La potenza visiva del motorsport è la capacità della Formula 1, della MotoGP e delle altre grandi serie di colpire chi guarda prima ancora che la gara cominci: colori, luci, velocità, scenografie. Non è un dettaglio estetico. È una delle ragioni per cui questi sport funzionano così bene con il pubblico e con i brand, e per cui gli sponsor ci investono.

Nel 2024 la MotoGP e la Formula 1 inaugurarono le rispettive stagioni dalle sabbie notturne del Medio Oriente.

Inondate dalle luci dei riflettori e dei neon, e baciate dalle sabbie del deserto, le piste di Bahrain, Qatar e Arabia Saudita furono il palcoscenico per due mondiali che stanno cambiando pelle mentre cercano di cambiare anima. O meglio, che hanno cambiato pelle mentre cambiavano anima. Allo spettatore più attento e fedele, questa metamorfosi innanzitutto visiva delle due competizioni non può essere sfuggita.

Sempre più cinematografici e sorprendenti, i circuiti su cui corrono i bolidi a due e quattro ruote più veloci del mondo sono ora un caleidoscopio di colori fosforescenti, luci guizzanti, vie di fuga coloratissime, giochi di led mozzafiato. Fra palme, yacht, hotel mastodontici e fontane luminose, è difficile dire dove inizino e finiscano il cinema, il videogioco, l’entertainment.

Caschi, livree, divise, elementi e componenti hanno colori sempre più saturi, tratti più decisi, campiture più definite. Sfumature, intarsi e dettagli lasciano il posto a grandi macchie di colore al limite dello spettro luminoso, come il verde fluo della Sauber del 2024 o il giallo vibrante della Ducati VR46. Contemporaneamente, costruttori e manufacturer giocano con materiali e vernici, fra il matte totale della Red Bull e il giallo fluo con cui Lewis Hamilton è tornato al casco dei suoi inizi.

Grafiche interattive, dati in sovrimpressione, animazioni, motion graphics e altro offrono allo spettatore un’esperienza e una quantità di informazioni inimmaginabili fino a qualche anno fa.

Motorsport: vedere per credere

L’aspetto sensoriale del motorsport, spesso trascurato, è una componente fondamentale del suo successo e della sua popolarità. Se non tutti hanno la fortuna di assistere dal vivo alle gare, e quindi perdono in parte la componente uditiva, su cui i grandi produttori televisivi come la ex Dorna, oggi MotoGP Sports Entertainment Group, lavorano da tempo con microfoni avveniristici e sensibilissimi, il grande impatto visivo delle massime serie come Formula 1, MotoGP, Formula E, NASCAR e WEC è parte fondante del fascino, dell’attrazione e della marketability di queste serie.

In sostanza, questi sport sono così efficaci su pubblico e brand anche perché sono così belli da vedere, perché il loro immaginario, il loro aspetto plastico, è così potente.

È un tema interessante in primo luogo per il marketing, che ha nell’aspetto percettivo e nella componente emotiva alcune delle aree di più forte attivazione. Quanto pesano, insomma, l’attrazione visiva, il peso sensoriale e infine il bello nelle scelte che compiamo, nelle decisioni che prendiamo e nei cambi di comportamento tanto attesi dai marketer?

Per rispondere a questa domanda facciamo un passo indietro. Che cosa c’è di così affascinante, magnetico, nell’immagine di una supercar o di una moto sportiva? E, banalmente, perché attorno a ogni Lamborghini, Ferrari, Pagani parcheggiata lungo la strada c’è un capannello di persone? La risposta, banale ma naturale, è che questi veicoli sono belli, oltre che rari. Ora, come sa anche un bambino, «bello» è una parola che significa tutto e niente: il concetto di bello è difficile da argomentare, privo di contorni e certamente non aiuta nell’analisi, così come il vecchio adagio che vuole il bello negli occhi di chi guarda.

