In Sportovní marketing, Sportovní sponzorství

Před několika dny,
MotoGP
e Formule 1 zahájily své sezóny na nočním písku Blízkého východu.

Na tratích v Bahrajnu, Kataru a Saúdské Arábii, zalitých světly reflektorů a neonů a políbených pouštním pískem, se konaly dva světové šampionáty, které mění svou tvář a snaží se změnit duši. Nebo spíše, které změnily kůži a zároveň změnily duši. Pozornému a věrnému divákovi nemohla tato především vizuální metamorfóza obou soutěží uniknout.

Okruhy, na kterých se prohánějí nejrychlejší dvoukolky a čtyřkolky světa, jsou stále více filmové a překvapivé a nyní představují kaleidoskop fosforeskujících barev, blikajících světel, pestrých únikových cest a dechberoucích LED efektů. Mezi palmami, jachtami, mamutími hotely a zářícími fontánami je těžké určit, kde začíná a končí kino, videohry a zábava.

Přilby, livreje, uniformy, prvky a součásti mají stále sytější barvy, výraznější tahy a výraznější pozadí. Odstíny, vložky a detaily ustupují velkým barevným skvrnám na okraji světelného spektra, jako je zelená barva nového Sauberu nebo zářivě žlutá barva nové Ducati VR46. Zároveň si konstruktéři a výrobci hrají s materiály a barvami a hledají řešení mezi totálně matnou barvou Red Bullu a duhovou barvou helmy Lewise Hamiltona, která připomíná Daft Punk.

Interaktivní grafika, data na obrazovce, animace, pohyblivá grafika a další prvky nabízejí divákovi ještě před několika lety nepředstavitelný zážitek a množství informací.

Motorsport: Vidět znamená věřit

Smyslový aspekt motoristického sportu, který je často přehlížen, je klíčovou součástí jeho úspěchu a popularity. Pokud nemá každý to štěstí, že může sledovat závody v přímém přenosu – a částečně tak přichází o zvukovou složku, na které velcí producenti jako např. Společnost Dorna již pracuje s futuristickými a supercitlivými mikrofony – skvělý vizuální dojem špičkových seriálů jako např. Formule 1, MotoGP, Formule E, Nascar a WEC je zásadní součástí atraktivity, přitažlivosti a prodejnosti těchto sérií.

Tyto sporty jsou v podstatě tak účinné na diváky a značky částečně proto, že je krásné je sledovat, protože jejich reprezentativní obraz, jejich plastický vzhled je tak silný.

Je to zajímavé téma především pro marketing, který má ve vnímání a emocionální složce jedny z nejsilnějších oblastí aktivace. Stručně řečeno, jak velkou roli hraje vizuální přitažlivost, smyslová váha – a nakonec i krása – při výběru, rozhodování a dlouho očekávaných změnách v chování?

Abychom na tuto otázku odpověděli, udělejme krok zpět. Co je tak fascinujícího, tak magnetického na image superauta nebo sportovního motocyklu? A proč se kolem každého Lamborghini, Ferrari nebo Pagani zaparkovaného podél silnice shlukují lidé? Banální, ale přirozená odpověď zní, že tato vozidla jsou krásná a vzácná. Jak ví i dítě, slovo “krásný” je slovo, které znamená všechno a zároveň nic: pojem krásy je těžko vyargumentovatelný, postrádá kontury a rozhodně nepomáhá při analýze, stejně jako staré přísloví, že krása je v oku pozorovatele.

Více nám pomůže teorie, kterou v roce 1980 rozvinul esejista Roland Barthes, dobře známý světovým badatelům o vizuálním jazyce, ve svém textu“Camera Lucida“. Barthes mimo jiné říká, že pokaždé, když se na něco díváme – v jeho eseji na fotografii -, existují dva aspekty, které působí v součinnosti: pohled na fotografii a pohled na ni.
studium
a punctum.

