Agen pemasaran olahraga memiliki perspektif yang berbeda dalam hal membangun dan memulai proses sponsorship olahraga yang tepat. Sementara klien dan merek biasanya lebih terpikat oleh sisi emosional -dan memang demikian, karena bermitra dengan properti olahraga adalah hal yang sangat menarik untuk dilakukan- agensi dan operator cenderung berfokus pada efektivitas dan ketepatan program. Jauh dari pendapat yang dulu populer tentang rute yang agak bengkok dan berliku-liku, proses sponsorship memang merupakan struktur yang cukup metodis dan ketat, dengan sejumlah besar data, keahlian, dan prosedur yang terlibat.

Tidak diragukan lagi bahwa pemasaran olahraga telah berkembang pesat dalam lima belas tahun terakhir, beranjak dari jenis pemasaran yang hanya sekadar menepuk-nepuk stiker di mobil menjadi alat pemasaran yang lebih berbasis data, multi-platform, dan sangat berlapis. Program sponsorship saat ini adalah – dan harus menjadi – kampanye komunikasi tiga dimensi, yang berakar kuat pada visi dan misi merek dengan serangkaian aktivasi yang kompleks dan ditargetkan dengan cermat.

Oleh karena itu, memahami proses sponsorship olahraga dari sudut pandang pemasar olahraga profesional berarti mengesampingkan perasaan dan membangun fondasi yang kuat yang terbuat dari sedikit teori dan banyak variabel yang menarik.

Apa yang dimaksud dengan sponsorship olahraga?

Sponsorship dapat didefinisikan sebagai perolehan hak, berikut kompensasi uang dalam bentuk barang dan/atau jasa, yang berasal dari afiliasi atau asosiasi dengan suatu produk, dengan tim, dengan organisasi, atau dengan suatu acara, dengan tujuan untuk mendapatkan manfaat ekonomi, pemasaran, atau citra dari afiliasi atau asosiasi tersebut.

Definisi ini, bahkan untuk pemasar olahraga yang berpengalaman, harus menjadi titik awal dari setiap kampanye sponsorship, karena sponsorship tidak pernah berdiri sendiri, tetapi selalu merupakan sarana untuk mencapai tujuan. Apa tujuan akhir yang ingin dicapai oleh perusahaan? Dan, di sisi lain, apa manfaat yang bersedia diberikan oleh properti olahraga sebagai gantinya? Adakah produk, atau layanan, yang dapat menjadi bagian dari persamaan?

Anda bertanya, mereka menjawab

Meski kedengarannya aneh, program sponsorship olahraga yang hebat selalu dimulai dengan wawancara pertama yang baik. Memahami kebutuhan klien dan melampaui keinginan impulsif mereka adalah hal yang wajib dilakukan, terutama dalam hal olahraga, di mana banyak orang yang mengaku sebagai ahli atau berpengetahuan luas.

Idealnya, Anda harus meninggalkan ruangan dengan informasi berikut ini:

• Apa tujuan klien, baik dari sisi komersial maupun pemasaran
• Apa saja nilai, misi, visi, dan warisan perusahaan
• Apa saja fitur produk dan layanan yang ingin mereka sampaikan
• Wilayah mana saja yang menjadi target perusahaan
• Siapa target audiens dan persona pembeli mereka
• Berapa jangka waktu untuk proyek ini
• Apakah klien pernah terlibat dalam proyek pemasaran olahraga sebelumnya
• Apakah klien memiliki tim yang berdedikasi untuk mengikuti kampanye ini, baik dari kantor maupun di lapangan
• Siapa yang membuat keputusan tentang hal ini
• Berapa total anggaran yang dialokasikan untuk kegiatan ini

Seperti yang diketahui oleh para profesional, hal ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Klien atau prospek selalu berbohong (semua orang adalah pengambil keputusan sampai akhirnya mereka tidak), tidak mau berbagi informasi (“anggarannya ada jika kami menyukai idenya”), akan menjanjikan secara berlebihan saat mereka mencium adanya peluang yang bagus (“tentu saja kami memiliki tim yang berpengalaman untuk melakukan aktivasi”), dan memiliki ide yang sangat optimis tentang proses pengambilan keputusan mereka (“tentu saja kami bisa mengambil keputusan di minggu depan jika Anda bisa menyusun proposal untuk besok”).

Meninggalkan gedung dengan perangkat informasi yang kuat dan berharga tentang proyek adalah prioritas nomor satu untuk setiap proyek sponsorship yang baik. Kemudian, saatnya untuk kembali ke papan gambar.

