Il y a quelques jours,
MotoGP
e Formule 1 ont inauguré leurs saisons respectives depuis les sables nocturnes du Moyen-Orient.
Baignées de projecteurs et de néons, embrassées par les sables du désert, les pistes de Bahreïn, du Qatar et de l’Arabie saoudite ont été le théâtre de deux championnats du monde qui changent de peau en essayant de changer d’âme. Ou plutôt, qui ont changé de peau en changeant d’âme. Pour le spectateur le plus attentif et le plus fidèle, cette métamorphose avant tout visuelle des deux concours ne peut avoir échappé.
De plus en plus cinématographiques et surprenants, les circuits sur lesquels courent les deux et quatre roues les plus rapides du monde sont désormais un kaléidoscope de couleurs phosphorescentes, de lumières vacillantes, d’échappatoires colorées et d’effets LED à couper le souffle. Entre palmiers , yachts, hôtels gigantesques et fontaines lumineuses, il est difficile de dire où commencent et où finissent le cinéma, les jeux vidéo et le divertissement.
Les casques, les livrées, les uniformes, les éléments et les composants ont des couleurs de plus en plus saturées, des traits plus forts, des arrière-plans plus définis. Les nuances, les incrustations et les détails laissent place à de grandes touches de couleur à la limite du spectre lumineux, comme le vert de la nouvelle Sauber ou le jaune vibrant de la nouvelle Ducati VR46. Dans le même temps, les constructeurs et les fabricants jouent avec les matériaux et les peintures, cherchant des solutions entre le mat total de Red Bull et l’irisation à la Daft Punk des casques de Lewis Hamilton.
Les graphiques interactifs, les données à l’écran, les animations, les graphiques animés et autres offrent au spectateur une expérience et une quantité d’informations inimaginables il y a encore quelques années.
Sport automobile : voir, c’est croire
L’aspect sensoriel du sport automobile, souvent négligé, est un élément clé de son succès et de sa popularité. Si tout le monde n’a pas la chance de pouvoir regarder les courses en direct – et donc de manquer en partie la composante auditive sur laquelle s’appuient les grands producteurs comme le Dorna travaille déjà avec des microphones futuristes et super-sensibles – le grand impact visuel des séries de pointe comme La Formule 1, le MotoGP, la Formule E, la Nascar et le WEC sont des éléments fondamentaux de l’attrait, de l’attraction et de la commercialisation de ces séries.
En fait, si ces sports sont si efficaces sur le public et les marques, c’est en partie parce qu’ils sont si beaux à regarder, parce que leur imagerie représentative, leur apparence plastique est si puissante.
Il s’agit d’un sujet intéressant principalement pour le marketing, qui possède dans l’aspect perceptuel et la composante émotionnelle certains des domaines d’activation les plus forts. En bref, quel est le poids de l’attraction visuelle, du poids sensoriel – et finalement de la beauté – dans les choix que nous faisons, les décisions que nous choisissons de prendre et les changements de comportement tant attendus par les spécialistes du marketing ?
Pour répondre à cette question, prenons un peu de recul. Qu’est-ce qui est si fascinant, si magnétique, dans l’image d’une supercar ou d’une moto de sport ? Et, trivialement, pourquoi y a-t-il un attroupement de personnes autour de chaque Lamborghini, Ferrari, Pagani garée le long de la route ? La réponse, banale mais naturelle, est que ces véhicules sont beaux et rares. Or, même un enfant le sait, “beau” est un mot qui veut tout et rien dire : le concept de beauté est difficile à argumenter, manque de contours et n’aide certainement pas à l’analyse, comme le dit le vieil adage qui veut que la beauté soit dans l’œil de celui qui la regarde.
