Le pouvoir visuel du sport automobile, c’est la capacité de la Formule 1, du MotoGP et des autres grandes séries à frapper le spectateur avant même que la course ne commence : couleurs, lumières, vitesse, mises en scène. Ce n’est pas un détail esthétique. C’est l’une des raisons pour lesquelles ces sports fonctionnent si bien auprès du public et des marques, et pour lesquelles les sponsors y investissent.

En 2024, le MotoGP et la Formule 1 ont ouvert leurs saisons depuis les sables nocturnes du Moyen-Orient.

Inondées par la lumière des projecteurs et des néons, et caressées par le sable du désert, les pistes de Bahreïn, du Qatar et d’Arabie saoudite ont été la scène de deux championnats du monde qui changent de peau tout en cherchant à changer d’âme. Ou plutôt, qui ont changé de peau en changeant d’âme. Le spectateur le plus attentif et le plus fidèle n’a pas pu manquer cette métamorphose, visuelle avant tout, des deux compétitions.

Toujours plus cinématographiques et surprenants, les circuits sur lesquels courent les machines à deux et quatre roues les plus rapides du monde sont désormais un kaléidoscope de couleurs fluorescentes, de lumières vacillantes, de dégagements aux couleurs vives et de jeux de LED époustouflants. Entre palmiers, yachts, hôtels gigantesques et fontaines lumineuses, il est difficile de dire où commencent et où finissent le cinéma, le jeu vidéo et le divertissement.

Casques, livrées, combinaisons, éléments et composants affichent des couleurs toujours plus saturées, des traits plus affirmés, des aplats plus nets. Dégradés, incrustations et détails laissent la place à de grandes taches de couleur à la limite du spectre lumineux, comme le vert fluo de la Sauber de 2024 ou le jaune éclatant de la Ducati VR46. En même temps, constructeurs et fabricants jouent avec les matériaux et les peintures, entre le mat intégral de Red Bull et le jaune fluo avec lequel Lewis Hamilton est revenu au casque de ses débuts.

Graphiques interactifs, données à l’écran, animations, motion design et bien plus offrent au spectateur une expérience et une quantité d’informations inimaginables il y a encore quelques années.

Sport automobile : voir pour croire

L’aspect sensoriel du sport automobile, souvent négligé, est une composante fondamentale de son succès et de sa popularité. Tout le monde n’a pas la chance d’assister aux courses en direct, et perd donc en partie la dimension sonore, sur laquelle les grands producteurs télévisés, comme l’ex-Dorna, aujourd’hui MotoGP Sports Entertainment Group, travaillent depuis longtemps avec des micros d’avant-garde et ultrasensibles. Malgré cela, le grand impact visuel des séries reines comme la Formule 1, le MotoGP, la Formule E, la NASCAR et le WEC fait partie intégrante du charme, de l’attrait et de la valeur commerciale de ces séries.

En somme, ces sports sont si efficaces auprès du public et des marques aussi parce qu’ils sont si beaux à regarder, parce que leur imaginaire, leur dimension plastique, est si puissant.

C’est un sujet intéressant d’abord pour le marketing, pour qui la perception et l’émotion font partie des leviers les plus puissants. Quel poids ont, en somme, l’attrait visuel, la force sensorielle et, finalement, la beauté dans les choix que nous faisons, dans les décisions que nous prenons et dans les changements de comportement tant attendus par les marketeurs ?

Pour répondre à cette question, faisons un pas en arrière. Qu’y a-t-il de si fascinant, de si magnétique, dans l’image d’une supercar ou d’une moto sportive ? Et, plus simplement, pourquoi y a-t-il toujours un petit attroupement autour de chaque Lamborghini, Ferrari ou Pagani garée dans la rue ? La réponse, banale mais naturelle, c’est que ces véhicules sont beaux, en plus d’être rares. Or, comme le sait n’importe quel enfant, « beau » est un mot qui veut tout dire et rien dire : la beauté est difficile à argumenter, elle n’a pas de contours et n’aide certainement pas l’analyse, pas plus que le vieil adage selon lequel la beauté est dans l’œil de celui qui regarde.

