は、最も強力なレバーのひとつだからです。結局のところ、視覚的な魅力、感覚の重み、そして最終的には美しさが、私たちの選択や決断、マーケターが待ち望む行動の変化に、どれほど影響しているのでしょうか。

この問いに答えるために、一歩下がってみましょう。スーパーカーやスポーツバイクの姿の何が、これほど魅惑的で、人を引きつけるのでしょうか。もっと単純に言えば、路上に停められたランボルギーニ、フェラーリ、パガーニの周りに、なぜいつも小さな人だかりができるのでしょうか。平凡ですが自然な答えは、これらの車が美しく、しかも珍しいからです。けれども、子どもでも知っているとおり、「美しい」という言葉はすべてを意味し、同時に何も意味しません。美は論じにくく、輪郭がなく、分析の役には立ちません。「美は見る人の目に宿る」という古い格言も同じことです。

もっと助けになるのが、世界中の視覚言語の研究者によく知られた批評家ロラン・バルトが、1980年の著書『明るい部屋』で展開した理論です。バルトはとりわけ、私たちが何かを見るたびに、彼のエッセイでは一枚の写真ですが、二つの要素が協働していると述べています。ストゥディウムとプンクトゥムです。

ストゥディウムとは、イメージの合理的で明晰な、物理的な側面です。これはある型式、あるブランドの車で、ある色をしていて、ある特徴を持っている、と私たちに教えてくれる側面です。プンクトゥムとは、イメージの中で私たちを引き込むもの、私たちに作用し、魂のどこかを傷つけられたような印象を与える特別なしるしです。バルト自身もプンクトゥムが何であるかを説明できず、定義のニュアンスでしか語れません。それは突然で、偶然で、私的なものなのです。

バルトの理論を私たちの分野に当てはめれば、モータースポーツ、とりわけ最高峰のモータースポーツが、ファンにとって説明しがたいけれど否定しようのないプンクトゥムを秘めていると言っても、決して無謀ではありません。すべてのファンが知っているように、F1マシンはガレージに停まっていてさえ、浄化作用にも似た磁力を放っています。同じように、サーキットもまた、空っぽで静まり返っていても、レースの渦巻くような力を内に秘めているのです。

視覚の力と成功

2019年3月にNetflixで配信が始まり、パンデミックの数か月間に爆発的な人気を得た『Drive to Survive』は、スポーツ番組の最大の成功例のひとつとなりました。その成果を背景に、再現できると確信したプロデューサーのジェームズ・ゲイ＝リースとポール・マーティンは、Netflixのためにテニスの世界を描くシリーズ『Break Point』を制作しました。『Break Point』の発想は、成功した『Drive to Survive』と大きくは変わりません。舞台裏や試合、そしてラケットの華やかな世界の数々のディテールへの、独占的で質の高いアクセスを視聴者に提供することです。

ゲイ＝リースとマーティンにとって不運なことに、『Break Point』は2シーズンを経て2024年3月に打ち切られました。英紙タイムズによれば、期待外れの視聴数と、トップ選手へのアクセスの難しさが理由です。失敗の一因は一部のスーパースターの不在や、語り口のいくつかの大きなミスにありますが、多くの人が指摘したのは、テニスはF1と違って視覚的に人を引き込まない、という点でした。

いくつかのレビューはそれをはっきり述べています。フォーミュラカーではあれほどうまく機能する映像言語がテニスには合いません。その結果、シリーズはボールを打つ選手のクローズアップに頼ることになります。壮大であると同時に単調な動作です。

一方で『Drive to Survive』では、この手法が見事に機能しています。脚本に霊感が欠けていたり、明らかに脚色されていたりする場面でも、一級の映像素材に頼ることができるからです。モナコGPのきらびやかなスターティンググリッド、フラッシュに切り裂かれた夜にマシンの上に立つチャンピオンのシルエット、森の中へ飛び込んでいくスパの息をのむようなコーナー。これらはごく一部のスポーツしか持ちえないコミュニケーション資産です。しかも並外れた力を持つものです。

