Vizuální síla motoristického sportu je schopnost formule 1, MotoGP a dalších velkých sérií zasáhnout diváka dřív, než závod vůbec začne: barvy, světla, rychlost, scéna. Nejde o estetický detail. Je to jeden z důvodů, proč tyto sporty tak dobře fungují u publika i u značek a proč do nich sponzoři investují.

V roce 2024 zahájily MotoGP a formule 1 své sezony v nočních píscích Blízkého východu.

Zalité světlem reflektorů a neonů, políbené pouštním pískem, byly tratě v Bahrajnu, Kataru a Saúdské Arábii jevištěm dvou mistrovství světa, která mění kůži a přitom se snaží změnit duši. Nebo spíš, která změnila kůži, zatímco měnila duši. Nejpozornějšímu a nejvěrnějšímu divákovi nemohla tato proměna obou soutěží, především vizuální, uniknout.

Stále filmovější a překvapivější okruhy, na nichž závodí nejrychlejší stroje na dvou a čtyřech kolech na světě, jsou dnes kaleidoskopem fluorescenčních barev, mihotavých světel, pestrobarevných únikových zón a dechberoucích LED efektů. Mezi palmami, jachtami, obřími hotely a svítícími fontánami je těžké říct, kde začíná a končí film, videohra a zábava.

Přilby, barevné úpravy, kombinézy, díly a komponenty mají stále sytější barvy, výraznější linie, ostřeji vymezené barevné plochy. Přechody, intarzie a detaily ustupují velkým barevným skvrnám na hranici viditelného spektra, jako je fluorescenční zelená Sauberu z roku 2024 nebo zářivě žlutá Ducati VR46. Zároveň si konstruktéři a výrobci hrají s materiály a laky, mezi úplně matným Red Bullem a fluorescenční žlutou, s níž se Lewis Hamilton vrátil k přilbě ze svých začátků.

Interaktivní grafika, data na obrazovce, animace, motion graphics a další nabízejí divákovi zážitek a množství informací, jaké si ještě před pár lety nikdo nedokázal představit.

Motoristický sport: vidět znamená věřit

Smyslová stránka motoristického sportu, často přehlížená, je základní součástí jeho úspěchu a popularity. Ne každý má štěstí sledovat závody naživo, a proto částečně přichází o zvukovou složku, na níž velcí televizní producenti, jako bývalá Dorna, dnes MotoGP Sports Entertainment Group, dlouho pracují s nejmodernějšími a mimořádně citlivými mikrofony. Přesto je obrovský vizuální dopad špičkových sérií, jako jsou formule 1, MotoGP, formule E, NASCAR a WEC, základem kouzla, přitažlivosti a obchodní hodnoty těchto sérií.

V podstatě jsou tyto sporty u publika i značek tak účinné také proto, že je tak krásné se na ně dívat, protože jejich obrazový svět, jejich plastická podoba, má obrovskou sílu.

Je to zajímavé téma především pro marketing, pro který patří vnímání a emoce k nejsilnějším pákám. Kolik tedy váží vizuální přitažlivost, smyslová intenzita a nakonec krása při volbách, které děláme, při rozhodnutích, která přijímáme, a při změnách chování, na které marketéři tak čekají?

Abychom na tuto otázku odpověděli, udělejme krok zpět. Co je tak fascinujícího, tak magnetického na obrazu superauta nebo sportovního motocyklu? A jednoduše řečeno, proč se kolem každého Lamborghini, Ferrari nebo Pagani zaparkovaného u silnice vytvoří hlouček lidí? Odpověď, banální, ale přirozená, zní: ta vozidla jsou krásná, a navíc vzácná. Jak ví každé dítě, „krásný“ je slovo, které znamená všechno i nic: krásu je těžké zdůvodnit, nemá obrysy a analýze rozhodně nepomáhá, stejně jako staré rčení, že krása je v oku pozorovatele.

