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Analyse des tendances en matière de
sponsoring du sport automobile
est une tâche essentielle pour les professionnels du marketing. Il fournit des informations précieuses sur le paysage en constante évolution du secteur et guide le processus de prise de décision. Les contrats de sponsoring dans le sport automobile représentent des investissements importants, et leurs tendances peuvent avoir un impact profond sur la planification stratégique des équipes/ligues et des marques qui les sponsorisent. Par essence, la compréhension de ces tendances permet non seulement d’optimiser le retour sur investissement, mais aussi d’améliorer l’efficacité des campagnes de marketing.

Des contrats longs aux contrats courts

L’une des principales tendances en matière de parrainage dans le sport automobile est la réduction de la durée des contrats. Traditionnellement, les marques s’engageaient sur des contrats de plus de 5 ans, garantissant ainsi un partenariat à long terme. Cependant, le paysage a évolué vers des contrats plus courts, d’une durée d’un à deux ans. Les marques disposent ainsi d’une plus grande souplesse pour s’adapter et répondre à l’évolution de la dynamique du marché et aux préférences des supporters. Cependant, elle apporte un élément d’instabilité pour leséquipes et les ligues qui doivent constamment rechercher de nouveaux partenariats.

Des contrats plus courts permettent aux marques de réorienter les budgets avec plus d’agilité, mais il est difficile pour les équipes de planifier des années à l’avance lorsque le financement est incertain.

aston martin f1

Tout sur le numérique

L’émergence de marques technologiques et numériques dans les sports mécaniques représente une autre tendance clé. L’influence de la technologie dans toutes les facettes de notre vie a permis aux marques numériques de se développer dans de nouveaux espaces marketing, y compris le sport automobile. Cette tendance offre de nouvelles opportunités, telles que l’exploitation du pouvoir des données et de l’engagement numérique, mais elle représente également une concurrence accrue pour les sponsors traditionnels. L’infusion de technologies dans les sports mécaniques, comme la collaboration de Mercedes-Benz avec Dolby Laboratories pour la technologie Dolby Atmos, souligne cette tendance.

L’adoption par les sports mécaniques de technologies avancées telles que l’IA, la RV et l’analyse du big data crée de l’espace pour de nouveaux partenaires technologiques tout en laissant de côté les marques qui ne peuvent pas s’adapter.

Activation et exposition de la marque

Le passage à l’activation plutôt qu’à la simple exposition de la marque est une évolution cruciale dans le sponsoring du sport automobile. Aujourd’hui, les marques recherchent un engagement plus profond de leurs fans par le biais des médias sociaux, du marketing expérientiel et de la création de contenu. L’accent n’est plus seulement mis sur la présence d’un logo, mais sur la création de liens significatifs avec les fans. Par exemple, les contrats de parrainage réussis en 2023 vont au-delà de la simple sensibilisation et visent à faciliter les liens entre les entreprises et leurs publics cibles. Cette tendance offre aux marques une plateforme pour présenter leurs produits de manière créative et susciter l’intérêt des clients, mais elle oblige également les équipes à fournir un retour sur investissement allant au-delà des logos apposés sur les voitures.

Durabilité

L’importance croissante accordée à la
durabilité environnementale
est une autre tendance qui a un impact sur les contrats de parrainage. Les sports mécaniques, en particulier les séries comme la Formule E, investissent massivement dans des initiatives respectueuses de l’environnement. Les contrats de parrainage évoluent en conséquence, les marques s’alignant de plus en plus sur les sports mécaniques durables et tirant parti de ces partenariats pour mettre en avant leurs propres initiatives écologiques. Le changement climatique étant une préoccupation croissante dans le monde entier, les sponsors veulent utiliser les courses pour mettre en avant des pratiques respectueuses de l’environnement et établir un lien avec les fans soucieux de l’environnement.

Parrainage de la Formule 1Augmentation des coûts

Les coûts de sponsoring dans les sports mécaniques, en particulier en
Formule 1
augmentent de manière exponentielle. Avec un marché mondial des sports mécaniques qui devrait atteindre 7,47 milliards de dollars d’ici 2028, les enjeux sont importants.

