In Spor Pazarlaması, Spor Sponsorlukları

Bir kaç gün önce,
MotoGP
e Formula 1 Orta Doğu’nun gece kumlarından kendi mevsimlerini açtılar.

Projektörler ve neon ışıklarıyla yıkanan ve çöl kumlarıyla öpüşen Bahreyn, Katar ve Suudi Arabistan pistleri, ruh değiştirmeye çalışırken deri değiştiren iki dünya şampiyonasına sahne oldu. Ya da daha doğrusu, ruh değiştirirken deri değiştiren. En dikkatli ve sadık izleyici için, iki yarışmanın bu öncelikli görsel metamorfozu gözden kaçmış olamaz.

Giderek daha sinematik ve şaşırtıcı hale gelen, dünyanın en hızlı iki ve dört tekerlekli araçlarının yarıştığı pistler artık fosforlu renkler, yanıp sönen ışıklar, renkli kaçış yolları ve nefes kesici LED efektlerinden oluşan bir kaleydoskop. Palmiye ağaçları, yatlar, mamut oteller ve ışıklı fıskiyeler arasında sinemanın, video oyunlarının, eğlencenin nerede başlayıp nerede bittiğini söylemek zor.

Kasklar, armalar, üniformalar, unsurlar ve bileşenler giderek daha doygun renklere, daha güçlü konturlara ve daha belirgin arka planlara sahip oluyor. Gölgeler, kakmalar ve detaylar, yeni Sauber’in yeşili veya yeni Ducati VR46’nın canlı sarısı gibi ışık spektrumunun kenarındaki büyük renk sıçramalarına yol açıyor. Aynı zamanda, yapımcılar ve üreticiler Red Bull ‘un matlığı ile Lewis Hamilton‘ın kasklarının Daft Punk benzeri yanardönerliği arasında çözümler arayarak malzeme ve boyalarla oynuyorlar.

Etkileşimli grafikler, ekrandaki veriler, animasyon, hareketli grafikler ve daha fazlası, izleyiciye birkaç yıl öncesine kadar hayal bile edilemeyecek bir deneyim ve bilgi miktarı sunuyor

Motor sporları: Görmek inanmaktır

Motor sporlarının genellikle göz ardı edilen duyusal yönü, başarısının ve popülerliğinin önemli bir bileşenidir. Herkes yarışları canlı olarak izleyebilecek kadar şanslı değilse – ve bu nedenle, büyük yapımcılar gibi işitsel bileşeni kısmen kaçırıyorsa Dorna halihazırda fütüristik ve süper hassas mikrofonlarla çalışıyor – en iyi serilerin büyük görsel etkisi Formula 1, MotoGP, Formula E, Nascar ve WEC bu serilerin cazibesi, çekiciliği ve pazarlanabilirliğinin temel bir parçasıdır.

Esasen, bu sporların izleyiciler ve markalar üzerinde bu kadar etkili olmasının nedeni kısmen izlemesi çok güzel olmaları, temsili imgelerinin, plastik görünümlerinin çok güçlü olması.

Bu, öncelikle algısal yönü ve duygusal bileşeni en güçlü aktivasyon alanlarından bazılarına sahip olan pazarlama için ilginç bir konudur. Kısacası, görsel cazibe, duyusal ağırlık -ve nihayetinde güzellik- yaptığımız seçimlerde, vermeyi seçtiğimiz kararlarda ve uzun zamandır beklenen -pazarlamacılar tarafından- davranış değişikliklerinde ne kadar ağırlığa sahip?

Bu soruyu yanıtlamak için bir adım geriye gidelim. Bir süper otomobilin ya da bir spor motosikletin görüntüsünü bu kadar büyüleyici, bu kadar çekici kılan nedir? Ve önemsiz olarak, neden yol boyunca park etmiş her Lamborghini, Ferrari, Pagani ‘nin etrafında bir yığın insan var? Sıradan ama doğal cevap, bu araçların nadir olduğu kadar güzel de olduklarıdır. Şimdi, bir çocuğun bile bildiği gibi, ‘güzel’ her şey ve hiçbir şey anlamına gelen bir kelimedir: güzellik kavramının tartışılması zordur, konturlardan yoksundur ve kesinlikle analizde yardımcı değildir, tıpkı güzelliği bakanın gözünde isteyen eski atasözü gibi.

Bize daha fazla yardımcı olan şey, dünyanın dört bir yanındaki görsel dil akademisyenleri tarafından iyi bilinen denemeci Roland Barthes‘ın 1980 yılında‘Camera Lucida‘ adlı metninde geliştirdiği bir teoridir. Barthes, diğer şeylerin yanı sıra, bir şeye – onun denemesinde bir fotoğrafa – her baktığımızda sinerji içinde çalışan iki yön olduğunu söyler
studium
ve Punctum.