Na stránkách studium je racionální, jasný, fyzický aspekt obrazu, který nám ve zkratce říká, že se jedná o vozidlo tohoto modelu a této značky, které má tuto barvu a tyto vlastnosti. Na stránkách
punctum
je to, co nás zapojuje do obrazu, konkrétní znamení, které na nás působí a vyvolává dojem, že je zraněno někde v duši. Barthes nám nedokáže vysvětlit, co je punctum, kromě nuance definice: je to něco náhlého, nahodilého a soukromého.

Přizpůsobíme-li Barthesovu teorii naší sféře, není zcela garibaldovské říci, že motoristický sport, zejména ten špičkový, obsahuje pro nadšence punctum, které je těžko vysvětlitelné, ale nepopiratelné. Zkrátka, jak všichni nadšenci vědí, vůz formule 1 má i zaparkovaný v garáži katarzní magnetismus. Stejně tak závodní dráha, ačkoli je prázdná a tichá, v sobě nese vířící sílu závodů.

GP Abu Dhabi F1

Vizuální síla a úspěch

Seriál Drive to Survive, který vstoupí do vysílání v březnu 2019, tedy v době vrcholící epidemie COVID, je jedním z nejoblíbenějších seriálů se sportovní tematikou v historii televize. Producenti James Gay Rees a Paul Martin, povzbuzeni tímto úspěchem a přesvědčeni, že se jim podaří zopakovat úspěch tohoto produktu, oslovili společnost Netflix, aby vytvořila seriál o světě tenisu s názvem Bod zlomu. Koncept pořadu Break Point se neliší od úspěšného pořadu Drive to Survive: poskytnout divákům exkluzivní a vysoce kvalitní přístup do zákulisí, zápasů a mnoha detailů velkolepého světa raketbalu.

Naneštěstí pro Reese a Martina byl Bod zlomu po dvou sezónách zrušen, což Netflix zdůvodnil extrémně nízkou sledovaností a neexistující diváckou věrností. Pokud lze část neúspěchu hledat v absenci některých superhvězd a v některých značkových chybách ve vyprávění, mnozí ukazují prstem na to, že tenis na rozdíl od Formule 1 není vizuálně poutavý.

Slovy populární recenze časopisu Slate: “Jakmile se dostaneme k samotnému hraní zápasů, něco se zvrtne. Bod zlomu se téměř bojí ukázat nám, o čem tento sport je. […] For the most part, it instead relies on close-ups of players striking the ball, as majestic as they are repetitive” (Jakmile se dostaneme k samotnému hraní a zápasům, něco se zvrtne. Jako by se nám Break Point bál ukázat realitu sportu […]. Převážně se zaměřuje na detailní záběry hráčů, kteří odpalují míč, což je gesto stejně velkolepé jako monotónní.

Naproti tomu Drive to Survive se to daří velmi dobře a i ve chvílích, kdy je scénář nezáživný nebo okatě smyšlený, se může opřít o plastickou a vizuální přihrádku nejvyššího řádu. Třpytivé složení startovního roštu na Velká cena Monaka, silueta Verstappena stojícího na přídi svého Red Bullu v triumfu noci rozervané blesky, dechberoucí křivky Spa nořící se do lesa jsou komunikačními přednostmi, na které se může spolehnout jen málokterý sport. A s mimořádnou silou.

Pohled směřuje, zasáhne srdce

Není to poprvé, co se velké sportovní společnosti snaží pochopit, řídit, manipulovat, vylepšovat a nakonec využít vrozenou vizuální sílu sportu.

Již v polovině 80. let NBA, profesionální ligy amerického basketbalu, nařizuje. Andrew Bernstein, fotografa a odborníka na současné umění z Art College of Design v Pasadeně, aby hra byla “chladnější” pro ty, kteří ji sledují za účasti, v přímém televizním přenosu nebo pro ty, kteří si prohlížejí její fotografie v časopisech. Bernstein vytvořil řadu technik, nástrojů a teorií sportovní komunikace pro NBA, které se používají dodnes, a definitivně zdokonalil koncept sportovního zpravodajství s přístupem ke všem informacím.

