Le 24 juin 2026, Ducati a confirmé que Francesco Bagnaia quitterait l’équipe en fin de saison et, quelques heures plus tard, a annoncé qui prendrait sa place dans l’équipe officielle aux côtés de Marc Márquez : Pedro Acosta. Le lendemain, Aprilia a officialisé l’arrivée de Bagnaia avec un contrat de quatre ans à partir de 2027. En juillet est aussi venu le passage de Fabio Quartararo chez Honda. En quelques semaines, le marché des pilotes MotoGP a redessiné la carte pour les sponsors d’au moins quatre équipes.

C’est pourquoi les transferts de pilotes ne concernent pas seulement les directeurs d’équipe. Chaque fois qu’un pilote change d’équipe, le public, les marchés, les contrats personnels et le récit se déplacent aussi. Un sponsor doit savoir à l’avance ce qui reste et ce qui part.

En bref

• Un transfert déplace quatre choses : le public qui suit le pilote, les marchés liés à sa nationalité, ses sponsors personnels et le récit de l’équipe.
• Les sponsors de l’équipe restent en général et les sponsors personnels suivent le pilote, mais certains partenaires de l’équipe choisissent de le suivre : la différence doit être écrite dans les contrats.
• Le marché bouge des mois à l’avance : un sponsor doit le lire avant de renouveler.

Pourquoi un transfert concerne les sponsors

Un pilote n’est pas seulement un salarié de l’équipe : c’est le visage sur lequel les sponsors construisent leurs campagnes, leurs contenus et leurs événements clients. Quand il change de couleurs, une partie de la valeur qu’un sponsor a achetée change d’adresse. D’après notre expérience, le moment le plus délicat n’est pas l’annonce, mais les mois qui la précèdent, quand les rumeurs du marché pèsent déjà sur les négociations et les renouvellements.

Quatre effets d’un transfert

1. Le public se déplace

Les fans suivent souvent le pilote avant l’équipe. Le passage de Lewis Hamilton de Mercedes à Ferrari, en 2025, a apporté à la Scuderia l’une des plus grandes bases de fans de la Formule 1 : pour les sponsors de Ferrari un nouveau public, pour ceux de Mercedes la nécessité de reconstruire le récit autour d’autres pilotes.

2. Des marchés s’ouvrent, ou se ferment

La nationalité d’un pilote emporte avec elle tout un pays. Quand Franco Colapinto a remplacé Logan Sargeant chez Williams, à partir du Grand Prix d’Italie 2024, la Formule 1 a retrouvé un pilote argentin après plus de vingt ans, et avec lui l’intérêt des entreprises et des médias de son pays. Colapinto est ensuite passé chez Alpine en 2025, d’abord comme réserviste puis comme titulaire, et Mercado Libre l’a suivi. Il en va de même pour Carlos Sainz, arrivé chez Williams en 2025 avec le public hispanophone.

3. Les sponsors personnels suivent le pilote

Les accords d’une équipe restent en général à l’équipe ; ceux du pilote, du casque aux vêtements hors piste, partent avec lui. La frontière n’est toutefois pas rigide : en 2025, Banco Santander, partenaire de Ferrari, est passé chez Williams avec Carlos Sainz. Pour une entreprise, la question décisive est donc de savoir à quoi elle est liée : à la marque de l’équipe ou à la personne. La réponse change complètement le risque d’un transfert.

4. Le récit change

Chaque arrivée ouvre une histoire : le défi, la renaissance, les débuts. Marc Márquez a rejoint l’équipe officielle Ducati en 2025 et a remporté le titre mondial la même année, son septième en MotoGP. Pour les sponsors de l’équipe, ce fut l’un des récits les plus forts de ces dernières années ; pour ceux qui l’avaient accompagné par le passé, un exemple de ce que vaut le fait de lire à l’avance où se dirige le champion.

L’histoire offre bien d’autres exemples. Ayrton Senna chez McLaren en 1988 et Valentino Rossi de Honda à Yamaha en 2004 ont changé non seulement leur carrière, mais aussi l’image et la valeur commerciale des équipes qui les ont accueillis.

Comment un sponsor se protège

Un transfert ne peut pas être empêché, mais il peut être prévu dans les contrats. Les trois solutions les plus utilisées sont : lier le sponsoring à l’équipe et non à un seul pilote, quand l’objectif est la continuité ; prévoir des clauses permettant de renégocier ou de sortir si le pilote sur lequel la campagne a été construite change ; faire coïncider l’échéance des renouvellements avec le calendrier du marché, pour ne pas signer à l’aveugle. Le contenu précis de ces clauses varie d’un accord à l’autre et doit être évalué au cas par cas.

Pilote ou équipe : qui a intérêt à quoi

Se lier à un pilote convient aux marques qui cherchent un visage reconnaissable, un marché national précis ou un public jeune, et qui acceptent le risque que ce visage change de couleurs. Se lier à l’équipe convient à ceux qui cherchent la continuité, l’hospitalité, des relations avec les partenaires techniques et une présence qui ne dépend pas des choix d’une seule personne. Beaucoup d’entreprises font les deux, avec des budgets et des objectifs différents.

Comment nous travaillons sur les transferts

Nous suivons toute l’année le marché des pilotes de Formule 1 et de MotoGP, pour aider les sponsors à comprendre ce qui change pour eux avant que cela n’arrive : quels pilotes bougent, quels marchés s’ouvrent, quels contrats doivent être revus. Dans notre modèle, la commission est versée par la propriété sportive, et non par l’entreprise qui sponsorise : c’est cette séparation qui nous permet de recommander le pilote ou l’équipe les plus adaptés, même quand ce ne sont pas les plus chers.