Tydzień temu napisałem, że Wydatki na sponsoring Formuły 1 przekroczą 3 miliardy dolarów w 2026 roku po raz pierwszy, napędzane przez umowy dotyczące technologii i sztucznej inteligencji, które kupują integrację operacyjną, a nie umieszczanie logo. Liczba jest uderzająca. Reakcja w rozmowach z klientami była jeszcze bardziej uderzająca. Mniej więcej połowa z nich pyta: „To jak dostaniemy się do F1?”. Druga połowa zadaje bardziej interesujące pytanie: „Ile warte jest MotoGP?”.

To jest artykuł na drugą połowę. Jest to również, po przeczytaniu, bardziej opłacalne pytanie, które należy zadać w 2026 roku.

Widoczne liczby opowiadają czystą historię. Działalność Liberty Media w Formule 1 wygenerowała 3,87 mld USD przychodów w 2025 r., co stanowi wzrost o 14% w porównaniu z 2024 r., przy skorygowanej OIBDA w wysokości 946 mln USD. Działalność Liberty MotoGP, raportowana pro-forma po zamknięciu przejęcia Dorny w dniu 3 lipca 2025 r., wygenerowała 573 mln USD przychodów, również o 14% więcej pro-forma, przy skorygowanej OIBDA w wysokości 201 mln USD. Na tej podstawie F1 wygenerowała około 6,75-krotność przychodów MotoGP w 2025 roku

Argumentem, który chcę przedstawić w tym artykule, jest to, że luka cenowa jest realna, ale luka aktywów jest mniejsza, a różnica jest obecnie najczystszą strukturalną szansą w sponsoringu sportów motorowych. Cztery sekcje: czym właściwie jest widoczna luka; co kupuje, linia po linii; błędy, które marki mogą popełnić, czytając ją; i jak RTR podchodzi do decyzji F1-or-MotoGP w 2026 roku.

Liczbowa luka

Trzy warstwy danych, każda ze źródeł, których bym bronił.

Przychody właściciela praw (Liberty Media, główne). Przychody F1 2025 3,87 mld USD, przychody MotoGP 2025 57 mln USD pro-forma. Wskaźnik, 6,75x, jest najbardziej zbliżonym do jabłek porównaniem, ponieważ oba segmenty są teraz raportowane pod tą samą jednostką dominującą na tej samej podstawie.

Ceny slotów tytularnych (własne szacunki opublikowane przez RTR oraz raporty prasy branżowej F1). Cena sponsoringu tytularnego MotoGP w 2026 roku waha się w przedziale 5-15 milionów euro rocznie, w zależności od prestiżu zespołu, wyników i pakietu praw (dane z własnego przewodnika po kosztach sponsoringu MotoGP w 2026 roku). Prasa branżowa donosi, że miejsce na tytuł F1 w 2026 roku kosztuje 60-110 milionów dolarów rocznie, z Oracle w Red Bullu na szczycie, Microsoftem w Mercedesie około 60 milionów dolarów jako najmniejszą umową z głównym partnerem oraz HP, Mastercard, Petronas, Aramco i Revolut pomiędzy nimi. Przeliczając pasmo MotoGP po obecnym kursie EUR-USD i przyjmując punkty środkowe, miejsca w F1 kosztują około 7-10 razy więcej niż ich odpowiedniki w MotoGP.

Baza fanów (podstawowa po obu stronach). Dorna podaje, że globalna liczba fanów MotoGP wyniesie 632 miliony w 2025 roku, co oznacza wzrost o 12% rok do roku. Badania oglądalności F1 przeprowadzone przez Nielsen Sports, obejmujące 44 000 respondentów na 37 rynkach międzynarodowych, wskazują, że globalna liczba fanów Formuły 1 wyniesie około 826-827 milionów w latach 2024-2025. Biorąc pod uwagę to porównanie, ludzie, którzy identyfikują się jako fani mistrzostw, F1 jest około 1,3 razy większa od MotoGP. Uwaga: baza fanów jest miarą magazynową (unikalni ludzie, którzy śledzą sport), w odróżnieniu od skumulowanej widowni telewizyjnej (suma widzów we wszystkich transmisjach w sezonie, która podwójnie liczy tego samego widza na wielu wyścigach).

