Marketing sportowy i koronawirus

Covid-19 mocno uderzył w każdy sektor życia. Wpłynął na nas i wszystko, co jest nam drogie: bliskich, przyzwyczajenia i pewność. Bardziej niż kiedykolwiek był to globalny stan wyjątkowy, mający wpływ na rodziny, miejsca pracy i systemy opieki zdrowotnej na całym świecie.

Wpływ na sport był natychmiastowy i bezlitosny. Wydarzenia, wyścigi, mecze na całym świecie zostały odwołane, drużyny poddane kwarantannie, mistrzostwa wstrzymane, a nawet szczyt światowego sportu – Igrzyska Olimpijskie – przełożone na czas nieokreślony. Aby nadać pewien kontekst, nigdy nie zdarzyło się to w historii ludzkości.

Marketerzy sportowi na całym świecie znaleźli się w dziwnej i nowej sytuacji: ich widzowie byli w domach spragnieni treści, ale sedno sportu – mecze piłki nożnej, wyścigi samochodowe, mecze tenisowe – po prostu nie mogły być wyprodukowane. Co więcej, sami marketerzy siedzieli w domach, z bardzo niewielkim lub żadnym sprzętem do tworzenia najwyższej jakości treści.

Nie tylko nadszedł czas na nowe pomysły, ale także na zupełnie nową koncepcję produktu sportowego: takiego, który można stworzyć i transmitować z domu do domu, który nie wymaga hipersonicznej technologii ani wiedzy i może – w końcu – dać coś sponsorom, których cierpliwość zaczynała się wyczerpywać.

Sport i e-sport: niepowstrzymane przyspieszenie

Wiele najpopularniejszych sportów na świecie próbowało przejść z rzeczywistości na wirtualność, z pomocą branży gier, prawdopodobnie jednego z największych zwycięzców tej pandemii.

Formuła 1, Formuła E i tenis, wraz z głównymi globalnymi seriami sportowymi, wykorzystały swoje oficjalnie licencjonowane gry, aby zapewnić swoim fanom wirtualne wrażenia i sposób na zadowolenie sponsorów. Organizowane są turnieje, do gry wkraczają celebryci, a światowej klasy sportowcy mają szansę pochwalić się swoimi umiejętnościami lub zwiększyć swoją oglądalność na Twitchu.

Choć rozgrywki te nie mogą zastąpić „prawdziwego życia”, to z pewnością przyniosły one ukojenie zarówno fanom, jak i samym zawodnikom, którzy nagle mieli szansę pokazać się z innej, bardziej ludzkiej strony.

Wkrótce wydarzenia online przekształciły się w bardziej zorganizowane wyścigi i mecze, a wiele serii i lig poprosiło o dołączenie do pełnej siatki i – ostatecznie – ustanowiło system punktowy dla zwycięzców. Formuła E była pod tym względem znaczącym sukcesem: w pełni elektryczne mistrzostwa zorganizowały pełne Grand Prix ze wszystkimi kierowcami na światłach i punktami do zgarnięcia.

Przyspieszenie w kierunku e-sportu i połączenie wydarzeń rzeczywistych z wirtualnymi jest teraz koniecznością.

MotoGP i COVID-19

MotoGP oczywiście nie jest wyjątkiem. Szczyt wyścigów dwukołowych, który był licencjonowany przez oficjalną grę MotoGP studiu Milestone, szybko dołączył do huśtawki w kierunku e-sportu. Skok, który został złagodzony przez już istniejące MotoGP eSports Championship, turniej online rozgrywany przez cały sezon przez graczy z domu, którzy ostatecznie pojawią się na ostatnim Grand Prix sezonu w wydarzeniu odbywającym się w Valencia Paddock w listopadzie.

Dlatego też Dorna – właściciel praw do mistrzostw świata MotoGP – nie miała nic przeciwko dodaniu prawdziwych zawodników do mieszanki i umożliwieniu im rywalizacji w wirtualnym sezonie, który osiągnął już trzecią rundę. Wirtualne wyścigi były transmitowane w telewizji przez nadawców MotoGP i mogły liczyć na całe wsparcie oferowane prawdziwym GP: profesjonalny komentarz, wywiady przed i po wyścigach oraz potężny zasięg mediów społecznościowych zapewniły więcej niż przyjemne ogólne wrażenia.