視線を導き、心を打つ

大きなスポーツプロパティが、スポーツが生まれながらに持つ視覚的な力を理解し、導き、操作し、高め、最終的に活用しようとするのは、これが初めてではありません。

すでに1980年代の初め、アメリカのプロバスケットボールリーグNBAは、アンドリュー・バーンスタインとの仕事を始めています。パサデナのアートセンター・カレッジ・オブ・デザインで学び、1983年からリーグの試合を撮影してきた写真家で、会場で観る人、テレビで観る人、雑誌の写真をめくる人にとって、試合をより「クール」なものにすることに貢献していきます。1986年にNBA Photosの創設者のひとりとなったバーンスタインは、今も使われているスポーツコミュニケーションの技法と道具を生み出し、オールアクセスのスポーツ報道という概念を決定的に磨き上げました。

F1、MotoGP、WEC、そしてモータースポーツのほかの大きなシリーズも、今日では引けを取りません。ショーをより魅力的に、映像をより感動的に、舞台をより魅力的にするために投じられている経済的、創造的、技術的な巨額の投資は、誰の目にも明らかです。

見せ場をつくる必要性が、スポーツ界全体とエンターテインメント産業との競争から生まれていることも間違いありません。エンターテインメント産業は、没入感、感覚への負荷、そしてユーザーが受ける刺激の数と強さという方向に、大きな歩幅で進んでいます。

しかし、そしておそらくさらに重要なのは、スポーツの統括団体が、マーケティングで好まれるもうひとつの表現を借りれば「人は目で買う」ことをよく知っていて、一秒一秒、一コマ一コマ、すべてのコンテンツをますます記憶に残るものにしようと全力を尽くしていることです。感情が強いほど、感覚が刺激されるほど、ある体験から受け取るものが強烈であるほど、心に残る印象は強くなり、ブランドやサブテキスト全体との結びつきも強くなります。この点で、構造的な理由から、モータースポーツはごく一部の例外を除き、ほかのほとんどの競技にはない可能性を示しています。スポンサーシップにおいて体験のレベルがこれほど重要なのも、同じ原理によるものです。触れて、見て、感じること。

無限の彼方へ、さあ行くぞ

サウジアラビアのリヤドから約40キロの場所で建設中の壮大な開発プロジェクトキディヤ・シティは、2028年から現在ジッダで行われているサウジアラビアGPを開催する予定です。レンダリングやシミュレーションが映し出すのは、花火やLEDの光、そして何より「the Blade」の間を縫う壮観なアスファルトの帯です。the Bladeは高さ約70メートル、20階建てのビルより高い高架のコーナーです。誰かが指摘したように、自動車のサーキットというより、マリオカートの実物大版に近いものです。

一方でスポンサーは、トップレースシリーズがもたらすこの視覚と感覚のブームから恩恵を受け、他方ではそのクリエイティブ部門が、ますます壮観なイノベーションやアクティベーションでショーに貢献する肥沃な土壌を見いだしています。今日のF1の見せ方においてレッドブルが果たしてきた役割を思い出してみてください。歴史ある街の中心部やスキー場を疾走するマシン、2016年のキッツビュールのシュトライフを走ったフェルスタッペンのように。あるいは2014年にロンドンのミレニアム・ブリッジを渡ったマルク・マルケスのホンダ。この融合がいかに双方向で、切り離せないものかがわかるはずです。

ここで問うべきことはひとつしかありません。この視覚の饗宴、この感覚への侵入は、どこまでが素晴らしいスポーツショーの準備であり、どこからがそれ自体のためのスタイルの遊び、技巧的で重たいものになってしまうのか。壮大な舞台装置がショーを引き立て、役者に輝きを与えるのは事実ですが、それが物語の筋を覆い隠したり、主役の演技より前に出たりしてはならないのもまた事実です。同じ問いは、異なるものを売る二つの選手権のどちらを選ぶか迷っている人にも当てはまります。F1とMotoGP、チーム志向とスター志向の比較で解説しているとおりです。

これは、カレンダーがゲームのような開催地、息をのむ景色、輝くマシンで埋まっていくなか、モータースポーツの制作者や主催者が向き合い始めなければならないテーマです。それでもその間、スポンサーとパートナーはこの胸躍る目の饗宴を楽しむことができます。この豪華なショーの一秒一秒が、自らのブランドと、観客がブランドについて抱く記憶の味方になると確信しながら。