Vor ein paar Tagen,
MotoGP
e Formel 1 ihre jeweiligen Saisons im nächtlichen Sand des Nahen Ostens eröffneten.
In Flutlicht und Neonlicht getaucht und vom Wüstensand geküsst, waren die Strecken in Bahrain, Katar und Saudi-Arabien Schauplatz zweier Weltmeisterschaften, die die Haut wechseln, während sie versuchen, die Seele zu wechseln. Oder besser gesagt, die die Haut gewechselt haben, während sie die Seele wechselten. Dem aufmerksamen und treuen Zuschauer kann diese vor allem visuelle Metamorphose der beiden Wettbewerbe nicht entgangen sein.
Die Rennstrecken, auf denen die schnellsten Zwei- und Vierradfahrer der Welt ihre Rennen austragen, werden immer filmischer und überraschender: ein Kaleidoskop aus phosphoreszierenden Farben, flackernden Lichtern, bunten Fluchtwegen und atemberaubenden LED-Effekten. Zwischen Palmen, Yachten, riesigen Hotels und leuchtenden Springbrunnen ist es schwer zu sagen, wo Kino, Videospiele und Unterhaltung beginnen und enden.
Helme, Bemalungen, Uniformen, Elemente und Bauteile haben zunehmend gesättigte Farben, stärkere Striche und besser definierte Hintergründe. Schattierungen, Intarsien und Details weichen großen Farbtupfern am Rande des Lichtspektrums, wie dem Grün des neuen Sauber oder dem leuchtenden Gelb der neuen Ducati VR46. Gleichzeitig spielen die Konstrukteure und Hersteller mit Materialien und Farben und suchen nach Lösungen zwischen dem totalen Matt von Red Bull und dem Daft-Punk-artigen Schillern der Helme von Lewis Hamilton.
Interaktive Grafiken, Daten auf dem Bildschirm, Animationen, bewegte Grafiken und mehr bieten dem Betrachter ein Erlebnis und eine Informationsmenge, die noch vor wenigen Jahren unvorstellbar waren.
Motorsport: Wer’s sieht, glaubt’s
Der sensorische Aspekt des Motorsports, der oft übersehen wird, ist ein wesentlicher Bestandteil seines Erfolgs und seiner Beliebtheit. Wenn nicht jeder das Glück hat, die Rennen live verfolgen zu können – und damit teilweise die auditive Komponente vermisst, auf die die großen Produzenten wie Die Dorna arbeitet bereits mit futuristischen und supersensiblen Mikrofonen – die große optische Wirkung von Top-Serien wie Formel 1, MotoGP, Formel E, Nascar und WEC ist ein wesentlicher Bestandteil der Attraktivität, Anziehungskraft und Marktfähigkeit dieser Serien.
Im Grunde sind diese Sportarten für das Publikum und die Marken auch deshalb so wirksam, weil sie so schön anzusehen sind, weil ihre repräsentativen Bilder, ihre plastische Erscheinung so stark sind.
Es ist ein interessantes Thema vor allem für das Marketing, das im Wahrnehmungsaspekt und in der emotionalen Komponente einige der stärksten Aktivierungsbereiche hat. Kurz gesagt, wie viel Gewicht haben visuelle Anziehungskraft, sensorisches Gewicht – und letztlich Schönheit – bei unseren Entscheidungen und den von den Vermarktern lang erwarteten Verhaltensänderungen?
Um diese Frage zu beantworten, sollten wir einen Schritt zurückgehen. Was ist so faszinierend, so anziehend am Bild eines Supersportwagens oder eines Sportmotorrads? Und, ganz trivial, warum steht um jeden Lamborghini, Ferrari, Pagani, der an der Straße geparkt ist, eine Menschentraube? Die banale, aber natürliche Antwort ist, dass diese Fahrzeuge nicht nur schön, sondern auch selten sind. Nun ist “schön”, wie schon ein Kind weiß, ein Wort, das alles und nichts bedeutet: Der Begriff der Schönheit ist schwer zu argumentieren, konturlos und sicher nicht hilfreich bei der Analyse, wie auch das alte Sprichwort sagt, dass Schönheit im Auge des Betrachters liegt.
Was uns weiterhilft, ist eine Theorie, die der Essayist Roland Barthes, der den Gelehrten der visuellen Sprache in aller Welt bekannt ist, 1980 in seinem Text“Camera Lucida” entwickelt hat. Barthes sagt unter anderem, dass jedes Mal, wenn wir etwas betrachten – in seinem Essay eine Fotografie -, zwei Aspekte zusammenwirken: das
studium
und die punctum.