Ponownie, porównywanie rzeczywistej gumy i asfaltu do cyfrowych wyścigów byłoby błędem. Wirtualne wyścigi są jednak skutecznym i opłacalnym sposobem na ugaszenie pragnienia fanów i złagodzenie braku widoczności dla sponsorów.

Sport i media społecznościowe przeżywają rozkwit, ale tak samo jest z długimi treściami

Tak jak wszyscy przewidywali, media społecznościowe były ogromne podczas tej pandemii, a zespoły i sportowcy starali się pozostać istotni i utrzymywać zaangażowanie fanów za pomocą swoich profili. Marketerzy mediów społecznościowych naprawdę musieli przejrzeć swój worek sztuczek, aby pokazać szereg rozwiązań, starych i nowych, które mogłyby nadrobić zupełnie nowy harmonogram pokazów.

Od historii na Instagramie po życie na Facebooku, od aperitifów online po podcasty, od wrzutek po konkursy – możliwe, że w ciągu tych 60 dni dowiedzieliśmy się więcej o mediach społecznościowych niż przez ostatnie 6 lat.

Treści publikowane codziennie w sieci były tak obfite, że powoli zaczął pojawiać się nowy problem: wypalenie ekranowe. Ludzie w domach, których osie czasu zaczęły być zapychane przez kolejny wywiad na Instagramie i kolejny konkurs fotograficzny, zaczęli wycofywać się z tej społecznościowej bonanzy, tęskniąc za produktami wyższej jakości.

Po początkowym etapie, w którym wszystkie treści były chętnie konsumowane, drugim krokiem dla widzów było staranne wybranie tego, co oglądać. Nadszedł już najwyższy czas, aby przejść do jakości i precyzyjnie ustrukturyzować wszystkie działania skierowane do fanów.

Nie powinno zatem dziwić, że chociaż media społecznościowe pozostają bardzo potężnym narzędziem w przyborniku każdego marketera, pandemia pokazała nam powrót do tego, co było na wpół zapomnianym rodzajem taktyki: długich treści.

Sportowe filmy dokumentalne, sportowe seriale telewizyjne i filmy dokumentalne z pewnością stanowią drugą stronę medalu w tej kwarantannie. Produkcje z najwyższej półki, takie jak „drive to survive” Netflixa, „Sunderland ’til i die” czy „undaunted” Red Bulla z pewnością doczekały się nowej chwały.

Chociaż lista ta jest nieskończona, musimy tutaj wspomnieć o niezwykłym sukcesie serialu Netflixa o tematyce NBA „The Last Dance”, który przez wielu komentatorów został nazwany „telewizyjnym wydarzeniem stulecia” i przyciągnął ponad 24 miliony widzów w samych Stanach Zjednoczonych w pierwszych 4 odcinkach.

Zaczyna pojawiać się nowy trend: Koronawirus i testy, nowe wyzwania

Sportowcy, a nie drużyny czy wydarzenia, byli wyraźnie w centrum uwagi w ostatnich tygodniach. Bez akcji na boiskach czy na asfalcie, sportowcy stanowili ogromną część uwagi fanów i mediów.

Ponownie, była to bezprecedensowa sytuacja: te supergwiazdy są z pewnością przyzwyczajone do radzenia sobie zarówno z dziennikarzami, jak i fanami na meczach i konferencjach prasowych, ale mają niewielkie lub zerowe doświadczenie, jeśli chodzi o udzielanie wywiadów na Instagramie przez nieznajomego, siedząc na kanapie.

Nauczyliśmy się, czasami w trudny sposób, że pełny dostęp jest mieczem obosiecznym, oferującym zarówno ryzyko, jak i możliwości. Ci, którzy z natury są bardziej ekstrawertyczni i towarzyscy, są zwykle wysoko nagradzani, gdy kluczem jest komunikatywność, podczas gdy ci, którzy z natury są bardziej nieśmiali, mają trudności z przebiciem się przez bałagan.

Odkryliśmy, że te cechy można i trzeba trenować: bycie wyjątkowym sportowcem nie oznacza bycia wyjątkowym komunikatorem. Dlatego konieczne jest trenowanie ich nawet poza boiskiem lub bieżnią, aby mogli osiągać najlepsze wyniki na korzyść swoich partnerów lub sponsorów.

Podstawy korzystania z mediów społecznościowych, szkolenia PR i zarządzanie niezręcznymi pytaniami będą od teraz jeszcze bardziej wymagane od sportowców. A ich wsparcie w komunikacji kryzysowej będzie musiało być częścią ich obowiązków i usankcjonowane w kontraktach.