Ce qui nous aide le plus est une théorie que l’essayiste Roland Barthes, bien connu des spécialistes du langage visuel du monde entier, a développée en 1980 dans son texte“Camera Lucida“. Barthes dit, entre autres, que chaque fois que nous regardons quelque chose – dans son essai, une photographie – il y a deux aspects qui travaillent en synergie : le
studium
et le punctum.
Le studium est l’aspect rationnel, lucide, physique de l’image, celui qui nous dit en somme qu’il s’agit d’un véhicule de tel modèle et de telle marque, qui a telle couleur et telles caractéristiques. Le
punctum
est ce qui nous implique dans une image, un signe particulier qui agit sur nous et donne l’impression d’être blessé quelque part dans l’âme. Barthes est incapable de nous expliquer ce qu’est le punctum, si ce n’est par une nuance de définition : c’est quelque chose de soudain, d’aléatoire et de privé.
En adaptant la théorie de Barthes à notre propre sphère, il n’est pas tout à fait garibaldien de dire que le sport automobile, en particulier le sport automobile de haut niveau, contient pour les passionnés un punctum difficile à expliquer mais indéniable. En bref, et tous les passionnés le savent, une Formule 1, même garée dans un garage, possède un magnétisme cathartique. De la même manière, un hippodrome, bien que vide et silencieux, porte en lui la puissance tourbillonnante de la course.
Force visuelle et succès
Entrant en programmation en mars 2019, au plus fort de l’épidémie de COVID, Drive to Survive est l’une des séries télévisées sur le thème du sport les plus populaires de l’histoire de la télévision. Forts de ce succès et persuadés de pouvoir reproduire la fortune du produit, les producteurs James Gay Rees et Paul Martin ont approché Netflix pour produire une série sur le monde du tennis, intitulée Point de rupture. Le concept de Break Point n’est pas très différent de celui de Drive to Survive : il s’agit de donner aux téléspectateurs un accès exclusif et de grande qualité aux coulisses, aux matchs et à de nombreux détails du monde spectaculaire du racquetball.
Malheureusement pour Rees et Martin, Break Point a été annulé après deux saisons, Netflix mettant en cause des taux d’audience extrêmement faibles et une fidélité inexistante des téléspectateurs. Si une partie de l’échec est à chercher dans l’absence de certaines superstars et dans certaines erreurs de narration, beaucoup pointent du doigt le fait que le tennis, contrairement à la Formule 1, n’est pas visuellement attrayant.
Pour reprendre les termes de la célèbre critique du magazine Slate : “Une fois que l’on en arrive aux matchs proprement dits, quelque chose se détraque. Break Point a presque peur de nous montrer ce qu’est ce sport. […] Pour l’essentiel, il s’appuie sur des gros plans de joueurs frappant la balle, aussi majestueux que répétitifs” (Once we get to the actual playing and matches, something goes haywire. C’est comme si Break Point avait peur de nous montrer la réalité du sport […]. La plupart du temps, l’émission se concentre sur des gros plans de joueurs frappant la balle, un geste aussi grandiose que monotone.
En revanche, Drive to Survive réussit très bien dans ce jeu qui, même lorsque le scénario est peu inspiré ou carrément fictif, peut s’appuyer sur un compartiment plastique et visuel de premier ordre. La grille de départ de l’événement est impressionnante. Grand Prix de MonacoLa silhouette de Verstappen debout sur le nez de sa Red Bull dans le triomphe de la nuit déchirée par les flashs, les courbes époustouflantes de Spa plongeant dans les bois sont des atouts de communication sur lesquels très peu de sports peuvent compter. Et avec une puissance extraordinaire.
Diriger le regard, frapper le cœur
Ce n’est pas la première fois que les grandes propriétés sportives cherchent à comprendre, diriger, manipuler, améliorer et finalement exploiter le pouvoir visuel inné du sport.
