Kekuatan visual olahraga motor adalah kemampuan Formula 1, MotoGP, dan seri-seri besar lainnya untuk memukau penonton bahkan sebelum balapan dimulai: warna, cahaya, kecepatan, tata panggung. Ini bukan sekadar detail estetika. Inilah salah satu alasan mengapa olahraga ini begitu efektif bagi penonton dan merek, dan mengapa sponsor berinvestasi di dalamnya.

Pada 2024 MotoGP dan Formula 1 membuka musim mereka di tengah pasir malam Timur Tengah.

Dibanjiri cahaya lampu sorot dan neon, serta dikecup pasir gurun, sirkuit-sirkuit di Bahrain, Qatar, dan Arab Saudi menjadi panggung bagi dua kejuaraan dunia yang sedang berganti kulit sambil berusaha berganti jiwa. Atau lebih tepatnya, yang telah berganti kulit sambil berganti jiwa. Penonton yang paling jeli dan setia tidak mungkin melewatkan metamorfosis kedua kompetisi ini, yang terutama bersifat visual.

Semakin sinematik dan mengejutkan, sirkuit-sirkuit tempat kendaraan roda dua dan roda empat tercepat di dunia berlomba kini menjadi kaleidoskop warna-warna fluoresen, cahaya berkelip, area run-off yang berwarna-warni, dan permainan LED yang memukau. Di antara pohon palem, kapal pesiar, hotel raksasa, dan air mancur bercahaya, sulit untuk mengatakan di mana bioskop, gim video, dan hiburan dimulai dan berakhir.

Helm, livery, baju balap, elemen, dan komponen memiliki warna yang semakin pekat, garis yang lebih tegas, bidang warna yang lebih jelas. Gradasi, hiasan, dan detail memberi tempat bagi bercak-bercak warna besar di batas spektrum cahaya, seperti hijau fluoresen Sauber 2024 atau kuning cerah Ducati VR46. Sementara itu, konstruktor dan pabrikan bermain dengan material dan cat, antara warna doff total Red Bull dan kuning fluoresen yang membawa Lewis Hamilton kembali ke helm masa awal kariernya.

Grafik interaktif, data di layar, animasi, motion graphics, dan banyak lagi memberi penonton pengalaman dan jumlah informasi yang tak terbayangkan beberapa tahun lalu.

Olahraga motor: melihat untuk percaya

Sisi indrawi olahraga motor, yang sering diabaikan, adalah komponen mendasar dari kesuksesan dan popularitasnya. Tidak semua orang beruntung bisa menyaksikan balapan secara langsung, sehingga sebagian kehilangan unsur suara, yang telah lama digarap oleh produsen televisi besar seperti bekas Dorna, kini MotoGP Sports Entertainment Group, dengan mikrofon canggih dan sangat sensitif. Meski begitu, dampak visual yang besar dari seri-seri utama seperti Formula 1, MotoGP, Formula E, NASCAR, dan WEC adalah bagian mendasar dari pesona, daya tarik, dan nilai komersial seri-seri tersebut.

Pada dasarnya, olahraga ini begitu efektif bagi penonton dan merek juga karena begitu indah untuk ditonton, karena citranya, wujud plastisnya, begitu kuat.

Ini topik yang menarik terutama bagi pemasaran, yang menjadikan persepsi dan emosi sebagai salah satu tuas terkuatnya. Seberapa besar, singkatnya, pengaruh daya tarik visual, bobot indrawi, dan pada akhirnya keindahan dalam pilihan yang kita buat, keputusan yang kita ambil, dan perubahan perilaku yang begitu dinanti para pemasar?

Untuk menjawab pertanyaan ini, mari mundur selangkah. Apa yang begitu memikat, begitu magnetis, dari gambar sebuah supercar atau motor sport? Dan, secara sederhana, mengapa di sekitar setiap Lamborghini, Ferrari, atau Pagani yang diparkir di pinggir jalan selalu ada kerumunan kecil? Jawabannya, sederhana tetapi wajar, adalah bahwa kendaraan-kendaraan ini indah, selain langka. Nah, seperti diketahui setiap anak, “indah” adalah kata yang berarti segalanya sekaligus tidak berarti apa-apa: keindahan sulit dijelaskan, tidak memiliki batas yang jelas, dan jelas tidak membantu analisis, sama halnya dengan pepatah lama bahwa keindahan ada di mata yang memandang.

