プロモーションの価値やメッセージを効果的かつ影響されない方法で伝える能力は、スポーツ・スポンサーシップや スポーツ・マーケティング全般の最大の特徴のひとつである。スポーツ商品の信憑性、言い換えれば、本物であるように見えること、改変されていないことは、観客の認知的防御を克服するための重要な概念である。
セバスチャン・ベッテルは F1メキシコGPの表彰台を降りるやいなや、マリオ・アッチの存在に苦言を呈した。マリオ・アッチとは、自撮り棒を持ってドライバーたちの周囲を飛び回り、熱心に自撮り写真を撮ろうとする陽気なレースマスコットだ。メキシコの伝統にとっては迷惑で不快なことだ。これが跳ね馬 レーサーの最終的な判断だったが、その一方で、優勝車を表彰台に乗せるという決定には賞賛の言葉を惜しまなかった。その代わりに、皿やカップなど、もっと伝統的で商業的でない賞品が欲しいというのだ。
編集部注：ハイネケンの星形トロフィーが、最終的にはベッテル家のカップ棚の見栄えを損ねてしまうかもしれないのは本当に残念だ。正直なところ、文句を言う前に、時々立ち止まって、ショー全体のツケを誰が払っているのかを考えるのが適切だろう。
マリオ・アチとメルセデスが表彰台に上がったことは、この数週間のF1サーカスに導入された多くの革新的技術（メジャーなものもあればマイナーなものもある）のうちの2つだった。これらの革新は、レーサーと運営者の双方から、変幻自在の熱狂をもって歓迎された。 観客はどうだろう？まあ、彼らはかなり前から混乱していたよ 神のご加護がありますように。
この20日間で、レーシングチームの名前（トロ・ロッソの代わりにアルファ・タウリ）から、フロリダのサッカースタジアムを走ることになっている新しいサーキット、自動ブレーキ車からゲーマーのデジタルテレビ「Twitch」での生放送番組まで、主要フォーミュラにはさまざまな変化があった。
午後2時ではなく午後2時10分にレースがスタートするという複雑なスポーツシステムの上に、これまた複雑な要素が積み重なっている、チームはドライ用だけでも最大5種類のタイヤコンパウンドを用意し、マシンにはリアウイングの衝撃を緩和するボタンが装備され、先行するレーサーの後方にとどまることは有利どころか不利になり、ステアリングホイールには17個のセレクタースイッチがあり、バーチャルセーフティカーは木星の衛星の軌道と同じくらい計算が難しいデルタタイムでコンプライアンスを課す。
F1が どう考えているかは別として、また例証のために言っておくと、複雑さという悪魔は、モータースポーツの主要シリーズが経験したたとえ話で完璧に説明できる。世界で最も簡単なスポーツ（どの車が速く走るかを競うスポーツ）が、フォローするのがあまりに複雑になり、その直接の結果として、観客や投資家にとって効果の薄い商品になってしまった。
スポーツ製品と真贋の操作
この記事のタイトルに言及すると、過剰なスポーツ商品操作の罠にはまり、スポーツ・マーケティングの効果にとって重要な特徴である真正性を失う危険性がある。
何度も繰り返してきたように、スポーツ・マーケティングやスポンサーシップは、ファンの情熱やスポーツが生み出す感動から商業的なメッセージを発信することができるという点で効果的であり、従来の広告やマーケティングに対して消費者がこれまで以上に強く築きがちな防御障壁を克服することができる。
好きなチームの重要な試合を観戦するとき、MotoGPのレースを見て感動するとき、オリンピックのような素晴らしいイベントをテレビで観戦するとき、私たちはこのような文脈で宣伝されるブランドや企業を、あたかもポジティブで純粋な文脈の一部であるかのように有機的に認識する。
言うまでもなく、スポーツ商品が高度に操作されたものである場合、こうした利点は消えてしまう。これは、その商品がわかりにくいものであったり、人為的なものであったり、合理的な必要性を超えた影響を受けていると感じられる場合にも当てはまる。ある意味、悪意はなくとも、ボクシングの試合とプロレスの試合、前者が本物で後者が人為的であるのと同じ違いである。
本物志向は、皮肉にも新しい世代ほど強い。ソーシャルメディアや、あまり操作されていないタイプのエンターテインメントに広く慣れ親しんでいる若い観客は、上部構造のないスポーツや種目、チャンピオンに熱中する。世界的な成功を収め続けているサッカー（シンプルなゲームでありながら、何年も変わることなく続いている）は、その好例である。しかし、同じことがスケートボーダーやゲーマーにも言えるかもしれない。彼らの成功は、主に観客にストレートに伝わることによってもたらされる。MotoGPサーカスはこの意味で非常に巧みで、非常に高い技術レベルにもかかわらず、自分たちの製品を本物であり続け、世界中のファンから広く評価され続けることに成功している。
スポンサーシップや スポーツ・マーケティングが効果的なインパクトを与え、観客が熱狂し、根気強くついていくためには、スポーツ商品は使い方がシンプルで、本物らしく見える必要がある。しかし、その性質上、シンプルさを達成するのは最も難しい目標であることが多い。
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