By Finnegan Driscoll| Posted September 12, 2022 | In Formule 1, Formule 1, Marketing sportif, Parrainage sportif
By Finnegan Driscoll| Posted September 12, 2022 | In Formule 1, Formule 1, Marketing sportif, Parrainage sportif
La Formule 1 est un sport mondial, apprécié par les téléspectateurs du monde entier, l’audience cumulée pour la saison 2021 atteignant 1,55 milliard de téléspectateurs.i] Le sport connaît une croissance rapide depuis quelques années, ce chiffre de 1,55 milliard représentant une augmentation de 4 % par rapport à l’audience cumulée de 2020[ii]. [Malgré cette popularité mondiale, la F1 a eu du mal à se développer sur le marché américain . Cela a été attribué à différents facteurs, comme le fait que le secteur des courses à roues ouvertes est dominé par l’Indy 500 et le NASCAR. Cependant, une société américaine, Liberty Media Inc, a racheté la Formule 1 en 2017 et a depuis fait d’énormes progrès dans la croissance du sport sur le marché américain. Avec un accord de droits de diffusion de 75 à 90 millions de dollars conclu avec ESPN, il est intéressant d’explorer les méthodes utilisées pour contribuer à cette soudaine hausse de popularité de la Formule 1 aux États-Unis. La série documentaire de Netflix ” Drive to Survive ” a joué un rôle important en attirant des fans occasionnels et en créant une base d’audience solide aux États-Unis ; cependant, les mesures prises pour développer cette base doivent être reconnues. À partir de 2023, les États-Unis seront le pays qui accueillera le plus grand nombre de Grands Prix et, avec chaque nouveau Grand Prix, la Formule 1 aux États-Unis a atteint de nouveaux sommets.
La plupart des sports partagent le défi de réussir “de l’autre côté de l’Atlantique”. Cela est dû en grande partie à la popularité des sports américains tels que le basket-ball, le football américain, le base-ball, etc. Aux États-Unis, le sport est considéré non seulement comme une vitrine de l’élite, mais aussi comme un divertissement. La célébrité des athlètes et les spectacles de la mi-temps en sont la preuve. Les événements sportifs sont censés faire partie du “box office” au même titre qu’un film.
Liberty Media a identifié ce problème et a établi un plan pour rendre la Formule 1 attrayante pour les fans et permettre la croissance de la Formule 1 aux États-Unis. Ce plan comprenait plusieurs initiatives de marketing, dont l’introduction d’une série Netflix, Drive to Survive, destinée en particulier à la jeune génération.
Drive to Survive, qui a été diffusée pour la première fois en 2019, a été un succès sur le marché américain, car elle révélait des images des coulisses des courses et aidait les fans à nouer des relations avec leurs équipes/pilotes préférés. L’émission a été un véritable spectacle, s’attirant de nombreuses bonnes critiques, et l’impact que la série a eu sur la Formule 1 aux États-Unis a été stupéfiant. Le nombre de téléspectateurs par course est passé de 547 722 en 2018 à 1,4 million en 2022[iii]. [La corrélation entre l’introduction de la série et cette augmentation astronomique du nombre de téléspectateurs est mise en évidence dans un sondage réalisé par InsideHook : plus de la moitié des fans de Formule 1 qui se sont identifiés comme tels aux États-Unis ont déclaré être devenus des fans après avoir regardé la série.
Ce regain de popularité a permis à la Formule 1 de conclure un nouveau contrat de trois ans avec ESPN, d’une valeur de 75 à 90 millions de dollars. Pour ceux qui doutent encore de l’ampleur de la croissance de la Formule 1 aux États-Unis, le précédent accord sur les droits de diffusion était évalué à 5 millions de dollars.
La croissance ne semble pas se ralentir non plus, puisque Apple sort un film sur la F1 avec Brad Pitt et un documentaire sur la légende de la Formule 1, Lewis Hamilton. Cela devrait permettre d’attirer encore plus de fans occasionnels et, si l’on en croit Drive to Survive, d’augmenter le nombre de téléspectateurs lors des courses.
Le Grand Prix d’Austin (également connu sous le nom de COTA) a bénéficié de ce regain de popularité et est devenu l’événement de trois jours le plus fréquenté de l’histoire de la F1, attirant 400 000 personnes au cours du week-end de course !