Une théorie élaborée en 1980 par l’essayiste Roland Barthes, bien connu des spécialistes des langages visuels du monde entier, dans son livre « La Chambre claire », nous aide davantage. Barthes dit, entre autres, que chaque fois que nous regardons quelque chose, dans son essai une photographie, deux aspects travaillent ensemble : le studium et le punctum.

Le studium est l’aspect rationnel, lucide, physique de l’image, celui qui nous dit qu’il s’agit d’un véhicule de tel modèle et de telle marque, avec telle couleur et telles caractéristiques. Le punctum est ce qui nous implique dans une image, un signe particulier qui agit sur nous et donne l’impression d’être blessé quelque part dans l’âme. Barthes ne parvient pas à nous expliquer ce qu’est le punctum, sinon par une nuance de définition : c’est quelque chose de soudain, de fortuit et d’intime.

En adaptant la théorie de Barthes à notre domaine, il n’est pas totalement téméraire d’affirmer que le sport automobile, surtout au plus haut niveau, renferme pour les passionnés un punctum difficile à expliquer mais indéniable. Comme le savent tous les passionnés, une Formule 1, même garée dans un garage, possède un magnétisme cathartique. De la même manière, un circuit, même vide et silencieux, porte en lui la puissance tourbillonnante des courses.

La force visuelle et le succès

Sortie sur Netflix en mars 2019 et devenue un phénomène pendant les mois de la pandémie, Drive to Survive est l’un des plus grands succès de la télévision sportive. Forts de ce résultat et certains de pouvoir le reproduire, les producteurs James Gay-Rees et Paul Martin ont réalisé pour Netflix une série sur le monde du tennis, intitulée Break Point. L’idée de Break Point n’est pas très différente de celle, gagnante, de Drive to Survive : offrir aux spectateurs un accès exclusif et de très grande qualité aux coulisses, aux matchs et aux nombreux détails du spectaculaire monde de la raquette.

Malheureusement pour Gay-Rees et Martin, en mars 2024 Break Point a été annulée après deux saisons, selon le Times en raison d’audiences décevantes et des difficultés d’accès aux meilleurs joueurs. Si cet échec tient en partie à l’absence de certaines superstars et à quelques erreurs grossières de narration, beaucoup ont pointé du doigt le fait que le tennis, contrairement à la Formule 1, n’est pas visuellement captivant.

Plusieurs critiques l’ont dit clairement : le langage qui fonctionne si bien avec les monoplaces convient mal au tennis. Il en résulte une série qui s’appuie sur des gros plans de joueurs frappant la balle, un geste aussi majestueux que répétitif.

Le pari réussit en revanche parfaitement à Drive to Survive, qui même lorsque le scénario manque d’inspiration ou est ouvertement romancé peut compter sur une matière visuelle de tout premier ordre. La grille de départ étincelante du Grand Prix de Monaco, la silhouette d’un champion debout sur sa monoplace dans une nuit déchirée par les flashs, les courbes vertigineuses de Spa qui plongent dans la forêt : ce sont des atouts de communication dont très peu de sports disposent. Et d’une puissance extraordinaire.

Diriger le regard, toucher le cœur

Ce n’est pas la première fois que les grandes propriétés sportives cherchent à comprendre, diriger, manipuler, améliorer et enfin exploiter le pouvoir visuel inné du sport.

Dès le début des années 1980, la NBA, la ligue professionnelle de basket américaine, commence à travailler avec Andrew Bernstein, photographe formé à l’Art Center College of Design de Pasadena et présent aux matchs de la ligue depuis 1983, qui contribuera à rendre le jeu plus « cool » pour ceux qui le regardent en direct, à la télévision ou en feuilletant les photos des magazines. Bernstein, l’un des fondateurs de NBA Photos en 1986, mettra au point des techniques et des outils de communication sportive encore appliqués aujourd’hui et affinera une fois pour toutes le concept de reportage sportif en accès total.