Bu studium görüntünün rasyonel, berrak, fiziksel yönüdür; kısaca bize bunun şu model ve marka bir araç olduğunu, bu renge ve bu özelliklere sahip olduğunu söyler. Bu
punctum
Bizi bir imgeye, üzerimizde etkili olan ve ruhun bir yerinde yaralanmış izlenimi uyandıran belirli bir işarete dahil eden şeydir. Barthes bize punctum’un ne olduğunu bir tanım nüansı dışında açıklayamaz: ani, rastlantısal ve özel bir şeydir.

Barthes’ın teorisini kendi alanımıza uyarladığımızda, motor sporlarının, özellikle de üst düzey motor sporlarının, meraklılar için açıklanması zor ama inkar edilemez bir nokta içerdiğini söylemek tamamen garibaldian değildir. Kısacası, tüm meraklıların bildiği gibi, bir Formula 1 aracı garajda park halindeyken bile katartik bir manyetizmaya sahiptir. Aynı şekilde, bir yarış pisti, boş ve sessiz olmasına rağmen, içinde yarışın girdap gibi dönen gücünü taşır.

abu dhabi GP F1

Görsel güç ve başarı

COVID salgınının zirve yaptığı Mart 2019’da yayına girecek olan Drive to Survive, televizyon tarihinin en popüler spor temalı dizilerinden biri. Bu başarıdan güç alan ve ürünün talihini tekrarlayabileceklerinden emin olan yapımcılar James Gay Rees ve Paul Martin, tenis dünyası üzerine bir dizi yapmak için Netflix’e başvurdular. Kırılma Noktası. Break Point’in arkasındaki konsept, başarılı Drive to Survive’dan farklı değil: izleyicilere raketbolun muhteşem dünyasının perde arkasına, maç oyunlarına ve birçok ayrıntısına özel, en üst kalitede erişim sağlamak.

Ne yazık ki Rees ve Martin için Break Point, Netflix’in aşırı düşük reytingleri ve var olmayan izleyici sadakatini suçlamasıyla iki sezon sonra iptal edildi. Başarısızlık kısmen bazı süper yıldızların yokluğunda ve anlatıdaki bazı göze çarpan hatalarda bulunsa da, birçok kişi Formula 1’in aksine tenisin görsel olarak ilgi çekici olmadığı gerçeğine parmak basıyor.

Popüler Slate dergisi eleştirisinin sözleriyle: ‘Maçların gerçek oynanışına geldiğimizde, bir şeyler çığırından çıkıyor. Break point bize sporun ne olduğunu göstermekten neredeyse korkuyor. […] Çoğunlukla, bunun yerine oyuncuların topa vuruşlarının yakın çekimlerine dayanıyor, tekrarlayıcı oldukları kadar görkemli de’ (Once we get to the actual playing and matches, something goes haywire. Sanki Break Point bize sporun gerçekliğini göstermekten korkuyor […]. Gösteri çoğunlukla, monoton olduğu kadar görkemli bir hareket olan topa vuran oyuncuların yakın çekimlerine odaklanıyor.

Buna karşılık Drive to Survive, senaryonun yavan veya bariz bir şekilde kurgusal olduğu zamanlarda bile en üst düzeyde bir plastik ve görsel kompartımana güvenebilen bu oyunda çok başarılı. Işıltılı grid dizilimi Monako Grand PrixFlaşların patladığı gecenin zaferinde Red Bull’unun burnunun üzerinde duran Verstappen’in silueti, Spa’nın nefes kesen virajlarının ormana dalması, çok az spor dalının güvenebileceği iletişim değerleridir. Ve olağanüstü bir güçle.

Direksiyona bak, kalbe vur

Bu, büyük spor tesislerinin sporun doğuştan gelen görsel gücünü anlamaya, yönlendirmeye, manipüle etmeye, geliştirmeye ve nihayetinde sömürmeye çalıştığı ilk sefer değil.

1980’lerin ortalarından itibaren NBA, Amerikan basketbolunun profesyonel ligi olan Andrew BernsteinPasadena’daki Art College of Design’dan bir fotoğrafçı ve çağdaş sanat akademisyeni, oyunu seyirci olarak izleyenler, canlı televizyonda izleyenler ya da dergilerde fotoğraflarına göz atanlar için ‘daha havalı’ hale getirmek için. Bernstein, NBA için spor iletişimi konusunda bugün hala uygulanan çok sayıda teknik, araç ve teori yarattı ve her yere erişilebilen spor muhabirliği kavramını ilk ve son kez geliştirdi.