Ci aiuta di più una teoria che il saggista Roland Barthes, ben conosciuto dagli studiosi di linguaggi visivi di tutto il mondo, mise a punto nel 1980 nel suo testo «La camera chiara». Barthes dice, fra l’altro, che ogni volta che guardiamo qualcosa, nel suo saggio una fotografia, ci sono due aspetti che lavorano in sinergia: lo studium e il punctum.

Lo studium è l’aspetto razionale, lucido, fisico dell’immagine, quello che insomma ci dice che quello è un veicolo di un certo modello e di una certa marca, con un certo colore e certe caratteristiche. Il punctum è ciò che ci coinvolge in un’immagine, un segno particolare che agisce su di noi e che dà l’impressione di essere feriti in qualche punto dell’anima. Barthes non riesce a spiegarci che cosa sia il punctum, se non con una sfumatura di definizione: è qualcosa di improvviso, casuale e privato.

Adattando la teoria di Barthes al nostro ambito, non è del tutto garibaldino affermare che il motorsport, specie quello di altissima fascia, contiene per gli appassionati un punctum difficile da spiegare ma innegabile. Come sanno tutti gli appassionati, un’auto di Formula 1, anche parcheggiata in un garage, possiede un magnetismo catartico. E allo stesso modo un circuito, anche vuoto e silenzioso, porta in sé il potere vorticoso delle corse.

La forza visiva e il successo

Uscita su Netflix nel marzo 2019 ed esplosa nei mesi della pandemia, Drive to Survive è diventata uno dei casi di maggior successo della televisione sportiva. Forti di questo risultato e certi di poterlo replicare, i produttori James Gay-Rees e Paul Martin hanno realizzato per Netflix una serie sul mondo del tennis, intitolata Break Point. Il concetto alla base di Break Point non è dissimile da quello, fortunato, di Drive to Survive: dare agli spettatori un accesso esclusivo e di altissima qualità al dietro le quinte, ai match e ai tanti dettagli dello spettacolare mondo della racchetta.

Purtroppo per Gay-Rees e Martin, a marzo 2024 Break Point è stata cancellata dopo due stagioni, secondo il Times per ascolti deludenti e per le difficoltà di accesso ai giocatori più forti. Se l’insuccesso è in parte da ritrovarsi nell’assenza di alcune superstar e in qualche errore marchiano nella narrazione, in molti hanno puntato il dito sul fatto che il tennis, a differenza della Formula 1, non è visivamente coinvolgente.

Diverse recensioni lo hanno detto chiaramente: il linguaggio che funziona così bene con le monoposto si adatta male al tennis. Ne esce una serie che si affida a primi piani di giocatori che colpiscono la pallina, un gesto tanto grandioso quanto ripetitivo.

Il giochino riesce invece benissimo a Drive to Survive, che anche nei momenti in cui il copione è poco ispirato o palesemente romanzato può fare leva su un comparto plastico e visivo di primissimo ordine. Lo scintillante schieramento della griglia di partenza al Gran Premio di Monaco, la sagoma di un campione in piedi sulla sua monoposto nella notte squarciata dai flash, le curve mozzafiato di Spa che si tuffano nel bosco sono asset di comunicazione su cui pochissimi sport possono contare. E di una potenza straordinaria.

Governare lo sguardo, colpire il cuore

Non è la prima volta che le grandi property sportive cercano di comprendere, dirigere, manipolare, migliorare e infine sfruttare l’innata potenza visiva dello sport.

Già all’inizio degli anni Ottanta la NBA, la lega professionistica del basket americano, comincia a lavorare con Andrew Bernstein, fotografo formato all’Art Center College of Design di Pasadena e presente alle partite della lega dal 1983, che contribuirà a rendere il gioco più «cool» per chi lo guarda dal vivo, in televisione o sfogliando le foto sui magazine. Bernstein, tra i fondatori nel 1986 di NBA Photos, metterà a punto tecniche e strumenti di comunicazione sportiva ancora oggi applicati e affinerà una volta per tutte il concetto di reportage sportivo con accesso totale.