Skumulowana widownia telewizyjna i pomost EAV. Zwrot z inwestycji w sponsoring jest najczęściej określany ilościowo przy użyciu ekwiwalentu wartości reklamowej lub QI Media Value firmy Nielsen Sports, metodologii wywodzących się z Repucom, które przeliczają sekundy ekspozycji logo na koszt zakupu równoważnej reklamy w tych samych oknach emisji. Miarą, która ma znaczenie w tych obliczeniach, jest koszt za sekundę ekspozycji. Pomocne są tu dwie liczby. Skumulowana roczna widownia telewizyjna F1 w 2025 r. jest podawana przez Nielsena na poziomie 1,83 miliarda, co oznacza wzrost o 6,8% rok do roku. Dorna nie opublikowała ani jednej równoważnej liczby dla MotoGP w 2025 roku, informując zamiast tego, że widownia telewizyjna wzrosła średnio o +9% na Grand Prix i +26% na wyścigach Sprint w porównaniu z 2024 rokiem. To, co zostało opublikowane, to wielkość transmisji: 22 rundy, 9 miesięcy, 143 partnerów transmisji, ponad 200 krajów, 87 000 godzin transmisji telewizyjnych. Nawet przy górnej granicy tego, jak analityk może ekstrapolować skumulowany zasięg MotoGP na podstawie tych parametrów, zasięg telewizyjny F1 jest znacznie większy w wartościach bezwzględnych, ale przy każdym opublikowanym punkcie cenowym slotu na tytuł, koszt MotoGP na sekundę ekspozycji na transmisję jest strukturalnie niższy niż F1. Jest to zmienna, na której opiera się obliczenie ROI oparte na EAV, i ląduje na korzyść MotoGP.

Frekwencja na torze. Osobno, MotoGP zamknęło rok 2025 z rekordową liczbą 3,6 miliona widzów podczas 22 weekendów wyścigowych, w tym rekordową liczbą 311 797 w Le Mans.

Współczynnik ceny wynosi 7-10x. Współczynnik liczby fanów wynosi około 1,3x. Skumulowana widownia telewizyjna F1 jest znacznie większa niż MotoGP w wartościach bezwzględnych, ale różnica, na podstawie danych ujawnionych przez strony, jest znacznie mniejsza niż różnica w cenie, a wskaźnik kosztu za sekundę ekspozycji, który wytwarza EAV, jest strukturalnie bardziej korzystny dla MotoGP. Niezależnie od tego, z jakiego wskaźnika ROI korzysta marka, wycena aktywów bazowych nie śledzi zasięgu, jaki zapewnia.

Co tak naprawdę można kupić za 1/10 ceny tytułu

Teza, którą proponuję, jest taka, że wartość integracyjna slotu na tytuł MotoGP w 2026 r. wynosi około 60-70% równoważnego slotu na tytuł F1, podczas gdy cena wynosi około 10-15%. Żadna z tych liczb nie jest twardym faktem, są to szacunki zakotwiczone w architekturze transakcji, którą widziałem, audytowałem i przeglądałem przez prawie trzy dekady. Traktuj je jako opinię doświadczonego praktyka, a nie jako dane dokumentalne. Pięć składników.

Parytet kalendarza. F1 rozegra 22 rundy w 2026 roku (po odwołaniu wyścigów w Bahrajnie i Arabii Saudyjskiej). MotoGP organizuje 22 rundy na pięciu kontynentach od marca do listopada. Objętość weekendów wyścigowych, godziny transmisji i okna ekspozycji marki są na równi. Sponsor tytularny w obu mistrzostwach ma taką samą liczbę momentów aktywacji rocznie.