Yang Anda butuhkan hanyalah data (dan cinta, tentu saja)

Agen pemasaran olahraga dapat membantu Anda membuat keputusan yang lebih baik karena 3 aspek utama:

• Mereka memiliki data
• Mereka memiliki pengalaman
• Mereka memiliki kontak

Data yang baru dan terkini memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih tepat dan proyek yang lebih jelas. Tim mana yang memiliki ruang kosong di mobil atau sepeda atau peralatan mereka? Berapa jumlah penonton rata-rata untuk olahraga atau acara tersebut? Berapa banyak negara yang menerima sinyal TV langsung untuk pertandingan atau balapan tersebut?

Pengalaman membantu membaca data tersebut dan memahami situasi tersebut karena mereka telah berada di sana, melakukan hal itu. Jika Anda adalah seorang Sponsor MotoGPAnda mungkin akan berpikir bahwa akan menjadi ide yang bagus untuk merencanakan paket perhotelan di Grand Prix Prancis, karena dua pembalap Prancis sedang berada di puncak klasemen saat ini. Namun, agen pemasaran olahraga motor akan menyarankan agar Anda tidak melakukan hal ini karena mereka tahu bahwa kemungkinan besar akan ada kondisi cuaca buruk di LeMans.

Memantau lapangan, memilih properti yang tepat

Memilih properti yang tepat dan olahraga yang tepat bisa menjadi bisnis yang sangat rumit. Terkadang olahraga yang tepat tidak disukai oleh manajemen perusahaan yang, karena alasan tertentu, menyukai bersepeda dan lari maraton meskipun mereka bekerja untuk merek microchip.

Memilih tim dan permainan yang tepat berarti mencocokkan dengan cermat rangkaian nilai dan warisan untuk menciptakan proyek yang sesuai dan konsisten.

Agen pemasaran olahraga tahu bahwa tidak semua olahraga diciptakan sama dan bahwa acara yang berbeda menghasilkan audiens yang berbeda pula. Ada alasan mengapa Rolex mensponsori Golf dan Formula 1 dan bukan, misalnya, lari lintas alam. Pada saat yang sama, jika Anda adalah perusahaan rintisan baru yang berkelanjutan di bidang teknologi, Anda sebaiknya mensponsori Formula E daripada, misalnya, tenis meja.

Membuat proposal sponsorship yang tepat

Membuat proposal yang tepat berarti memberikan klien apa yang mereka butuhkan, bukan apa yang ingin Anda jual. Sponsorship di zaman sekarang ini sangat berbeda dengan paket standar dan solusi yang sudah jadi, sehingga setiap proposal harus dibuat khusus dan disesuaikan dengan tujuan dan fitur klien.

Fleksibilitas adalah nama permainan di sini dan menciptakan keseimbangan yang sempurna antara visibilitas, dukungan media sosial, foto-foto, penampilan atlet, perekaman video dan seterusnya dan seterusnya adalah sebuah bentuk seni.

Sebagai aturan praktis, selalu pastikan Anda memiliki beberapa tingkatan peluang, yang paling bawah adalah anggaran, tujuan, dan pengaturan waktu yang diminta oleh klien sejak awal. Dari situ, Anda bisa menunjukkan kepada mereka apa yang akan terjadi jika mereka menambahkan uang tersebut atau tahun kontrak tersebut, dan akan lebih mudah bagi mereka untuk mendapatkan gambaran yang lebih besar.

Persetujuan dan pengaturan waktu

Saat menyusun proyek pemasaran olahraga, agen sponsorship dan para profesional tahu bahwa waktu adalah kuncinya. Ada perbedaan besar antara memulai pada saat musim berlangsung, sebelum musim berlangsung, atau setelah musim berlangsung. Olahraga yang berbeda memiliki kalender yang berbeda dan meskipun November mungkin merupakan bulan yang tepat untuk menandatangani kesepakatan kemitraan MotoGP, namun akan sedikit terlambat untuk apa pun yang berkaitan dengan sepak bola atau bola basket, karena musim keduanya dimulai pada akhir musim panas.

Hal ini sangat berkaitan dengan berapa lama waktu yang dibutuhkan klien untuk menandatangani proposal dan menyetujui proyek sponsorship. Pemula mungkin takut untuk mendorong respons yang lebih cepat, tetapi para ahli tahu bahwa ada garis tipis antara tepat waktu dan sedikit terlambat.