Víc nám pomůže teorie, kterou esejista Roland Barthes, dobře známý badatelům vizuálních jazyků po celém světě, rozvinul v roce 1980 ve své knize „Světlá komora“. Barthes mimo jiné říká, že pokaždé, když se na něco díváme, v jeho eseji na fotografii, spolupracují dvě složky: studium a punctum.

Studium je racionální, jasná, fyzická stránka obrazu, ta, která nám říká, že jde o vozidlo určitého modelu a značky, s určitou barvou a určitými vlastnostmi. Punctum je to, co nás na obrazu zasáhne, zvláštní znak, který na nás působí a vyvolává dojem, že jsme byli někde v duši zraněni. Barthes nedokáže vysvětlit, co punctum je, jinak než odstínem definice: je to něco náhlého, nahodilého a soukromého.

Když Barthesovu teorii přeneseme do našeho oboru, není vůbec troufalé tvrdit, že motoristický sport, zvlášť na té nejvyšší úrovni, v sobě pro fanoušky nese punctum, které se těžko vysvětluje, ale nedá se popřít. Jak vědí všichni fanoušci, vůz formule 1 má i zaparkovaný v garáži katarzní magnetismus. A stejně tak okruh, i prázdný a tichý, v sobě nese vířivou sílu závodění.

Vizuální síla a úspěch

Seriál Drive to Survive, který Netflix uvedl v březnu 2019 a který explodoval v měsících pandemie, se stal jedním z největších úspěchů sportovní televize. S tímto výsledkem v zádech a v jistotě, že ho zopakují, natočili producenti James Gay-Rees a Paul Martin pro Netflix seriál o světě tenisu s názvem Break Point. Myšlenka Break Point se příliš neliší od úspěšné myšlenky Drive to Survive: dát divákům exkluzivní a velmi kvalitní přístup do zákulisí, k zápasům a k mnoha detailům velkolepého tenisového světa.

Bohužel pro Gay-Reese a Martina byl Break Point v březnu 2024 po dvou řadách zrušen, podle listu The Times kvůli zklamávající sledovanosti a potížím s přístupem k nejlepším hráčům. I když neúspěch souvisí zčásti s absencí některých superhvězd a s několika hrubými chybami ve vyprávění, mnozí upozorňovali, že tenis na rozdíl od formule 1 není vizuálně strhující.

Několik recenzí to řeklo jasně: jazyk, který tak dobře funguje u monopostů, se k tenisu nehodí. Výsledkem je seriál, který se opírá o detailní záběry hráčů odpalujících míček, gesto stejně majestátní jako jednotvárné.

Seriálu Drive to Survive naopak tento trik vychází skvěle, protože i když je scénář málo inspirovaný nebo otevřeně přikrášlený, může se opřít o prvotřídní vizuální materiál. Zářivé startovní pole Velké ceny Monaka, silueta šampiona stojícího na svém voze v noci protkané blesky fotoaparátů, dechberoucí zatáčky Spa nořící se do lesa: to jsou komunikační aktiva, s nimiž může počítat jen velmi málo sportů. A s mimořádnou silou.

Řídit pohled, zasáhnout srdce

Není to poprvé, co se velcí držitelé sportovních práv snaží pochopit, řídit, ovládat, zlepšovat a nakonec využívat vrozenou vizuální sílu sportu.

Už na začátku 80. let začíná americká profesionální basketbalová liga NBA spolupracovat s Andrewem Bernsteinem, fotografem vystudovaným na Art Center College of Design v Pasadeně, který na zápasech ligy působí od roku 1983 a pomůže udělat hru „cool“ pro ty, kdo ji sledují naživo, v televizi nebo při listování fotkami v časopisech. Bernstein, v roce 1986 jeden ze zakladatelů NBA Photos, vyvine techniky a nástroje sportovní komunikace, které se používají dodnes, a jednou provždy vybrousí koncept sportovní reportáže s plným přístupem.