L’augmentation du coût des contrats les plus importants a un impact significatif sur le paysage du parrainage, seules les marques mondiales les plus prospères étant en mesure de s’assurer ces partenariats de premier ordre. Par exemple, Oracle a récemment signé un accord de cinq ans avec Red Bull Racing pour plus de 500 millions de dollars. Avec la montée en flèche des prix, de nombreuses marques sont exclues des meilleures offres.

En s’inspirant de différentes séries de sport automobile telles que la F1,
MotoGP
la Formule E, le WEC, l’ IndyCar, etc., les tendances mentionnées deviennent évidentes. Les contrats conclus en F1 reflètent l’évolution vers des partenaires technologiques importants tels qu’Amazon Web Services, qui rejoignent la grille. Les accords conclus en MotoGP soulignent le désir de création de contenu et d’expériences pour les fans, comme l’activation de la zone pour enfants de Monster Energy. Les partenariats de la Formule E mettent en avant des initiatives de développement durable qui promeuvent les valeurs écologiques. Dans toutes les grandes séries, les coûts augmentent et nécessitent une plus grande activation de la part des marques pour obtenir une valeur ajoutée.

En conclusion

Ces tendances ont des implications considérables pour les marques et les équipes/ligues. Pour les marques, le passage à l’activation et à des contrats plus courts nécessite une stratégie de marketing plus dynamique et plus réactive. Les marques doivent se concentrer sur la création de récits convaincants et d’engagements significatifs de la part des fans par le biais de contenus et d’expériences, et pas seulement de logos. Ils doivent également faire preuve de souplesse pour réorienter les budgets. Pour les équipes et les ligues, s’adapter à ce paysage signifie adopter les capacités numériques, mettre en valeur les progrès en matière de développement durable et offrir aux marques diverses possibilités d’activation. Avec l’augmentation des coûts, les détenteurs de droits doivent clairement démontrer une valeur tangible au-delà de l’exposition de la marque.

En fin de compte, la réussite des partenariats dans le sport automobile passe par la création de valeur pour toutes les parties prenantes – les sponsors, les équipes et, surtout, les supporters. Dans le paysage actuel, cela signifie que les marques engagent leur public par le biais de contenus et d’expériences, et pas seulement par la sensibilisation. Cela signifie que les équipes tirent parti des données, des plateformes numériques et des initiatives de développement durable pour attirer des partenaires. Et cela implique de placer les fans au cœur de chaque activation. Les marques qui comprennent ces tendances évolutives en matière de sponsoring du sport automobile et qui adaptent leurs partenariats en conséquence seront les mieux placées pour maximiser leur retour sur investissement tout en faisant progresser le sport.

Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo est né à Giulianova, a obtenu une licence en droit à l'université de Bologne et a décidé de faire autre chose. Après un passage à l'ISFORP (institut de formation en relations publiques) à Milan, il s'est installé en Angleterre. Il commence sa carrière à Londres dans les relations publiques, d'abord chez MSP Communication, puis chez Counsel Limited. Ensuite, sa passion malsaine pour le sport l'a conduit à rejoindre la DDC de Jean Paul Libert et à travailler dans le domaine des deux et quatre roues, en 1991/1992. Il s'installe ensuite brièvement à Monaco, où il travaille aux côtés du propriétaire de Pro COM, une agence de marketing sportif fondée par Nelson Piquet. De retour en Italie, il a commencé à travailler sous le nom de RTR, d'abord une société de conseil, puis une société de marketing sportif. 
En 2001, RTR a remporté le prix ESCA pour le meilleur projet de marketing sportif en Italie en 2000. RTR a notamment obtenu le score le plus élevé parmi toutes les catégories et a représenté l'Italie au concours européen de l'ESCA. À partir de ce moment, RTR ne participera plus à d'autres prix nationaux ou internationaux. Au fil des ans, il éprouve une certaine satisfaction et avale beaucoup de crapauds. Mais il est toujours là, écrivant de manière désenchantée et simple, dans le but de donner des conseils pratiques (non sollicités) et des pistes de réflexion.
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