Formula 1, MotoGP, WEC ve günümüzün diğer büyük motor sporları serileri de bundan farklı değil. Gösteriyi daha ilgi çekici, görüntüyü daha heyecan verici, ortamı daha sürükleyici hale getirmek için yapılan olağanüstü ekonomik, yaratıcı ve teknolojik yatırım kesinlikle ortada.

Kuşkusuz, gösterişli hale getirme ihtiyacı, tüm spor dünyasının eğlence arenasıyla yaşadığı ve katılım, duyusal yük ve kullanıcıların maruz kaldığı uyaranların sayısı ve gücü yönünde büyük bir hızla ilerleyen sektör dışı bir rekabetten de kaynaklanmaktadır.

Bununla birlikte ve belki de daha da önemlisi, sporun yönetim organları, pazarlama dünyası için değerli olan bir başka ifadeyi kullanmak gerekirse, ‘kalbinizle satın alırsınız’ ve her saniyeyi, her kareyi, her içerik parçasını daha akılda kalıcı hale getirmek için ellerinden gelen her şeyi yapıyorlar. Bir duygu ne kadar güçlüyse, duyular ne kadar uyarılırsa, bir deneyimden gelen algı ne kadar ateşli olursa, zihinde yaratılacak izlenim ve markalarla, markalarla ve tüm alt metinle kurulacak bağ da o kadar güçlü olur. Bu ve yapısal nedenlerden dolayı, motor sporları, çok az istisna dışında, neredeyse tüm diğer disiplinlerde bilinmeyen bir potansiyel göstermektedir.

i

Sonsuzluğa ve ötesine doğru

Suudi Arabistan’ın Riyad kenti yakınlarında inşa edilmekte olan firavunvari mega proje Qiddiya City, 2027 yılından itibaren yeni bir Grand Prix’ye ev sahipliği yapacak. Render ve simülasyonlardan elde edilen görüntüler, havai fişekler, LED ışıklar ve hepsinden önemlisi yirmi kattan daha yüksek, dünyanın en uzun parabolik çanağı olan ‘the Blade’ arasında dolanan bir asfalt şeridinin muhteşem görüntüsünü vermektedir. Birisinin de belirttiği gibi, bu bir araba pistinden çok Mario Kart‘ın 1:1 versiyonu gibi bir şey.

Sponsorlar en iyi yarış serilerinin sağladığı bu görsel ve duyusal patlamadan yararlanırken, yaratıcı departmanlarının da her zamankinden daha göz alıcı yenilikler ve aktivasyonlarla gösteriye katkıda bulunmak için verimli bir zemin bulduğu bir gerçek. Bu karışımın ne kadar çift taraflı ve ayrılmaz olduğunu anlamak için Red Bull’ un eski şehir merkezlerinde veya karlı yamaçlarda vızıldayan tek koltuklu araçlarla veya Millennium Köprüsü‘nü istila eden motosikletlerle Formula 1’in şu anda görüldüğü şekilde oynadığı rolü düşünmek yeterlidir.

Bu noktada sorulması gereken tek bir soru olabilir: Bu görsel şölen, bu duyu istilası ne zamana kadar mükemmel bir spor gösterisinin inşasına öncülük eder ve diğer yandan ne zaman kendi başına bir amaç olarak üslup egzersizi, üslupçu ve hantal hale gelir? Harika bir set tasarımının gösteriyi süslediği ve oyunculara parlaklık kattığı doğru olsa da, bunun eserin konusunu örtüp gizleyemeyeceği veya kahramanın performansından önce gelemeyeceği de doğrudur.

Takvimler video oyunu sahneleri, nefes kesici manzaralar ve pırıl pırıl araçlarla dolarken, motor sporları üreticileri ve organizatörlerinin kendilerine sormaya başlamaları gereken bir tema bu. Ancak bu arada sponsorlar ve ortaklar da bu heyecan verici göz ziyafetinin tadını çıkarabilir, bu bereketli gösterinin her saniyesinin markaları ve izleyicilerin onlarla ilgili hatıraları için iyi olduğunu bilerek güvende olabilirler.

En iyi sponsorluk anlaşmanızı imzalamanıza yardımcı olabilir miyiz?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Bologna Üniversitesi'nde Kamu, Sosyal ve Siyasal İletişim bölümünden mezun olduktan sonra pazarlama, tasarım ve spor konularında her zaman tutkulu olmuştur.
Recent Posts

Leave a Comment

Motor sporlarının görsel gücü ve spor pazarlamasında duyusal yön, RTR Sports
unbraked gresini