La Formule 1, le MotoGP, le WEC et les autres grandes séries du sport automobile ne sont pas en reste aujourd’hui. L’extraordinaire investissement économique, créatif et technologique déployé pour rendre le spectacle plus captivant, l’image plus émouvante et le décor plus attrayant est visible de tous.

Sans aucun doute, ce besoin de spectacle naît aussi de la concurrence que tout le monde du sport subit de la part de l’industrie du divertissement, qui progresse à pas de géant vers l’implication, la charge sensorielle, le nombre et la puissance des stimuli auxquels les utilisateurs sont soumis.

Pourtant, et c’est peut-être encore plus important, les instances dirigeantes du sport savent très bien que, pour reprendre une autre expression chère au marketing, « on achète avec les yeux », et elles font tout pour rendre chaque seconde, chaque image, chaque contenu toujours plus mémorable. Plus une émotion est forte, plus les sens sont sollicités et plus ce que nous percevons d’une expérience est intense, plus l’empreinte laissée dans l’esprit sera forte, tout comme le lien avec les marques et avec tout le sous-texte. En cela, et pour des raisons structurelles, le sport automobile montre un potentiel inconnu de presque toutes les autres disciplines, à de très rares exceptions près. C’est le même principe qui rend le niveau expérientiel si important dans le sponsoring : toucher, voir, ressentir.

Vers l’infini et au-delà

Qiddiya City, le projet d’aménagement pharaonique en construction à une quarantaine de kilomètres de Riyad, en Arabie saoudite, devrait accueillir à partir de 2028 le Grand Prix d’Arabie saoudite, aujourd’hui disputé à Djeddah. Les rendus et les simulations montrent un spectaculaire ruban d’asphalte serpentant entre feux d’artifice, lumières LED et surtout « the Blade », le virage surélevé d’environ 70 mètres de haut, plus qu’un immeuble de vingt étages. Comme quelqu’un l’a fait remarquer, cela ressemble davantage à une version à l’échelle 1:1 de Mario Kart qu’à un circuit automobile.

Si d’un côté les sponsors profitent de cet essor visuel et sensoriel garanti par les grandes séries du sport mécanique, de l’autre leurs départements créatifs trouvent un terrain fertile pour contribuer au spectacle avec des innovations et des activations toujours plus spectaculaires. Il suffit de penser au rôle que Red Bull a joué dans la façon dont la Formule 1 se montre aujourd’hui, avec des monoplaces qui filent dans les centres historiques ou sur les pistes de ski, comme Verstappen sur la Streif de Kitzbühel en 2016, ou à la Honda de Marc Márquez traversant le Millennium Bridge de Londres en 2014, pour comprendre à quel point ce mélange est réciproque et indissociable.

La question qu’il faut se poser à ce stade ne peut être qu’une : jusqu’à quand cette indigestion visuelle, cette invasion des sens, prépare-t-elle un spectacle sportif d’excellence, et quand devient-elle un exercice de style gratuit, maniéré et encombrant ? S’il est vrai qu’un grand décor embellit le spectacle et donne de l’éclat aux acteurs, il est tout aussi vrai qu’il ne peut ni couvrir ni éclipser l’intrigue de la pièce, ni passer avant la performance du protagoniste. La même question vaut pour qui choisit entre deux championnats qui vendent des choses différentes, comme l’explique notre comparaison entre la F1 et le MotoGP, axés sur les équipes contre axés sur les stars.

C’est une question que les producteurs et organisateurs du sport automobile doivent commencer à se poser, alors que les calendriers se remplissent de décors de jeu vidéo, de paysages à couper le souffle et de véhicules étincelants. En attendant, sponsors et partenaires peuvent profiter de cette fête passionnante pour les yeux, sachant que chaque seconde de ce spectacle luxuriant joue en faveur de leurs marques et du souvenir que les spectateurs en gardent.