Aktivasi, aktivasi, aktivasi

Aktivasi adalah mesin sebenarnya dari setiap kesepakatan sponsorship: serangkaian tindakan dan alat yang dirancang untuk membawa proyek dari kertas ke lintasan harus menjadi yang terdepan dan utama dalam program sponsorship apa pun.

Seperti yang telah kami sebutkan, sponsorship hanyalah seperangkat hak yang Anda tukarkan dengan uang atau layanan. Biarkan saja apa adanya dan itu tidak akan memberikan manfaat apa pun bagi Anda. Bagaimana Anda mengubah manfaat tersebut menjadi sesuatu yang nyata dan menguntungkan adalah yang terpenting dan ada banyak sekali contoh strategi aktivasi yang hebat, mulai dari program perhotelan hingga operasi humas, dari penceritaan di media sosial hingga kontes dan undian.

Namun, ada satu hal yang perlu diperhatikan. Strategi aktivasi tidak akan diberikan secara gratis dan tidak termasuk dalam kontrak sponsorship, yang berarti klien harus membayar untuk setiap strategi tersebut. Sekali lagi, sebagai patokan, untuk setiap poundsterling yang dihabiskan untuk sponsorship, pertimbangkan untuk mengeluarkan £1 untuk aktivasi.

Penyetelan halus

Dalam olahraga dan pemasaran olahraga, hal ini belum berakhir sampai selesai. Keindahan pertandingan sepak bola atau musim Formula 1 sangat terkait dengan ketidakpastian dan ketidakpastiannya. Inilah alasan mengapa agensi dan konsultan pemasaran olahraga terus memperhatikan peluang tak terduga yang mungkin muncul. Pada akhirnya, selalu ada sesuatu yang dapat disempurnakan, sebuah kampanye yang dapat diubah atau sudut pandang yang belum pernah dilihat oleh siapa pun dan sekarang dapat menjadi sesuatu yang menarik.

Penyetelan yang baik sangat penting jika kita ingin menjaga program tetap sehat, berkilau dan menarik.

Mengukur manfaat sponsorship

Terakhir, pelaporan. Pelaporan adalah area yang terlalu sering diabaikan dalam sponsorship olahraga dan -di masa lalu- dikaitkan dengan sindiran yang tidak masuk akal seperti “Anda tidak dapat benar-benar mengukur sponsorship”.

Sebenarnya Anda bisa dengan presisi yang luar biasa. Alat dan strategi tersedia untuk menghitung dengan tepat Pengembalian InvestasiPengembalian atas Tujuan dan metrik lainnya. Teknologi memungkinkan pengukuran eksposisi di layar yang sempurna dan internet tidak kekurangan data tentang keterlibatan, audiens, dan penetrasi.

Mengukur manfaat sponsorship memungkinkan penyesuaian yang lebih baik dan akuntabilitas yang lebih tinggi, sementara, tentu saja, memungkinkan Anda menghargai manfaat besar dari program pemasaran olahraga yang dirancang dengan baik.

Yang baik, yang buruk dan yang jelek

Dalam artikel ini, kami telah menggambarkan skenario yang sangat cepat dan tidak canggih: puncak gunung es yang cukup kekanak-kanakan yang tidak sesuai dengan kerumitan program sponsorship yang sebenarnya. Tentu saja kami belum membahas ratusan cara yang dapat membuat segalanya menjadi buruk dalam waktu singkat, namun kami juga belum memberikan contoh kemenangan yang tak terduga. Seperti halnya segala sesuatu, olahraga dan pemasaran olahraga memiliki banyak hal yang tersembunyi di balik permukaan. Namun, kerumitan tidak selalu buruk: ada banyak kemenangan cepat yang bisa diraih dan banyak harta karun tersembunyi jika Anda tahu di mana mencarinya.

Inilah alasan mengapa Anda memiliki agensi: sekelompok orang yang telah berurusan dengan kerumitan tertentu berulang kali hingga hal tersebut tidak rumit lagi. Apakah Anda benar-benar membutuhkannya? Tidak, tentu saja tidak. Anda juga tidak membutuhkan sepasang sepatu untuk lari maraton, tapi sepatu itu pasti membantu.

Jadi, mengapa Anda tidak berkunjung ke sini dan melihat mengapa ini bisa menjadi ide yang bagus untuk menghubungi orang seperti kami jika Anda berencana untuk berinvestasi dalam olahraga.