Formule 1, MotoGP, WEC a další velké série motoristického sportu dnes nezůstávají pozadu. Mimořádné ekonomické, kreativní a technologické investice do toho, aby podívaná byla poutavější, obraz emotivnější a prostředí přitažlivější, má každý na očích.

Potřeba podívané bezpochyby vzniká i z konkurence, kterou celý svět sportu svádí se zábavním průmyslem, jenž dělá obří kroky směrem k zapojení, smyslové zátěži a počtu a síle podnětů, jimž jsou uživatelé vystaveni.

Přesto, a to je možná ještě důležitější, řídící orgány sportu dobře vědí, že, abychom použili další výraz oblíbený v marketingu, „kupuje se očima“, a dělají vše pro to, aby každá vteřina, každé políčko, každý obsah byly stále zapamatovatelnější. Čím silnější emoce, čím víc jsou podrážděny smysly a čím intenzivněji zážitek vnímáme, tím silnější dojem v mysli zůstane a tím pevnější je pouto se značkami a s celým podtextem. Motoristický sport v tom ze strukturálních důvodů ukazuje potenciál, který téměř všechny ostatní disciplíny neznají, až na velmi málo výjimek. Je to tentýž princip, kvůli kterému je ve sponzoringu tak důležitá zážitková úroveň: dotknout se, vidět, cítit.

K nekonečnu a ještě dál

Qiddiya City, faraonský rozvojový projekt budovaný asi 40 kilometrů od Rijádu v Saúdské Arábii, by měl od roku 2028 hostit Velkou cenu Saúdské Arábie, která se dnes jede v Džiddě. Vizualizace a simulace ukazují velkolepý pás asfaltu, který se vine mezi ohňostroji, LED světly a především „the Blade“, zvýšenou zatáčkou vysokou asi 70 metrů, vyšší než dvacetipatrová budova. Jak kdosi poznamenal, připomíná to spíš verzi Mario Kart v měřítku 1:1 než trať pro auta.

Pokud na jedné straně sponzoři těží z tohoto vizuálního a smyslového boomu, který zaručují špičkové závodní série, na druhé straně jejich kreativní oddělení nacházejí úrodnou půdu, aby k podívané přispěla stále velkolepějšími inovacemi a aktivacemi. Stačí si vzpomenout na roli, kterou sehrál Red Bull v tom, jak se dnes formule 1 ukazuje, s monoposty, které se řítí historickými centry měst nebo po sjezdovkách, jako Verstappen na Streifu v Kitzbühelu v roce 2016, nebo na Hondu Marca Márqueze, která v roce 2014 přejela londýnský Millennium Bridge, abychom pochopili, jak je toto propojení oboustranné a neoddělitelné.

Otázka, kterou je třeba si v tuto chvíli položit, může být jen jedna: dokdy tato vizuální hostina, tato invaze smyslů, připravuje vynikající sportovní podívanou a kdy se naopak stává samoúčelným stylistickým cvičením, manýristickým a těžkopádným? Pokud platí, že velká scéna podívanou zušlechťuje a dodává lesk hercům, platí také, že nemůže zakrýt a zastínit děj hry ani předběhnout výkon hlavního hrdiny. Stejná otázka platí pro každého, kdo volí mezi dvěma šampionáty, které prodávají různé věci, jak ukazuje naše srovnání formule 1 a MotoGP, šampionátu zaměřeného na týmy a šampionátu zaměřeného na hvězdy.

Je to téma, které si producenti a pořadatelé motoristického sportu musí začít klást, zatímco se kalendáře plní zastávkami jako z videohry, dechberoucími krajinami a zářícími vozy. Mezitím si ale sponzoři a partneři mohou užívat tuto strhující hostinu pro oči, s jistotou, že každá vteřina této bujné podívané hraje ve prospěch jejich značek a toho, jak si je diváci pamatují.