Die studium ist der rationale, klare, physische Aspekt des Bildes, der uns kurz gesagt sagt, dass dies ein Fahrzeug dieses Modells und dieser Marke ist, das diese Farbe und diese Eigenschaften hat. Die
punctum
ist das, was uns in ein Bild verwickelt, ein bestimmtes Zeichen, das auf uns einwirkt und den Eindruck erweckt, irgendwo in der Seele verwundet zu sein. Barthes ist nicht in der Lage, uns zu erklären, was ein punctum ist, außer durch eine Nuance der Definition: es ist etwas Plötzliches, Zufälliges und Privates.
Passt man Barthes’ Theorie an unsere eigene Sphäre an, so ist es nicht ganz garibaldisch zu sagen, dass der Motorsport, insbesondere der Spitzenmotorsport, für Enthusiasten ein schwer zu erklärendes, aber unbestreitbares Punctum enthält. Kurzum, wie alle Enthusiasten wissen, übt ein Formel-1-Auto selbst dann eine kathartische Anziehungskraft aus, wenn es in einer Garage geparkt ist. Ebenso trägt eine Rennstrecke, auch wenn sie leer und still ist, die wirbelnde Kraft des Rennens in sich.
Visuelle Stärke und Erfolg
Drive to Survive wird im März 2019, auf dem Höhepunkt der COVID-Epidemie, auf Sendung gehen und ist eine der beliebtesten Sportserien der Fernsehgeschichte. Von diesem Erfolg beflügelt und zuversichtlich, den Erfolg des Produkts wiederholen zu können, traten die Produzenten James Gay Rees und Paul Martin an Netflix heran, um eine Serie über die Welt des Tennis zu produzieren. Haltepunkt. Das Konzept von Break Point ist dem erfolgreichen Drive to Survive nicht unähnlich: den Zuschauern einen exklusiven und hochwertigen Zugang zu den Hintergründen, dem Spielgeschehen und vielen Details der spektakulären Welt des Racquetballs zu ermöglichen.
Zum Leidwesen von Rees und Martin wurde Break Point nach zwei Staffeln abgesetzt, wobei Netflix extrem niedrige Einschaltquoten und eine nicht vorhandene Zuschauerloyalität verantwortlich machte. Auch wenn der Misserfolg zum Teil auf das Fehlen einiger Superstars und einige eklatante Fehler in der Erzählung zurückzuführen ist, zeigen viele mit dem Finger auf die Tatsache, dass Tennis im Gegensatz zur Formel 1 nicht visuell ansprechend ist.
Um es mit den Worten des beliebten Slate-Magazins zu sagen: “Sobald wir zu den eigentlichen Spielen kommen, geht etwas drunter und drüber. Break Point hat fast Angst, uns zu zeigen, worum es bei diesem Sport geht. […] Die meiste Zeit verlässt er sich stattdessen auf Nahaufnahmen von Spielern, die den Ball schlagen, die ebenso majestätisch wie repetitiv sind” (Sobald wir zu den eigentlichen Spielen und Matches kommen, geht etwas drunter und drüber. Es ist, als hätte Break Point Angst, uns die Realität des Sports zu zeigen […]. Meistens konzentriert sich die Show auf Nahaufnahmen von Spielern, die den Ball schlagen, eine Geste, die ebenso grandios wie eintönig ist”.
Im Gegensatz dazu ist Drive to Survive in diesem Spiel sehr gut gelungen, das selbst in Zeiten, in denen das Drehbuch uninspiriert oder offensichtlich fiktiv ist, auf ein plastisches und visuelles Fach auf höchstem Niveau bauen kann. Die glitzernde Startaufstellung auf der Großer Preis von MonacoDie Silhouette von Verstappen auf der Nase seines Red Bull im Triumph der von Blitzen durchzuckten Nacht, die atemberaubenden Kurven von Spa, die sich in den Wald stürzen, sind Kommunikationsmittel, auf die nur wenige Sportarten zählen können. Und das mit außerordentlicher Kraft.
Den Blick lenken, das Herz treffen
Es ist nicht das erste Mal, dass große Sportveranstalter versuchen, die dem Sport innewohnende visuelle Kraft zu verstehen, zu lenken, zu manipulieren, zu verbessern und letztendlich zu nutzen.