La Formula 1, la MotoGP, il WEC e le altre grandi serie del motorsport oggi non sono da meno. Lo straordinario investimento economico, creativo e tecnologico messo in campo per rendere lo spettacolo più coinvolgente, l’immagine più emozionante, lo scenario più attraente è sotto gli occhi di tutti.

Senza ombra di dubbio l’esigenza della spettacolarizzazione nasce anche dalla competizione che tutto il mondo dello sport vive con l’industria dell’intrattenimento, che muove passi da gigante nella direzione del coinvolgimento, del carico sensoriale, del numero e della potenza degli stimoli a cui gli utenti sono sottoposti.

Tuttavia, e forse è ancora più importante, i governing bodies dello sport sanno bene che, per usare un’altra espressione cara al mondo del marketing, «si compra con gli occhi», e stanno facendo di tutto per rendere sempre più memorabile ogni secondo, ogni fotogramma, ogni pezzo di contenuto. Più un’emozione è forte, più i sensi sono sollecitati, più intenso è ciò che percepiamo da un’esperienza, più forte sarà l’impressione che si crea nella mente e il legame con i marchi e con l’intero sottotesto. In questo, e per ragioni strutturali, il motorsport sta mostrando potenzialità sconosciute a quasi tutte le altre discipline, con pochissime eccezioni. È lo stesso principio per cui, nella sponsorizzazione, conta tanto il livello esperienziale: toccare, vedere, sentire.

Verso l’infinito e oltre

Qiddiya City, il faraonico progetto di sviluppo in costruzione a circa 40 chilometri da Riyad, in Arabia Saudita, dal 2028 dovrebbe ospitare il Gran Premio dell’Arabia Saudita, oggi corso a Jeddah. Render e simulazioni restituiscono l’immagine spettacolare di una striscia di asfalto che si snoda fra fuochi d’artificio, led luminosi e, soprattutto, «the Blade», la curva sopraelevata alta circa 70 metri, più di un palazzo di venti piani. Come qualcuno ha avuto occasione di sottolineare, è qualcosa di più simile a una versione in scala 1:1 di Mario Kart che a una pista per automobili.

Se da un lato gli sponsor approfittano di questo boom visivo e sensoriale garantito dalle massime serie del racing, è anche vero che dall’altro i loro dipartimenti creativi trovano terreno fertile per contribuire allo spettacolo con innovazioni e attivazioni sempre più spettacolari. Basti pensare al ruolo che Red Bull ha avuto nel modo in cui la Formula 1 si fa vedere oggi, con monoposto che sfrecciano nei centri storici o sulle piste da sci, come Verstappen sulla Streif di Kitzbühel nel 2016, o alla Honda di Marc Márquez che nel 2014 attraversò il Millennium Bridge di Londra, per comprendere quanto questa commistione sia a doppio filo e inscindibile.

La domanda che è necessario porsi, a questo punto, non può che essere una: fino a quando questa scorpacciata visiva, questa invasione dei sensi, prepara uno spettacolo sportivo eccellente, e quando invece diventa esercizio di stile fine a sé stesso, manieristico e ingombrante? Se è vero che una grande scenografia impreziosisce lo spettacolo e dà lustro agli attori, è anche vero che non può coprire e oscurare la trama della pièce, o arrivare prima della performance del protagonista. La stessa domanda vale per chi sceglie tra due campionati che vendono cose diverse, come racconta il nostro confronto tra F1 e MotoGP, team oriented contro star oriented.

È un tema che produttori e organizzatori del motorsport devono iniziare a porsi, mentre i calendari si riempiono di tappe da videogame, paesaggi mozzafiato e veicoli scintillanti. Nel frattempo, però, sponsor e partner possono godersi questa entusiasmante festa per gli occhi, certi che ogni secondo di questo lussureggiante spettacolo fa buon gioco ai loro marchi e al ricordo che gli spettatori ne conservano.