Yang lebih membantu adalah sebuah teori yang dikembangkan pada 1980 oleh esais Roland Barthes, yang dikenal luas oleh para peneliti bahasa visual di seluruh dunia, dalam bukunya “Camera Lucida“. Barthes mengatakan, antara lain, bahwa setiap kali kita melihat sesuatu, dalam esainya sebuah foto, ada dua aspek yang bekerja bersama: studium dan punctum.

Studium adalah aspek rasional, jernih, dan fisik dari sebuah gambar, yang memberi tahu kita bahwa itu adalah kendaraan dengan model dan merek tertentu, warna tertentu, dan ciri tertentu. Punctum adalah hal yang melibatkan kita dalam sebuah gambar, tanda khusus yang memengaruhi kita dan memberi kesan seolah kita terluka di suatu titik dalam jiwa. Barthes tidak mampu menjelaskan apa itu punctum, selain melalui nuansa definisi: sesuatu yang tiba-tiba, kebetulan, dan pribadi.

Jika teori Barthes diterapkan pada bidang kita, tidaklah terlalu gegabah untuk mengatakan bahwa olahraga motor, terutama di level tertinggi, menyimpan bagi para penggemarnya sebuah punctum yang sulit dijelaskan tetapi tak terbantahkan. Seperti diketahui semua penggemar, mobil Formula 1, bahkan saat terparkir di garasi, memiliki daya tarik yang katarsis. Begitu pula sebuah sirkuit, bahkan saat kosong dan sunyi, menyimpan kekuatan balap yang berputar-putar.

Kekuatan visual dan kesuksesan

Dirilis di Netflix pada Maret 2019 dan meledak selama bulan-bulan pandemi, Drive to Survive menjadi salah satu kisah sukses terbesar televisi olahraga. Berbekal hasil itu dan yakin bisa mengulanginya, produser James Gay-Rees dan Paul Martin membuat serial tentang dunia tenis untuk Netflix berjudul Break Point. Gagasan di balik Break Point tidak jauh berbeda dari gagasan sukses Drive to Survive: memberi penonton akses eksklusif dan berkualitas sangat tinggi ke balik layar, ke pertandingan, dan ke banyak detail dunia raket yang spektakuler.

Sayangnya bagi Gay-Rees dan Martin, pada Maret 2024 Break Point dibatalkan setelah dua musim, menurut The Times karena jumlah penonton yang mengecewakan dan sulitnya akses ke pemain-pemain terbaik. Meski kegagalan itu sebagian disebabkan oleh absennya beberapa superstar dan beberapa kesalahan besar dalam penceritaan, banyak yang menyoroti bahwa tenis, tidak seperti Formula 1, tidak memikat secara visual.

Beberapa ulasan menyatakannya dengan jelas: bahasa yang bekerja sangat baik untuk mobil balap formula kurang cocok untuk tenis. Hasilnya, serial itu bergantung pada bidikan dekat pemain yang memukul bola, gerakan yang megah sekaligus berulang.

Trik itu justru berhasil sempurna bagi Drive to Survive, yang bahkan ketika naskahnya kurang inspiratif atau jelas didramatisasi tetap dapat mengandalkan materi visual kelas satu. Grid start yang gemerlap di Grand Prix Monako, siluet seorang juara berdiri di atas mobilnya di malam yang dirobek kilatan kamera, tikungan-tikungan Spa yang menukik ke dalam hutan: inilah aset komunikasi yang hanya dimiliki segelintir olahraga. Dan dengan kekuatan yang luar biasa.

Mengarahkan pandangan, menyentuh hati

Ini bukan pertama kalinya pemilik hak olahraga besar berusaha memahami, mengarahkan, mengelola, menyempurnakan, dan akhirnya memanfaatkan kekuatan visual bawaan olahraga.

Sejak awal 1980-an NBA, liga bola basket profesional Amerika, mulai bekerja sama dengan Andrew Bernstein, fotografer lulusan Art Center College of Design di Pasadena yang meliput pertandingan liga sejak 1983 dan ikut membuat permainan lebih “keren” bagi mereka yang menontonnya langsung, di televisi, atau sambil membolak-balik foto di majalah. Bernstein, salah satu pendiri NBA Photos pada 1986, mengembangkan teknik dan perangkat komunikasi olahraga yang masih diterapkan hingga kini dan menyempurnakan sekali untuk selamanya konsep reportase olahraga dengan akses penuh.