Cela a représenté la percée que Liberty Media recherchait, et la popularité de la Formule 1 aux États-Unis était telle que le Grand Prix de Miami a été créé et ajouté au calendrier de 2022. Ce n’était que le deuxième Grand Prix des États-Unis. Plus de 230 000 personnes ont assisté à la course inaugurale de Miami à l’autodrome international de Miami, où Max Verstappen est sorti vainqueur. 15,4 millions de téléspectateurs américains ont regardé la course le dimanche, ce qui représente une augmentation de 27 % par rapport aux chiffres du Grand Prix d’Austin un an auparavant[iv]. [iv]
Alors que la fièvre de la F1 continue de se répandre dans tout le pays, les fans américains peuvent se réjouir de l’ajout d’un nouveau Grand Prix des États-Unis au calendrier de 2023. Le Grand Prix de Las Vegas aura lieu en novembre de l’année prochaine et offrira aux fans la chance de voir leurs pilotes préférés courir sur le célèbre Strip de Las Vegas. Cette course sera un ajout intéressant au calendrier de la Formule 1 et, comme l’a déclaré Stefano Domenicali, PDG de la F1, elle “démontre l’énorme attrait et la croissance de ce sport”. L’organisation d’une course dans la capitale mondiale du divertissement montre à quel point Liberty Media a réussi à commercialiser la F1 sur un marché américain qui a toujours été difficile à pénétrer.
Si les États-Unis sont désormais le pays qui accueille le plus grand nombre de Grands Prix, il reste encore beaucoup de place pour la croissance dans d’autres domaines, ce qui pourrait contribuer à propulser davantage le sport. Liberty Media espère gagner du terrain sur le marché américain, car l’accord de 2,6 milliards de dollars conclu par la NBA avec ESPN met en évidence le potentiel de ce marché. Si le Grand Prix de Las Vegas 2023 suit une tendance similaire à celle du Grand Prix de Miami, il devrait connaître une nouvelle augmentation du nombre de téléspectateurs. Ce qui fera de la Formule 1 une opportunité encore plus attrayante pour les entreprises à la recherche de partenariats.
Dans le passé, une limite potentielle à la croissance de la Formule 1 aux États-Unis a été le manque de pilotes américains : le dernier Américain à avoir participé à une course a été Scott Speed en 2007. Mais à partir de 2023, même cet obstacle sera levé avec l’arrivée sur la grille de départ de la Formule 1 de Logan Sargeant au volant d’une des Williams.
Il est impressionnant que la Formule 1 se soit autant développée, et la présence d’un Américain de premier plan pourrait donner un nouvel élan à la série.
Cependant, nous pensons que ce n’est qu’une question de temps avant que les fans de la “Stars and Stripes”, de plus en plus nombreux, ne voient un compatriote monter sur le podium.
Mais ne vous y trompez pas : La popularité de la F1 n’augmente pas seulement aux États-Unis.
S’il ne fait aucun doute que le pays de la liberté est soudainement devenu un marché de premier plan pour la Formule 1, d’autres régions du monde lui témoignent beaucoup d’amour. En tant que plus grande plateforme sportive mondiale annuelle, la Formule 1 est diffusée dans plus de 170 territoires, avec une moyenne de plus de 71 millions de téléspectateurs par course. Nielsen, leader en matière de statistiques font état d’une audience cumulée impressionnante de 1,6 milliard de téléspectateurs sur l’ensemble de la saison.
L’Asie, l’Océanie et le Moyen-Orient ont également joué un rôle essentiel dans cette croissance. Pour ne citer que quelques exemples, le Grand Prix d’Abou Dhabi 2021 a attiré 108,7 millions de spectateurs (7 millions de plus que le Super Bowl LVI), et le GP d’Australie a attiré plus de 420 000 personnes sur le circuit, ce qui en fait le plus grand événement en direct jamais organisé dans le pays. Singapour a affiché complet avant même l’ouverture des ventes.
Bien sûr, le glamour de Drive to Survive et l’éclat du Grand Prix de Miami ont joué un rôle, mais la popularité de la F1 a des racines profondes dans la façon dont le sport a été géré au cours de la dernière décennie, passant d’un passe-temps centré sur l’Europe pour les gentlemen drivers et les passionnés d’ingénierie à un spectacle de type jeu vidéo avec des courses, des couleurs, de la musique et de l’adrénaline. Les courses sont meilleures, les voitures sont meilleures, les règles sont meilleures et le calendrier est meilleur.
504 millions de fans, selon Nielsen Formule 1 est aujourd’hui la deuxième propriété sportive de la planète, à quelques millions près de la National Basketball Association. Elle est plus importante que la Ligue des champions, que la NFL, que Wimbledon, que la Premier League anglaise et que la Major League of Baseball.
Ce sport est toujours en pleine expansion. Avec son calendrier le plus important de tous les temps, la Formule 1 de 2023 vise la première place de la liste. L’un des plus grands sports du monde devient ainsi encore plus important et peut potentiellement attirer encore plus de nouveaux fans que la saison dernière.
[i] Formule 1 TV et chiffres des courses
[ii] Formule 1 TV et chiffres des courses
[iii] Front Office Sports
[iv] Forbes
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Ce faisant, nous sommes convaincus que nous raccourcissons la chaîne de valeur, économisant du temps et de l’argent. Cependant, ces méthodes DYI sont tout sauf sans risque et ce qui semble au départ être un avantage concurrentiel se transforme rapidement en un problème difficile à résoudre. C’est pourquoi il existe des agences. Et c’est pourquoi vous devriez compter sur nous pour vos sponsorings.