Skład publiczności. Według najnowszej globalnej ankiety przeprowadzonej przez Dornę, publiczność MotoGP jest ważona w Europie i regionie Azji i Pacyfiku, z silnymi rynkami fanów we Włoszech, Hiszpanii, Francji, Niemczech, Indonezji, Tajlandii i Japonii oraz przyspieszającym wzrostem w obu Amerykach pod kierownictwem Liberty. F1 ma szerszy zasięg w Ameryce Północnej od 2018 roku. Dla marki, której rynki wzrostu koncentrują się na Europie Południowej, ASEAN lub Ameryce Łacińskiej, MotoGP jest często bliższe.

Zdolność integracji operacyjnej. Jest to przepływ wartości, o który spierałem się w F1 o 3 miliardy dolarów, który jest obecnie największym w nowoczesnym sponsoringu. MotoGP ma prawie taką samą dostępną pojemność. Partnerstwo Lenovo-Ducati, obowiązujące jako partnerstwo technologiczne od 2018 roku i jako sponsor tytularny od 2021 roku, jest działającym szablonem: integracja sprzętu i inżynierii, gościnność B2B, wspólnie opracowane treści. Architektura już istnieje. Cena porównywalnej transakcji jest znacznie niższa.

Gęstość B2B i gościnność. Program VIP Village w MotoGP to środowisko padoku, którego gęstość sponsorów B2B jest, pod względem komercyjnym, bardzo zbliżona do Paddock Club F1. Różnice w MotoGP mają charakter geograficzny: program gościnności w Lusail lub Mugello dociera do innej kohorty decydentów niż w Monako lub Abu Dhabi. Dla marek, których baza klientów korporacyjnych znajduje się w Europie kontynentalnej i ASEAN, jest to cecha, a nie błąd.

Dostępność zapasów. To jest punkt cyklu cenowego. Cztery najlepsze zespoły F1 utrzymują ponad 200 relacji sponsorskich i partnerskich. Coraz trudniej jest znaleźć wyłączność na daną kategorię. W MotoGP tytuły zespołów fabrycznych zostały przeniesione (Castrol zastąpił Repsol w Hondzie) lub pozostają otwarte (Aprilia, prowadząca w mistrzostwach 2026 bez sponsora tytularnego). Zapasy sponsorów premium w głównych zespołach fabrycznych pozostają dostępne bez kolejki. To okno nie pozostaje otwarte przez cykl komercyjny prowadzony przez Liberty.

Pięć błędów, które łatwo popełnić podczas porównywania F1 i MotoGP

1. Odczytywanie luki cenowej jako luki jakościowej. Tak nie jest. Ceny F1 przekroczyły próg wydajności, który nabywcy integracji operacyjnej zresetowali wyżej; MotoGP nie. Różnica jest efektem cyklu, a nie werdyktem dotyczącym jakości aktywów.
2. Traktowanie MotoGP jako alternatywy F1 dla marek o ograniczonym budżecie. Takie ujęcie pozostawia strategiczną sprawę niezbudowaną. MotoGP jest, przy odpowiednich założeniach, podstawową rekomendacją, a nie rozwiązaniem awaryjnym.
3. Wycena MotoGP na podstawie historycznych umów MotoGP, a nie wartości integracji równoważnej F1. Negocjowanie w górę od poziomu wyjściowego z 2018 roku zaniża to, co zapewnia obecny zasób. Negocjuj z architekturą F1 na 2026 rok; rozmowa się rozwija.
4. Pomijając rozmowę o dopasowaniu geograficznym. Marka rozwijająca się wyłącznie w USA należy dziś do F1; marka rozwijająca się we Włoszech, Hiszpanii i Azji Południowo-Wschodniej często należy najpierw do MotoGP. Domyślne podejście „większe mistrzostwa to lepsza odpowiedź” kosztuje marki prawdziwe pieniądze.
5. Traktowanie okna zapasów jako stałego. „Przyjrzymy się MotoGP w przyszłym roku” zakłada, że dzisiejsze ceny są równe cenom odnowienia. Jeśli Liberty wykona swój podręcznik integracji handlowej w MotoGP w połowie tak szybko, jak w F1, założenie to upadnie w ciągu 24 miesięcy.

