スポーツ・スポンサーシップ・プログラムの最初のステップは、どのような商品カテゴリーが利用可能かを確認することである。商品の性質、使用の可能性、商業的価値を研究する学問分野である「商品の科学」では、商品分類に従って特定された商品のクラス、すなわち同じ性質、使用の可能性、商業的価値を持つ商品の集合を商品カテゴリーと定義している。
詳しく見ていくと、商品カテゴリーの下に、商品マクロクラス、商品クラス、商品サブクラスという3つの定義が存在することがわかる。大型消費財の例を見てみよう。
Product category: cosmetics Product macro class: skin Care Product class: day cream Product sub-class: redensifying agent for dry skins
スポンサーシップの歴史と製品カテゴリーの概要
スポンサーシップにおける商品カテゴリーという考え方が初めて導入されたのは、比較的最近のことで、1984年のロサンゼルス・オリンピックの準備作業中のことである。当時、国際オリンピック委員会は、スポンサーシップの世界に広がる混乱を抑えるため、大会の公式スポンサーの数を30に設定し、カテゴリー独占の原則を導入することを決定した。これはスポーツマーケティングの世界にとって真の革命であり、突然、信じられないほど障害物のない領域を進むことになった。理解しやすいように、カテゴリー独占の原則は、選手権、チーム、イベントと提携する企業に、競合他社に迷惑をかけないという確実性を提供し、その結果、スポンサーシップの効果を最大化する。それゆえ、もう一つの予期せぬ連鎖効果が生まれる。スポンサーは、競合他社にスペースを譲ることや、危機に瀕した機会を失うことをほとんど望まないため、スポンサー契約を複数年更新する傾向が強くなり、主催者により大きな保証を提供することになる。これは、コカ・コーラ、マクドナルド、VISAなど、最も人気のあるスポーツイベントの横断幕に堂々とブランドを掲げている企業で起こったことだ。
カテゴリー独占からカテゴリー・パートナーへ
年月が経つにつれて、1つのスポーツ財産に製品カテゴリーを組み込むことは、非常に重要な戦略的資産となり、スポンサーシップのカテゴリーとしてますます結晶化していった。以下の MotoGP選手権のオフィシャルスポンサーを見れば（あるいは関連性のある他の選手権を見れば）、スポンサーの定義がいかに製品カテゴリーの考え方を取り込んでいるかを理解するのに十分だろう：ティソは公式タイムキーパー、ミシュランはMotoGPクラスの公式タイヤ、BMW Mは公式自動車、シンガは公式ビール、DHLは公式宅配便である。
このケースが明確に例証しているように、カテゴリー独占は単にスポンサー企業にとっての保証ではなく、企業の威信と競合他社に対するリーダーシップを改めて強調し、強化するための効率的なコミュニケーション・ツールでもある。この効果は、単に 公式スポンサー に影響を与えるだけでなく、サプライヤー、パートナー、そしてあらゆるスポンサーカテゴリーに有機的かつ垂直的に作用する。皮肉なことに、そして同時に逆説的なことに、チーム、イベント、あるいは選手権は、無限のスポンサーによって支えられることはない。
商品カテゴリーの使い方
各チームは、特定の時点で空席となっている製品カテゴリーを明記した非常に貴重な資料をスポンサー機関に提供する。各チームや組織は、空席のある製品カテゴリーやマクロクラス、既存の契約期間などを書き留めたファイルを作成する。これは、社内外の対話者が現在の状況や将来のチャンスをタイムリーに理解し、手助けするのに役立つツールである。 例えば、こうだ。 ユベントスが アリアンツを持っている限り、ユベントスを保険分野のパートナーに推薦しても、セガフレードを持っている限り、コーヒーメーカーを推薦しても、何の役にも立たない。同様に、ブラック＆ホワイトのジャージにジープのロゴがある限り、自動車メーカーを推薦しても意味がない。
上記の議論は、スポーツ・マーケティング・エージェンシーの真の価値を理解するのに役立つ。 スポーツマーケティングエージェンシーそれは、特定のブランドや企業のために随時開かれる独占的なスポンサーシップの機会を特定する代理店の横断的な能力で構成されています。もちろん、この場合の脅威は“自分でやる “という魅力的な声だが、これは時間と信用を浪費し、閉ざされたドアに頭をぶつけ、成功への道のりで障害に出くわすリスクをもたらす。例えば、特定のスポーツの特定の商品分野がそうである。ほとんどすべてのF1やMotoGPチームがエナジードリンクの公式パートナーを持っているように、すべてのゴルフトーナメントがすでに高級時計界の公式スポンサーを持っていたり、セーリング競技がインターネット技術を持っていたりする。
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