Dès le milieu des années 1980, le NBA, la ligue professionnelle de basket-ball américaine, mandate Andrew Bernsteinun photographe et spécialiste de l’art contemporain de l’Art College of Design de Pasadena, pour rendre le jeu plus “cool” pour ceux qui le regardent en direct à la télévision ou pour ceux qui parcourent ses photos dans les magazines. Bernstein a créé pour la NBA de nombreuses techniques, outils et théories sur la communication sportive qui sont encore utilisés aujourd’hui, et a affiné une fois pour toutes le concept de reportage sportif accessible à tous.
La Formule 1, le MotoGP, le WEC et les autres grandes séries de sport automobile d’aujourd’hui ne sont pas différentes. L’extraordinaire investissement économique, créatif et technologique mis en œuvre pour rendre le spectacle plus attrayant, l’image plus excitante, le cadre plus immersif est absolument manifeste.
Sans aucun doute, le besoin de spectacularisation découle également d’une concurrence extra-sectorielle que l’ensemble du monde du sport subit avec le monde du divertissement, et qui évolue à pas de géant vers l’implication, la charge sensorielle, le nombre et la puissance des stimuli auxquels les utilisateurs sont soumis.
Cependant, et c’est peut-être encore plus important, les instances dirigeantes du sport sont bien conscientes que, pour reprendre une autre expression chère au monde du marketing, “on achète avec son cœur” et font tout ce qu’elles peuvent pour rendre chaque seconde, chaque image, chaque élément de contenu plus mémorable. Plus une émotion est forte, plus les sens sont stimulés, plus la perception que nous avons d’une expérience est ardente, plus l’impression qui sera créée dans l’esprit sera forte et plus le lien avec les marques, les marques et l’ensemble du sous-texte sera fort. En cela, et pour des raisons structurelles, le sport automobile présente un potentiel inconnu de presque toutes les autres disciplines, à quelques rares exceptions près.
Vers l’infini et au-delà
Qiddiya City, le mégaprojet pharaonique en construction à la périphérie de Riyad en Arabie saoudite, accueillera un nouveau Grand Prix à partir de 2027. Les images des rendus et des simulations donnent l’image spectaculaire d’une bande d’asphalte serpentant entre des feux d’artifice, des lumières LED et, surtout, la plus haute antenne parabolique du monde, “The Blade”, haute de plus de vingt étages. Comme quelqu’un l’a souligné, il s’agit davantage d’une version 1:1 de Mario Kartque d’un circuit automobile.
Si les sponsors profitent de ce boom visuel et sensoriel offert par les séries de courses de haut niveau, il est également vrai que leurs départements créatifs trouvent un terrain fertile pour contribuer au spectacle avec des innovations et des activations toujours plus spectaculaires. Il suffit de penser au rôle qu’a joué Red Bull dans la façon dont la Formule 1 est perçue aujourd’hui, avec des monoplaces filant dans les vieux centres-villes ou sur les pentes enneigées, ou des motos envahissant le Millennium Bridge, pour comprendre à quel point ce mélange est à double tranchant et indissociable.
La question qui se pose à ce stade ne peut être que la suivante : jusqu’à quel moment cette fête visuelle, cette invasion des sens, est-elle le prélude à la construction d’un excellent spectacle sportif et quand, à l’inverse, devient-elle un exercice de style comme fin en soi, maniériste et encombrant ? S’il est vrai qu’une belle scénographie embellit le spectacle et donne de l’éclat aux acteurs, il est également vrai qu’elle ne peut pas couvrir et obscurcir l’intrigue de la pièce, ni arriver avant la performance du protagoniste.
C’est un thème que les constructeurs et les organisateurs de sport automobile doivent commencer à se poser, alors que les calendriers se remplissent de scènes de jeux vidéo, de paysages à couper le souffle et de véhicules rutilants. En attendant, les sponsors et les partenaires peuvent se réjouir de cette fête passionnante pour les yeux, sachant que chaque seconde de ce spectacle luxuriant est bénéfique pour leurs marques et pour les souvenirs que les spectateurs en gardent.
