In Fórmula 1, Fórmula1, Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

Analisar as tendências do
patrocínio de desportos motorizados
é uma tarefa fundamental para os profissionais de marketing. Fornece informações valiosas sobre o panorama em constante mudança do sector e orienta o processo de tomada de decisões. Os acordos de patrocínio no desporto automóvel representam investimentos significativos e as suas tendências podem ter um impacto profundo no planeamento estratégico tanto das equipas/ligas como das marcas patrocinadoras. Essencialmente, a compreensão destas tendências não só ajuda a otimizar o retorno do investimento, como também aumenta a eficácia das campanhas de marketing.

Dos contratos longos aos contratos mais curtos

Uma das principais tendências no patrocínio do desporto automóvel é a mudança para contratos de duração mais curta. Tradicionalmente, as marcas comprometem-se com acordos de mais de 5 anos, assegurando uma parceria a longo prazo. No entanto, assistiu-se a uma mudança para contratos mais curtos, de 1 a 2 anos. Isto proporciona às marcas uma maior flexibilidade para se adaptarem e responderem à dinâmica do mercado e às preferências dos adeptos em constante mudança. No entanto, traz um elemento de instabilidade para asequipas e ligas que têm de procurar constantemente novas parcerias.

Os acordos mais curtos permitem que as marcas redireccionem os orçamentos de forma mais ágil, mas tornam difícil para as equipas planearem com anos de antecedência quando o financiamento é incerto.

aston martin f1

Tudo sobre o digital

O aparecimento de marcas tecnológicas/digitais nos desportos motorizados representa outra tendência fundamental. A influência da tecnologia em todas as facetas das nossas vidas fez com que as marcas digitais se expandissem para novos espaços de marketing, incluindo o desporto automóvel. Esta tendência traz novas oportunidades, como o aproveitamento do poder dos dados e do envolvimento digital, mas também apresenta uma maior concorrência para os patrocinadores tradicionais. A infusão de tecnologia nos desportos motorizados, como a colaboração da Mercedes-Benz com os Laboratórios Dolby para a tecnologia Dolby Atmos, sublinha esta tendência.

À medida que os desportos motorizados adoptam tecnologias avançadas como a IA, a RV e a análise de grandes volumes de dados, criam espaço para novos parceiros tecnológicos, deixando para trás as marcas que não se conseguem adaptar.

Ativação Vs Exposição da Marca

A mudança para a ativação em vez da mera exposição da marca é uma evolução crucial no patrocínio dos desportos motorizados. Atualmente, as marcas procuram um maior envolvimento dos fãs através das redes sociais, do marketing experimental e da criação de conteúdos. A tónica já não está apenas na presença do logótipo, mas na criação de ligações significativas com os fãs. Por exemplo, os acordos de patrocínio bem sucedidos em 2023 vão para além da mera sensibilização e dão prioridade à facilitação de ligações entre as empresas e os seus públicos-alvo. Esta tendência dá às marcas uma plataforma para mostrarem os seus produtos de forma criativa e envolverem os clientes, mas também aumenta a aposta das equipas para obterem um ROI que vá além dos logótipos nos automóveis.

Sustentabilidade

A ênfase crescente na
sustentabilidade ambiental
é outra tendência com impacto nos acordos de patrocínio. Os desportos motorizados, especialmente séries como a Fórmula E, têm investido fortemente em iniciativas ecológicas. Os acordos de patrocínio estão a evoluir para refletir este facto, com as marcas a alinharem-se cada vez mais com desportos motorizados sustentáveis e a aproveitarem estas parcerias para mostrarem as suas próprias iniciativas ecológicas. Com as alterações climáticas a serem uma preocupação crescente em todo o mundo, os patrocinadores querem utilizar os acordos de corrida para realçar as práticas ecologicamente conscientes e estabelecer uma ligação com os fãs preocupados com o ambiente.

Patrocínio da Fórmula 1Aumento dos custos

Custos de patrocínio nos desportos motorizados, nomeadamente na
Fórmula 1
estão a aumentar exponencialmente. Com o mercado global de desportos motorizados a atingir 7,47 mil milhões de dólares em 2028, os riscos são elevados.

Os custos crescentes dos acordos de topo têm um impacto significativo no panorama dos patrocínios, sendo que apenas as marcas globais mais bem sucedidas conseguem assegurar estas parcerias de topo. Por exemplo, a Oracle assinou recentemente um contrato de 5 anos com a Red Bull Racing por mais de 500 milhões de dólares. À medida que os preços sobem em flecha, muitas marcas são excluídas das principais ofertas.

Tomando exemplos de várias séries de desportos motorizados, como a F1,
MotoGP
Fórmula E, WEC, IndyCar, etc., as tendências mencionadas tornam-se evidentes. Os acordos na F1 reflectem a mudança para grandes parceiros tecnológicos, como a Amazon Web Services, que se juntam à grelha. Os acordos do MotoGP realçam o desejo de criação de conteúdos e experiências para os fãs, como a ativação da zona infantil da Monster Energy. As parcerias na Fórmula E mostram iniciativas de sustentabilidade que promovem os valores ecológicos. Em todas as séries de topo, os custos estão a aumentar e exigem uma maior ativação por parte das marcas para obter valor.

Em conclusão

Estas tendências têm implicações de grande alcance para as marcas e as equipas/ligas. Para as marcas, a mudança para a ativação e contratos mais curtos exige uma estratégia de marketing mais dinâmica e reactiva. As marcas devem concentrar-se na criação de narrativas convincentes e de compromissos significativos com os fãs através de conteúdos e experiências, e não apenas de logótipos. Devem igualmente prever a flexibilidade necessária para redirecionar os orçamentos. Para as equipas/colegas, a adaptação a este panorama significa adotar capacidades digitais, mostrar os progressos em matéria de sustentabilidade e proporcionar às marcas diversas oportunidades de ativação. Com o aumento dos custos, os detentores de direitos devem demonstrar claramente um valor tangível para além da exposição da marca.

Em última análise, as parcerias bem sucedidas no desporto automóvel exigem a criação de valor para todas as partes interessadas – patrocinadores, equipas e, acima de tudo, adeptos. No panorama atual, isso significa que as marcas envolvem o público através de conteúdos e experiências, e não apenas através da sensibilização. Significa que as equipas aproveitam os dados, as plataformas digitais e as iniciativas de sustentabilidade para atrair parceiros. E isso significa colocar os fãs no centro de cada ativação. As marcas que compreenderem estas tendências em evolução no patrocínio do desporto automóvel e adaptarem as parcerias em conformidade, estarão melhor posicionadas para maximizar o ROI e, ao mesmo tempo, impulsionar o desporto.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. 
Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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