Jak RTR podchodzi do decyzji

Metoda ta składa się z trzech kroków. Używamy jej za każdym razem, gdy marka stawia pytanie F1 lub MotoGP.

Krok pierwszy – ta sama siatka aktywacji, dwie ceny. Budujemy plan aktywacji marki tak, jakby miał być wykonywalny w obu mistrzostwach. Ta sama lista klientów B2B, ten sam kalendarz gościnności, ta sama architektura danych, ta sama zawartość wyjściowa. Następnie wyceniamy go dwukrotnie, raz według cen sponsorów tytularnych F1, raz według cen sponsorów tytularnych MotoGP. Wynikiem rzadko jest różnica w kosztach 7-10x; częściej jest to 4-6x, gdy koszty aktywacji są stałe. Ta liczba jest faktyczną wartością decyzyjną.

Krok drugi – dopasowanie geograficzne i architektoniczne. Porównujemy rynki wzrostu marki i jej architekturę operacyjną z zasięgiem i możliwościami integracyjnymi poszczególnych mistrzostw. Jeśli trzyletnia mapa drogowa marki obejmuje Amerykę Północną z dużą liczbą nabywców technologii dla przedsiębiorstw, F1 wygrywa. Jeśli jest to Europa Południowa, ASEAN lub Ameryka Łacińska z dużym zaangażowaniem B2B premium, wygrywa MotoGP. Jeśli marka jest wieloregionalna i nie ma wyraźnej wagi, zwykle decyduje różnica w kosztach.

Krok trzeci – opinia netto, a następnie sekwencjonowanie. Rolą RTR jest oferowanie rekomendacji, a nie wyważonej listy zalet i wad. Coraz częściej w 2026 roku naszą rekomendacją dla marki z pięcioletnim horyzontem jest wejście do MotoGP teraz w obecnym oknie cenowym, z wyraźną opcją aktualizacji do F1 w ciągu trzech do czterech lat, jeśli uzasadnia to ślad i architektura marki. Odwrotna sytuacja, najpierw F1, później MotoGP, jest droższa o około koszt jednego pełnego cyklu kontraktu F1. (Zobacz 2026: właściwy rok na sponsorowanie MotoGP dla przypadku strukturalnego).

Co CMO powinni zrobić w tym kwartale

Wyciągnij wiersz strategii sponsorskiej na lata 2026-2028, który nazywa mistrzostwa. Jeśli linia mówi „F1, ponieważ jest największa”, jest to odpowiedź z 2018 roku. Pytanie na rok 2026 brzmi: które mistrzostwa zapewniają integrację, którą faktycznie kupujesz za cenę, którą faktycznie płacisz. Wykonaj powyższe ćwiczenie, ta sama siatka aktywacji, dwie ceny i pozwól, aby porównanie przemówiło.

Sponsoring to góra lodowa. Widoczne logo to końcówka. W 2026 r. cena tej końcówki w F1 dogoniła wartość poniżej linii wodnej; w MotoGP, według mojej opinii, jeszcze nie. Różnica między ceną a wartością jest dokładnie tym, czego szukają marki, gdy mówią, że chcą strategicznej pozycji w sportach motorowych.

F1 jest wyceniana jak gotowy produkt. MotoGP jest dziś wyceniane jak aktywa w budowie. Oba są prawdziwe. Plac budowy kosztuje mniej i pozwala na zmianę planu piętra.

Usiądź, zrelaksuj się, ale porównaj ten kwartał, a nie następny.