Formula 1, MotoGP, WEC, dan seri-seri besar olahraga motor lainnya kini tidak kalah. Investasi ekonomi, kreatif, dan teknologi yang luar biasa untuk membuat tontonan lebih memikat, gambar lebih emosional, dan latar lebih menarik terlihat oleh semua orang.

Tanpa diragukan, kebutuhan akan tontonan juga lahir dari persaingan yang dihadapi seluruh dunia olahraga dengan industri hiburan, yang melangkah pesat ke arah keterlibatan, beban indrawi, serta jumlah dan kekuatan rangsangan yang diterima pengguna.

Namun, dan mungkin ini lebih penting lagi, badan-badan pengatur olahraga tahu betul bahwa, meminjam ungkapan lain yang disukai dunia pemasaran, “orang membeli dengan mata”, dan mereka melakukan segalanya untuk membuat setiap detik, setiap bingkai, setiap konten semakin berkesan. Semakin kuat sebuah emosi, semakin terangsang indra, dan semakin intens apa yang kita rasakan dari sebuah pengalaman, semakin kuat kesan yang tertinggal di benak dan ikatan dengan merek serta seluruh subteksnya. Dalam hal ini, karena alasan struktural, olahraga motor menunjukkan potensi yang tidak dikenal hampir semua disiplin lain, dengan sangat sedikit pengecualian. Prinsip yang sama membuat tingkat pengalaman begitu penting dalam sponsorship: menyentuh, melihat, merasakan.

Menuju tak terhingga dan melampauinya

Qiddiya City, proyek pembangunan raksasa yang sedang dibangun sekitar 40 kilometer dari Riyadh, Arab Saudi, mulai 2028 direncanakan menjadi tuan rumah Grand Prix Arab Saudi, yang saat ini digelar di Jeddah. Render dan simulasi menampilkan bentangan aspal spektakuler yang berkelok di antara kembang api, lampu LED, dan terutama “the Blade“, tikungan layang setinggi sekitar 70 meter, lebih tinggi dari gedung dua puluh lantai. Seperti yang sempat dikatakan seseorang, itu lebih mirip versi skala 1:1 dari Mario Kart daripada sirkuit mobil.

Jika di satu sisi para sponsor memanfaatkan ledakan visual dan indrawi yang dijamin oleh seri-seri balap teratas, di sisi lain departemen kreatif mereka menemukan lahan subur untuk ikut menyumbang tontonan dengan inovasi dan aktivasi yang semakin spektakuler. Cukup pikirkan peran Red Bull dalam cara Formula 1 tampil hari ini, dengan mobil yang melesat di pusat kota bersejarah atau di lereng ski, seperti Verstappen di Streif, Kitzbühel, pada 2016, atau Honda milik Marc Márquez yang melintasi Millennium Bridge di London pada 2014, untuk memahami betapa campuran ini saling terkait dan tak terpisahkan.

Pertanyaan yang perlu diajukan pada titik ini hanya satu: sampai kapan pesta visual ini, invasi indra ini, mempersiapkan tontonan olahraga yang luar biasa, dan kapan justru berubah menjadi latihan gaya demi gaya itu sendiri, berlebihan dan membebani? Jika benar bahwa tata panggung yang megah memperindah tontonan dan memberi kilau pada para aktor, benar pula bahwa ia tidak boleh menutupi dan mengaburkan alur cerita, atau mendahului penampilan sang tokoh utama. Pertanyaan yang sama berlaku bagi siapa pun yang memilih di antara dua kejuaraan yang menjual hal berbeda, seperti dijelaskan dalam perbandingan kami antara F1 dan MotoGP, berorientasi tim melawan berorientasi bintang.

Inilah topik yang mulai harus dipikirkan para produser dan penyelenggara olahraga motor, sementara kalender dipenuhi seri bak gim video, pemandangan menakjubkan, dan kendaraan berkilauan. Sementara itu, sponsor dan mitra dapat menikmati pesta mata yang menggairahkan ini, dengan keyakinan bahwa setiap detik tontonan yang mewah ini menguntungkan merek mereka dan ingatan penonton tentang mereka.