Ponownie, jest to jedna z rzeczy, które marketing sportowy i marketerzy sportowi odziedziczą po pandemii.

Jak mogę reklamować się poprzez sport po COVID-19?

Sponsor może nadal reklamować się podczas pandemii, wykorzystując swoje zasoby, aby dotrzeć do odbiorców, przekazując na początku komunikaty o odpowiedzialności społecznej, wzmacniając w ten sposób swoje relacje z targetem.

Osobiście uważam, że sponsorzy powinni trzymać się swoich drużyn i być im wierni tak samo, jak fani swoim ukochanym barwom.

Jeśli sponsoring jest narzędziem, które tworzy silne relacje i więzi, to z pewnością jest to jeden z tych momentów, w których siła relacji może zostać przetestowana i wzmocniona. Co więcej, jest to klucz do budowania reputacji i preferencji marki: niewielu fanów doceniłoby sponsorów, którzy opuszczają zespoły w takich czasach.

Kiedy wszystko w końcu wróci do normy, lojalne marki wystartują z silniejszej pozycji, a wdzięczność fanów zaowocuje silniejszą, bardziej efektywną więzią. Coś w rodzaju filozofii „przeszliśmy przez to razem„. Myślę też, że rozpoczęcie programu sponsorskiego już teraz zapewni markom wdzięczność i uznanie kibiców.

Reopening Sports: do nieskończoności i dalej

Wreszcie, musimy zająć się słoniem w pokoju.

Powrót do stanu sprzed COVID-19 zajmie miesiące, jeśli nie lata, i jest to szczególnie prawdziwe w przypadku sportu. To, co wydawało się całkowicie normalne jeszcze sześć miesięcy temu, takie jak wspólne chodzenie na wyścigi lub gromadzenie się na placu podczas Mistrzostw Świata, jest teraz daleką iluzją. Prosty fakt wejścia na pokład samolotu, aby wziąć udział w wydarzeniu w innym kraju, tak jak wielu z nas robiło to regularnie, nie wchodzi w rachubę w nadchodzących miesiącach.

Koniec sytuacji kryzysowej w dużej mierze zaowocuje nowym początkiem, a nie podróżą do przeszłości, a to, co stanie się później, będzie równie kluczowe.

Wszystkie główne serie i mistrzostwa są już na desce kreślarskiej, projektując nowe narzędzia i scenariusze, aby ponownie otworzyć główne zawody i turnieje. Nie ma tu nic teoretycznego: problem jest raczej bardzo pragmatyczny. Zawodnicy muszą zostać przetestowani, pracownicy muszą zostać podzieleni na niezbędnych i niepotrzebnych, należy unikać kontaktu z innymi ludźmi, podróże wymagają ponownego przemyślenia, a dostęp do obiektów wymaga przeprojektowania.

To rzeczywiście zupełnie nowy świat, ale to nie wszystko. Fani nie będą wpuszczani na areny, stadiony i tory wyścigowe przez długi czas i choć z pewnością uratuje to ważne kwestie, takie jak prawa telewizyjne i ukończenie turnieju, stanowi to również poważne zagrożenie dla innych aspektów, takich jak sponsoring niezwiązany z widocznością, pakiety gościnne, apartamenty VIP, dochody z dnia meczu i tak dalej.

Jest wiele pytań, które wymagają odpowiedzi. Na przykład, co obiekty sportowe będą oferować swoim sponsorom, jeśli marketing empiryczny zostanie wykluczony z równania i nie będzie stref kibica ani możliwości offline, aby nawiązać kontakt z fanami? A co stanie się z gospodarką sportową, jeśli nie będzie można znaleźć pieniędzy z dnia meczu, a lokalni sponsorzy będą na skraju wyczerpania?

Więc to już koniec? Cała nadzieja przepadła? Myślę, że nie.

Ponowne otwarcie sportu oznacza przede wszystkim ponowne przemyślenie sportu i marketingu sportowego.

Jeśli potraktujemy to jako szansę, a nie tylko strefę zagrożenia, wyjdziemy z tego z bezprecedensową wiedzą, doświadczeniem i szeregiem nowych narzędzi. Ostatecznie to, co my jako marketerzy sportowi i wszyscy inni w branży sportowej zrobimy w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy, ukształtuje sport przyszłości.