Nous sommes impliqués dans le sponsoring sportif et le marketing sportif depuis plus de 15 ans. Nous sommes des consultants dans le sens où notre objectif est de maximiser votre investissement, mais nous sommes aussi une agence qui gère le projet du début à la fin. Nous le faisons depuis 1995 avec passion et professionnalisme, en suivant trois principes qui sont devenus la pierre angulaire de notre activité : indépendance, verticalité et transparence.
Lorsqu’on aborde un projet de sponsoring ou de marketing sportif pour la première fois, il est difficile de savoir immédiatement qui sont les bonnes parties prenantes, quel est le flux de décision et quel est le bon timing pour chaque processus. Le sport est un domaine très spécialisé et y accéder efficacement peut demander beaucoup de temps et donc d’argent. Au contraire, nous savons à qui parler, quand et comment. Vous êtes donc aussi plus efficace.
Le sport est une immense passion et pour les couleurs de notre cœur, nous serions prêts à tout. Mais le monde des affaires est différent et il est important de prendre les meilleures décisions stratégiques possibles sur la base de recherches indépendantes, de statistiques et de données fiables. Une agence de marketing sportif et de parrainage sportif comme RTR a une vision objective et à 360° du scénario et est en mesure de vous dire ce qui est vraiment le mieux pour vous : quel sport, quel athlète, quelle équipe. En effet, nous disposons d’un grand nombre de données et d’informations sur les taux d’audience, la segmentation et les attitudes. Parce que les chiffres ne mentent pas. Jamais.
Les activations sont le véritable cœur du sponsoring sportif. Sans eux, il ne reste qu’un autocollant vide sur une moto, une voiture ou un uniforme et aucun contact avec le public, aucune connexion émotionnelle, aucun impact sur les résultats. Alors, comment faites-vous ? Ce ne sont certainement pas les équipes ou les athlètes qui vous aideront à exploiter le parrainage et à profiter des nombreux droits de marketing que vous avez payés. Pour tirer le meilleur parti d’un projet de marketing sportif, vous avez besoin d’une agence qui sait comment utiliser le parrainage pour faire participer les supporters sur le web, atteindre les centres commerciaux, organiser l’hospitalité, développer les possibilités B2B et B2C et faire connaître “vos” athlètes à des millions de consommateurs potentiels.
N’iriez-vous jamais chez le concessionnaire qui vous a vendu la voiture pour lui demander si la voiture de son concurrent est meilleure ? Non, bien sûr que non. Alors comment voulez-vous obtenir des mesures fiables de l’efficacité de votre parrainage si vous ne vous fiez pas à une personne super partes ? Chez RTR, nous avons toujours collaboré avec des agences tierces indépendantes qui nous permettent de connaître le rendement de chaque exposition de votre marque à la télévision et dans les médias. En outre, nous pensons que le calcul du retour sur investissement est la mesure ultime de votre réussite : nous pouvons donc vous dire, pour chaque centime dépensé, combien vous gagnez.
I have known and worked with Riccardo Tafà since 1995 when we collaborated for the first time on a project for the Williams Formula 1 team. Several clients followed. After leaving Williams to work for Gerhard Berger then owner of the Toro Rosso F1 Team, I turned again to Riccardo to seek his help in finding a tool supplier for the team and Riccardo duly obliged with an introduction to USAG, a partnership with Toro Rosso which endured for five years. I recently started a new role as Group Commercial Director for the renowned Andretti Autosport organisation and I find myself working with Riccardo once again on a number of interesting projects. Why has this relationship with Riccardo endured ? He’s smart, knows the commercial side of sport inside out and back to front and he’s honest and trustworthy. Riccardo Tafà is a “doer” not a “talker”: in over 20 years I have never had a dispute either with him or with a company that he has introduced and each partnership introduced by Riccardo has delivered quantifiable ROI to rights holder and sponsor alike. I can think of no better testimonial of Riccardo’s diligence, knowledge, contact base and hard work than that.
Jim Wright
Group Commercial Director
We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
Lucio Cecchinello
Team Principal
Je tiens à souligner que l’une des qualités de RTR est sa grande capacité à aborder le scénario du parrainage de manière stratégique, ainsi que son attitude passionnée, son formidable enthousiasme à résoudre les problèmes et son haut niveau de professionnalisme.
Gianluca Degliesposti
Directeur exécutif Server&Storage EMEA
Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.
Francois Ribeiro
Commercial Director
Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
Luca Pacitto
Head of Communication
we have been working with RTR for over ten years now, with results that have been satisfactory to say the least; we have always been very happy with the high level of professionalism, the original creativity and the support that the agency and its staff have constantly guaranteed us.
Livio Suppo
Team Principal
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Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
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Managing Director
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