Bereits Mitte der 1980er Jahre wurde die NBA, die Profiliga des amerikanischen Basketballs, schreibt vor Andrew Bernstein, einem Fotografen und zeitgenössischen Kunstwissenschaftler vom Art College of Design in Pasadena, um das Spiel für die Zuschauer, die es live im Fernsehen verfolgen, oder für diejenigen, die die Fotos in Zeitschriften durchblättern, “cooler” zu machen. Bernstein schuf für die NBA zahlreiche Techniken, Instrumente und Theorien zur Sportkommunikation, die auch heute noch angewandt werden, und verfeinerte das Konzept der All-Access-Sportberichterstattung ein für alle Mal.
Bei der Formel 1, der MotoGP, der WEC und den anderen großen Motorsportserien ist das heute nicht anders. Die außerordentlichen wirtschaftlichen, kreativen und technologischen Investitionen, die getätigt wurden, um die Show fesselnder, das Bild aufregender und den Schauplatz eindringlicher zu machen, sind absolut offensichtlich.
Die Notwendigkeit der Spektakularisierung ergibt sich zweifellos auch aus dem Wettbewerb, den die gesamte Sportwelt mit der Unterhaltungsarena erlebt und der sich in Richtung Involvement, sensorische Belastung und Anzahl und Stärke der Reize, denen die Nutzer ausgesetzt sind, sprunghaft entwickelt.
Aber, und das ist vielleicht noch wichtiger, die Sportverbände sind sich sehr wohl bewusst, dass – um einen anderen Ausdruck aus der Welt des Marketings zu gebrauchen – “man mit dem Herzen kauft”, und sie tun alles, was sie können, um jede Sekunde, jedes Bild, jedes Stück Inhalt einprägsamer zu machen. Je stärker eine Emotion ist, je mehr die Sinne angeregt werden, je intensiver die Wahrnehmung eines Erlebnisses ist, desto stärker ist der Eindruck, der im Kopf entsteht, und desto stärker ist die Verbindung mit Marken, Marken und dem gesamten Subtext. In dieser Hinsicht und aus strukturellen Gründen weist der Motorsport ein Potenzial auf, das fast alle anderen Disziplinen – mit wenigen Ausnahmen – nicht kennen.
Auf dem Weg ins Unendliche und darüber hinaus
Qiddiya City, das im Bau befindliche pharaonische Megaprojekt am Rande von Riad in Saudi-Arabien, wird ab 2027 einen neuen Grand Prix ausrichten. Die Bilder aus den Renderings und Simulationen vermitteln das spektakuläre Bild eines Asphaltstreifens, der sich durch Feuerwerkskörper, LED-Lichter und – vor allem – die höchste Parabolantenne der Welt, “The Blade”, mit mehr als zwanzig Stockwerken Höhe schlängelt. Wie bereits erwähnt, handelt es sich eher um eine 1:1-Version von Mario Kartals um eine Autorennbahn.
Während die Sponsoren von diesem visuellen und sensorischen Boom der Top-Rennserien profitieren, finden auch ihre Kreativabteilungen einen fruchtbaren Boden, um mit immer spektakuläreren Innovationen und Aktivierungen zum Spektakel beizutragen. Man denke nur an die Rolle, die Red Bull für das heutige Bild der Formel 1 gespielt hat, mit Einsitzern, die durch Altstädte oder auf verschneiten Pisten rasen, oder Motorrädern, die die Millennium Bridge erobern, um zu erkennen, wie sehr diese Mischung zweischneidig und untrennbar ist.
Die Frage, die man sich an dieser Stelle stellen muss, kann nur lauten: Bis wann ist dieses visuelle Fest, diese Invasion der Sinne, ein Prodromal für den Aufbau eines exzellenten Sportspektakels, und wann wird es andererseits zu einer Stilübung als Selbstzweck, manieristisch und schwerfällig? Es stimmt zwar, dass ein großartiges Bühnenbild die Aufführung verschönert und den Schauspielern Glanz verleiht, aber es stimmt auch, dass es nicht die Handlung des Stücks überdecken und verdunkeln oder vor dem Auftritt des Protagonisten kommen darf.
Das ist ein Thema, das sich Motorsporthersteller und -veranstalter stellen müssen, denn die Kalender füllen sich mit Videospielbühnen, atemberaubenden Landschaften und glänzenden Fahrzeugen. In der Zwischenzeit können sich Sponsoren und Partner jedoch an diesem aufregenden Augenschmaus erfreuen, in der Gewissheit, dass jede Sekunde dieses üppigen Spektakels gut für ihre Marken und die Erinnerung der Zuschauer an sie ist.