Formule 1, MotoGP, WEC a další významné série motorsportu se v současnosti neliší. Mimořádné ekonomické, tvůrčí a technologické investice vložené do toho, aby se představení stalo poutavějším, obraz vzrušivějším a prostředí působivějším, jsou naprosto zřejmé.

Potřeba spektakularizace bezpochyby vyplývá také z mimoodvětvové konkurence, kterou celý svět sportu zažívá s oblastí zábavy a která se skokově posouvá směrem k angažovanosti, smyslové zátěži a množství a síle podnětů, jimž jsou uživatelé vystaveni.

Nicméně, a to je možná ještě důležitější, řídící orgány sportu jsou si dobře vědomy toho, že, řečeno jiným výrazem, který je pro svět marketingu blízký, “kupujete srdcem”, a dělají vše pro to, aby každá sekunda, každý záběr, každý obsah byl zapamatovatelnější. Čím silnější je emoce, tím více jsou stimulovány smysly, tím silnější je vjem, který vychází z prožitku, tím silnější dojem se vytvoří v mysli a tím silnější je spojení se značkami, brandy a celým podtextem. V tomto ohledu a ze strukturálních důvodů vykazuje motoristický sport potenciál, který je až na výjimky neznámý téměř ve všech ostatních disciplínách.

i

K nekonečnu a dál

Qiddiya City, faraonský megaprojekt ve výstavbě na okraji Rijádu v Saúdské Arábii, bude od roku 2027 hostit novou Grand Prix. Obrázky z renderů a simulací vytvářejí velkolepou představu asfaltového pásu vinoucího se mezi ohňostroji, LED světly a především nejvyšším parabolickým talířem na světě, více než dvacet pater vysokým ” Blade “. Jak už někdo poznamenal, je to spíš něco jako verze Mario Kart1:1 než autodráha.

Sponzoři profitují z tohoto vizuálního a smyslového boomu, který přinášejí špičkové závodní série, ale je také pravda, že jejich kreativní oddělení nacházejí úrodnou půdu pro to, aby přispěla k této podívané stále velkolepějšími inovacemi a aktivacemi. Stačí si vzpomenout, jakou roli Red Bull sehrál v tom, jak je dnes Formule 1 vnímána, když se jednosedadlové vozy prohánějí centry starých měst nebo po zasněžených svazích, nebo když motocykly vjíždějí na most Millenium Bridge, abychom si uvědomili, jak moc je tato směs dvojsečná a neoddělitelná.

Otázka, kterou je třeba si v tuto chvíli položit, může být jen jedna: do kdy je tato vizuální hostina, tato invaze smyslů, předstupněm k vytvoření vynikající sportovní podívané a kdy se naopak stává cvičením ve stylu jako samoúčelným, manýristickým a těžkopádným? Je sice pravda, že skvělá scénografie zkrášluje představení a dodává lesk hercům, ale je také pravda, že nemůže zakrýt a zastřít děj díla nebo přijít před výkon hlavního hrdiny.

Je to téma, které si musí výrobci a organizátoři motoristických závodů začít klást, protože kalendáře se plní rychlostními zkouškami jako z videohry, úchvatnou krajinou a nablýskanými vozidly. Mezitím se však sponzoři a partneři mohou radovat z této vzrušující pastvy pro oči s vědomím, že každá vteřina této bujaré podívané je dobrá pro jejich značky a vzpomínky diváků na ně.

Můžeme vám pomoci uzavřít nejlepší sponzorskou smlouvu?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Vystudoval veřejnou, sociální a politickou komunikaci na univerzitě v Bologni a vždy se zajímal o marketing, design a sport.
Recent Posts

Leave a Comment

Vizuální síla motoristického sportu a smyslový aspekt ve sportovním marketingu, RTR Sports
Vizuální síla motoristického sportu a smyslový aspekt ve sportovním marketingu, RTR Sports